สิ่งที่ต้องรู้: เหตุใดเราจึงจำเป็นต้องมีการวัดผลสื่อหลายรูปแบบ?

เมื่อเราอ่านเกี่ยวกับการวัดผลสื่อผสมในสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้าหรือได้ยินผู้นำในอุตสาหกรรมพูดถึงเรื่องนี้ในการประชุมอุตสาหกรรม มักจะถูกนำเสนอเป็นเพียงความฝันที่อยู่ไกลโพ้นซึ่งไม่มีวันเป็นจริงได้ โลกของสื่อจะก้าวข้ามความสามารถของเราในการวัดผลเสมอ ความคิดจึงดำเนินไป และแทนที่จะไล่ตามโซลูชันขั้นสุดท้าย นักโฆษณาควรเน้นที่ช่องทางเดียวหรือสองช่องทาง ยอมรับโซลูชันการวัดผลดั้งเดิม และเชื่อมั่นว่าได้เลือกพันธมิตรสื่อที่เหมาะสมแล้ว

มาเคลียร์เรื่องกันหน่อย

จักรวาลสื่อไม่เคยมีความซับซ้อนมากเท่านี้มาก่อน

แน่นอนว่าจักรวาลของสื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อนและแตกแขนงออกไปมากกว่าแต่ก่อนมาก จากการวิจัยของบริษัท Parks Associates พบว่าครัวเรือนในสหรัฐฯ ทั่วไปที่มีอินเทอร์เน็ตมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ 17 เครื่อง แม้ว่าเราจะตัดกล้องวงจรปิดและอุปกรณ์สวมใส่ออกจากรายการแล้วก็ตาม แต่ยังมีอุปกรณ์จำนวนมากที่สามารถใช้อ่าน ดู และฟังเนื้อหาสื่อได้

ปัจจุบันมีเนื้อหาทางทีวีบนอินเทอร์เน็ต เนื้อหาทางทีวีบนอินเทอร์เน็ต และเนื้อหาอื่นๆ อีกมากมาย ยุคที่สื่อมาบรรจบกันนั้น เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค แต่เป็นปริศนาจิ๊กซอว์ขนาดใหญ่สำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อที่พยายามทำความเข้าใจ

และแต่ละช่องจะมีหน่วยวัดของตัวเอง

ความประทับใจในโลกยุคใหม่นี้คืออะไร? เราจะนับจำนวนผู้ชมผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ได้อย่างไร? เราจะบอกได้อย่างไรว่าคุณไม่ได้แสดงโฆษณาเดียวกันซ้ำร้อยครั้งให้กับบุคคลเดียวกัน?

ช่องทางใหม่ ๆ มักไม่ค่อยกำหนดความสำเร็จด้วยวิธีเดียวกับช่องทางเดิม ๆ อย่างน้อยก็ในช่วงแรก ๆ การแสดงผลและการคลิกทางดิจิทัลนั้นวัดได้แตกต่างกันมากจาก GRP ทางทีวีหรือผู้ฟังรายการวิทยุในช่วงที่เปิดตัวครั้งแรก และสื่อเหล่านี้ก็บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไปด้วย โซเชียลมีเดียได้ผลักดันขอบเขตด้วยการวัดผลการมีส่วนร่วมในช่วงกลางช่องทาง และได้ตั้งคำถามสำคัญ ๆ เกี่ยวกับสิ่งที่ถือเป็นประสิทธิผลของโฆษณาในยุคปัจจุบัน การสตรีมยังปฏิวัติวิธีที่อุตสาหกรรมวัดความสำเร็จสำหรับทั้งเนื้อหาและโฆษณา และเร่งความจำเป็นในการดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้ชมโดยไม่คำนึงถึงหน้าจอที่พวกเขาใช้ และตอนนี้ สื่อค้าปลีก กำลังดึงดูดความสนใจของทุกคนไปที่ การวัดผลที่เน้นผลลัพธ์

มีตัวชี้วัดมากมาย แต่มีเวลาน้อย แบรนด์ต่างๆ จะหลีกเลี่ยงความซับซ้อนทั้งหมดนั้นและทุ่มความสนใจทั้งหมดลงในสื่อเพียงชิ้นเดียวได้ง่ายกว่าหรือไม่

ไม่มีสื่อซุปเปอร์แชนเนล

แบรนด์ต่างๆ ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ที่หลากหลายด้วยแคมเปญการตลาดของตน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ ยอดขาย การหาลูกค้า การรักษาลูกค้า ความภักดี ไปจนถึงการสนับสนุน แต่ในขณะที่ช่องทางบางช่องทาง เช่น การแสดงผลทางดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และทีวีแบบเส้นตรง มีความแข็งแกร่งในหลายๆ ด้าน แต่ไม่มีช่องทางใดที่โดดเด่นตลอดทั้งช่องทาง

ใน รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา เราได้แบ่งปันว่าทั่วโลก มีเพียง 36% ของช่องทางสื่อเท่านั้นที่มีประสิทธิภาพเหนือค่าเฉลี่ยเมื่อต้องส่งมอบความสำเร็จทั้งด้านยอดขายและการรับรู้สำหรับแคมเปญ ในสหรัฐอเมริกา มีเพียง 20% เท่านั้น

