Der Aufstieg digitaler Plattformen und Streaming-Dienste wie Netflix, YouTube und TikTok hat den Konsum von Inhalten revolutioniert, da sie Unterhaltung auf Abruf anbieten, die zu unserem mobilen Lebensstil passt. Während dieser digitale Aufschwung die Sehgewohnheiten erheblich beeinflusst hat, haben sich die traditionellen Medien als widerstandsfähig erwiesen - vor allem das Fernsehen, das weiterhin ein großes Publikum für Live-Sport, beliebte Serien und lokale Nachrichten anzieht. Dieses Hin und Her zwischen den Bildschirmen ist nicht auf eine bestimmte Region beschränkt. Überall auf der Welt, von städtischen Zentren bis hin zu kleineren Märkten, entscheiden die Zuschauer, wo, wann und wie sie Inhalte sehen, und zwar auf eine Weise, die sowohl lokale Vorlieben als auch globale Trends widerspiegelt. Um diese Muster zu verstehen, muss man über ein einzelnes Land oder eine einzelne Plattform hinausschauen.
Das Publikum von heute ist überall - es streamt Serien auf Laptops, informiert sich über Nachrichten auf Smartphones und schaltet bei Live-Events oder Lieblingssendungen in traditionelle Geräte ein. Die Zukunft der Medien ist kein Entweder-Oder-Szenario zwischen traditionell und digital. Vielmehr handelt es sich um einen Balanceakt, der sich je nach Markt, Demografie und Art der Inhalte unterscheidet. Um dies besser zu verstehen, müssen wir wissen, wie die Menschen auf der ganzen Welt fernsehen, das Internet nutzen und wie viel Zeit sie auf den verschiedenen Plattformen verbringen, da dies wichtige Aspekte der modernen Mediengewohnheiten ausmacht.
Konsummuster für Inhalte
Die Nutzung digitaler Plattformen unterscheidet sich von der Nutzung des herkömmlichen Fernsehens in verschiedenen Ländern und Regionen. Die Umstellung auf Streaming-Dienste schreitet weltweit in unterschiedlichem Tempo voran. Nehmen wir als Beispiel die USA und Polen: In Polen haben die herkömmlichen Fernsehformate nach wie vor die Oberhand, mit einem Kabelanteil von 33,2 %, während Streaming in der ersten Hälfte des vergangenen Jahres nur 8,2 % der Gesamtzeit ausmachte, was auf eine starke Bindung an die traditionellen Übertragungsmethoden auf dem polnischen Markt schließen lässt. Auf der anderen Seite zeigen die USA ein fortschrittlicheres Bild der Streaming-Nutzung. Hier lagen Streaming-Plattformen im gleichen Zeitraum mit 38,3 % der gesamten Fernsehzeit vor dem Kabelfernsehen mit 28,1 % an der Spitze. Das bedeutet, dass die amerikanischen Zuschauer eher geneigt sind, sich mit Inhalten zu ihren eigenen Bedingungen zu beschäftigen und die Flexibilität und Vielfalt von Streaming-Plattformen dem strukturierten Programm des traditionellen Kabelfernsehens vorziehen.1
Diese regionalen Unterschiede stellen Annahmen über allgemeingültige Trends in Frage und unterstreichen die Bedeutung nuancierter, marktspezifischer Ansätze. Wenn man versteht, wie die Zielgruppen in den verschiedenen Regionen mit Medieninhalten interagieren, kann man eine effektivere Kampagnenplanung vornehmen und so die Platzierung von Werbung und Botschaften optimieren, die auf die lokalen Sehgewohnheiten und Vorlieben abgestimmt sind.
Unterschiede in der Mediennutzung
Wenn Marken verstehen, welche Arten von Medien in verschiedenen Ländern beliebt sind, können sie mehr potenzielle Kunden erreichen und bessere Ergebnisse mit ihren Marketingmaßnahmen erzielen. Dieses Verständnis ist besonders wertvoll in der vielfältigen Medienlandschaft, in der sowohl traditionelle als auch digitale Plattformen eine wichtige Rolle spielen. Betrachtet man die asiatischen Länder, so ist das Fernsehen zwar wichtig, wird aber unterschiedlich stark genutzt. In Singapur beispielsweise nutzen 67 % der Menschen das Fernsehen, während die Philippinen mit 72 % eine höhere Quote aufweisen. In Südkorea ist die Fernsehnutzungsrate mit 94 % sogar noch höher. Die Internetnutzung ist in der gesamten Region hoch. Singapur und die Philippinen weisen mit 91 % bzw. 90 % der Menschen, die das Internet nutzen, ähnliche Werte auf. In Taiwan und Südkorea ist die Internetnutzung mit jeweils 98 % noch höher.2
Die Daten deuten darauf hin, dass sich die Verbraucher in diesen Märkten nicht ausschließlich auf eine Medienform festlegen, sondern in ihrem Alltag sowohl traditionelle als auch digitale Plattformen nutzen. Das Nebeneinander verschiedener Medientypen ermöglicht einen Multikanal-Ansatz zur Einbindung des Publikums. Marken können die Stärken sowohl der traditionellen als auch der digitalen Medien nutzen und Strategien entwickeln, die es ihnen ermöglichen, umfassende Marketingkampagnen zu erstellen, die bei verschiedenen Zielgruppen Anklang finden und so ihre Reichweite und potenzielle Wirkung maximieren.
Demografische Profile
Demografische Merkmale - die grundlegenden Attribute einer Zielgruppe - sind für eine wirksame Werbung von entscheidender Bedeutung, da sie potenzielle Verbraucher durch Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Standort definieren, die jeweils Kaufentscheidungen und Mediengewohnheiten beeinflussen. Ein Beispiel dafür ist Thailand, wo reifere Erwachsene (40 und älter) mit 61 % eine deutlich höhere Reichweite im traditionellen Fernsehen aufweisen als die Gen Z und Millennials, die nur 39 % erreichen.3 Dieser Trend ist auch auf anderen Plattformen zu beobachten, einschließlich sozialer Medien und Video-on-Demand, was auf eine größere Reichweite bei älteren Zuschauern hinweist und einen demografischen Aspekt der Kluft zwischen Streaming und traditionellem Fernsehen hervorhebt.
Neben dem Alter spielt auch das Geschlecht eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des Mediennutzungsverhaltens. Ein genauerer Blick auf die Nutzung von Videodiensten in Deutschland zeigt diese geschlechtsspezifischen Unterschiede. So nutzen Männer beispielsweise Plattformen wie Amazon Prime Video mit 59 % häufiger als Frauen mit 52 % und YouTube Premium mit 21 % im Vergleich zu 14 %.4 Solche detaillierten demografischen Erkenntnisse ermöglichen es Werbetreibenden, Kampagnen mit optimierter Zielgruppensegmentierung zu entwickeln. Ein datengesteuerter Ansatz optimiert nicht nur die Reichweite, sondern steigert auch die Resonanz, indem er die heterogenen Mediennutzungsmuster in verschiedenen demografischen Schichten ausnutzt.
Konvergenter Ansatz für einen Sieg
Moderne Werbung ist durch das Zusammenspiel verschiedener Medienkanäle geprägt und zwingt versierte Vermarkter, sich in einem vielschichtigen Umfeld zurechtzufinden, um Zielgruppen effektiv zu erreichen und zu beeinflussen. Während digitale Plattformen präzise Zielgruppenansprache und interaktive Möglichkeiten bieten, sorgen traditionelle Medien wie das Fernsehen für eine größere Reichweite oder Glaubwürdigkeit bei bestimmten Bevölkerungsgruppen. Jedes Medium hat seine eigenen, einzigartigen Stärken und spricht unterschiedliche Aspekte des Verbraucherverhaltens an. Daher sollten zukunftsorientierte Marken diese Kanäle nicht als sich gegenseitig ausschließend betrachten, sondern erkennen, wie wichtig es ist, sowohl digitale als auch traditionelle Elemente in ihren Marketing-Mix zu integrieren.
Um diese konvergente Medienlandschaft effektiv zu nutzen und zu verstehen, wie die einzigartigen Stärken der einzelnen Plattformen in Einklang gebracht werden können, laden Sie unseren Leitfaden zur globalen Medienplanung 2025 herunter. Gewinnen Sie Einblicke in die Trends, die die Art und Weise verändern, wie Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten, und entdecken Sie umsetzbare Strategien für den Aufbau integrierter Kampagnen, die über verschiedene Plattformen hinweg Resonanz finden.
Anmerkungen
1 Nielsen National TV Ratings plus Streaming Platform Ratings, Personen 2+, U.S.; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - TV set AMR data, TV Consolidated+7, Poland
2 Nielsen Consumer Media & View, Nationales Alter 15+, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 Nielsen Cross-Platform-Ratings Bundesweit 4+, Jan-Jun 2024 [Reichweite]
4 Nielsen Studie: Mediennutzung in Deutschland, Frühjahr 2024