นอกจากนี้ เรายังวิเคราะห์แคมเปญหลายร้อยแคมเปญเพื่อดูว่าการเน้นไปที่ช่องทางเดียวจะส่งผลต่อประสิทธิภาพอย่างไร และพบว่าแคมเปญที่จัดสรรงบประมาณมากกว่า 85% ให้กับช่องทางเดียว แม้จะเป็นแบบไดนามิคอย่างวิดีโอออนไลน์หรือทีวีเครือข่ายดิจิทัล ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียง 17% เท่านั้น ในทางกลับกัน แคมเปญที่มีความหลากหลายสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 90% บน CTV เดสก์ท็อป และหน้าจอมือถือ ด้วยการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอเชิงเส้น เครือข่ายดิจิทัล และออนไลน์หลายสิบแพลตฟอร์ม

คุณต้องการได้รับการเข้าถึงตามเป้าหมายเท่าใดจากแคมเปญถัดไปของคุณ: 17% หรือ 90%?

ประโยชน์ของการวัดผลสื่อข้ามสื่อ

สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ของพวกเขา การวัดผลสื่อผสมทำให้สามารถแยกกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำซ้อนออกจากผู้เผยแพร่ คำนวณการเข้าถึงและความถี่ และทำความเข้าใจว่าแต่ละส่วนของแผนภาพเวนน์มีส่วนสนับสนุนต่อประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญมากเพียงใด หากคุณเพิ่ม Netflix หรือ Hulu ลงในแคมเปญ CTV คุณจะเข้าถึงกลุ่มประชากรใหม่หรือกลุ่มคนเดิมที่เหมือนกันทุกประการหรือไม่ คุณจะปรับปรุงประสิทธิภาพตามเป้าหมายของคุณหรือไม่ คุณจ่าย CPM ที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของคุณหรือไม่ ผลกระทบต่อการวางแผนและจัดทำงบประมาณสื่อนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

การวัดผลสื่อหลายรูปแบบนั้นมีประโยชน์เท่าเทียมกันสำหรับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ที่ต้องการทำความเข้าใจถึงการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นซึ่งแพลตฟอร์มต่างๆ สามารถนำเสนอให้กับผู้โฆษณาได้ และเพิ่มมูลค่าสินค้าคงคลังให้สูงสุด ในระบบนิเวศสื่อที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน บริษัทสื่อต่างๆ จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการเข้าถึง ผู้ชมขั้นสูง ผ่านหน้าจอต่างๆ และปกป้อง CPM ของตนให้ได้มากขึ้น

การวัดผลสื่อผสมในปัจจุบัน

มันเป็นเรื่องดีและเหมาะสม แต่การวัดผลสื่อข้ามแพลตฟอร์มนั้นเป็นไปได้หรือไม่?

แน่นอน โซลูชัน Nielsen ONE ของเราสร้างขึ้นจากการวัดผลสื่อหลายรูปแบบ และลูกค้าของเราใช้โซลูชันนี้ในปัจจุบันเพื่อพิจารณาว่าใครเห็นโฆษณาของพวกเขา บนอุปกรณ์ใด และตำแหน่งใดที่ชนะหรือแพ้ พวกเขาสามารถใช้ชุดเมตริกทั่วไป เช่น การเข้าถึง ความถี่ และประสิทธิภาพตามเป้าหมายในทุกช่องทางได้อย่างรวดเร็ว และใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อดำเนินการในขณะที่แคมเปญของพวกเขาอยู่ระหว่างดำเนินการ

• ความเป็นอิสระและความโปร่งใส – หากต้องการใช้ข้อมูลสื่อข้ามแพลตฟอร์มอย่างมั่นใจ คุณต้องมีพันธมิตรในการวัดผลที่ได้รับการตรวจสอบจากภายนอก และไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนในสมการการซื้อสื่อ และคุณต้องรู้สึกสบายใจกับวิธีการรวบรวมข้อมูล
• การวัดผล – เลือกพันธมิตรที่สามารถมองเห็นกิจกรรมโฆษณาส่วนใหญ่ (ทั้งแบบดั้งเดิมและดิจิทัล) ในตลาดที่คุณดำเนินการ สอบถามเกี่ยวกับการผสานรวมข้อมูลขนาดใหญ่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการรวมช่องทางที่คุณสนใจในปัจจุบัน และช่องทางที่คุณอาจต้องการสำรวจในอนาคตอันใกล้นี้
• ตามบุคคล – บิ๊กดาต้านั้นยอดเยี่ยมมาก แต่จำเป็นต้องมี การปรับเทียบ โดยใช้แผงข้อมูลที่มีชื่อเสียงเพื่อลดอคติและช่องว่างของข้อมูล นอกจากนี้ ยังต้องใช้งานได้ในระดับบุคคลด้วย เนื่องจากคุณไม่ได้พยายามเข้าถึงอุปกรณ์หรือแม้แต่ครัวเรือน แต่เป็นบุคคลจริง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลสื่อผสมของพันธมิตรของคุณเป็นตัวแทนของบุคคลที่คุณพยายามเข้าถึง และบัญชีสำหรับ การดูร่วมกัน บนหน้าจอทั้งหมดที่พวกเขาอาจใช้เพื่อดูแคมเปญของคุณ

การวัดผลสื่อหลายรูปแบบเป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีช่องทางและรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่คุณสามารถได้รับประโยชน์มหาศาลจากโซลูชันที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบันได้ อย่ารอช้า