Vier Jahre Werbeinvestitionen. Acht Turniere. Eine globale Bühne. Nielsen Ad Intel beleuchtet den tiefgreifenden Wandel der Fußballfandom-Landschaft in den USA und zeigt auf, wer die Spiele verfolgt, wer im Werbewettbewerb die Nase vorn hat und was von der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026™ zu erwarten ist.
Fußball mag zwar die beliebteste Sportart der Welt sein, doch in Nordamerika handelt es sich um drei ganz unterschiedliche Spiele. Mexiko, Kanada und die Vereinigten Staaten gehen jeweils mit ihrer eigenen Fangemeinde, Geschichte, ihren Sehgewohnheiten und ihren Gründen zum Jubeln in das Jahr 2026. Und selbst innerhalb jedes Landes verschiebt sich die Loyalität je nach Liga, Turnier und Situation.
Mexikos Fußballidentität spiegelt sich in der Liga MX wider, der im Jahr 2025 meistgesehenen Fußballliga im US-Fernsehen, die die UEFA Champions League, die Premier League, die NWSL und die LaLiga hinter sich lässt.1 In Kanada versammelt sich die Fangemeinde hinter der CanWNT und der NWSL, wobei letztere zwar in den USA beheimatet ist, aber stark auf kanadischen Talenten basiert. Und in den Vereinigten Staaten hat sich Fußball von einem aufkommenden Interesse zu einer festen kulturellen Institution entwickelt, gestützt auf eine Fangemeinde von über 62 Millionen Menschen, die weltweit an fünfter Stelle steht.2
Werbetreibende, die in den letzten vier Jahren bei acht Turnieren fast 1,8 Milliarden Dollar in nationale Fernsehwerbung während der Sendungen investiert haben, haben erkannt, dass sich die Fanbasis je nach Liga unterscheidet.3 Daten von Nielsen Ad Intel zu den Übertragungen der Fußball-Weltmeisterschaft der Männer 2022 in Katar bis hin zur FIFA Klub-Weltmeisterschaft™ 2025 in den USA zeigen die Werbeausgaben und, was noch wichtiger ist, die Präsenz der einzelnen Kategorien und geben Aufschluss über die Markenstrategie im Vorfeld der FIFA Weltmeisterschaft™ 2026.
In dieser Analyse dominiert die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft der Männer™ 2022 die Investitionen mit einem Anteil von satten 44 %. Blickt man jedoch über diesen Höhepunkt hinaus, zeichnet sich ein interessanteres Muster ab. Heute ziehen Turniere, die eng mit der mexikanischen und lateinamerikanischen Fangemeinde verbunden sind, wie der Gold Cup, die Copa América und die FIFA Klub-Weltmeisterschaft™, bei jeder Ausstrahlung in den USA in großem Umfang Werbegelder an. Die Copa América 2024, die in den USA ausgetragen wird, machte 16 % dieses Mehrjahresvolumens aus, was dem Umfang der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™ 2023 entspricht und die UEFA-Europameisterschaft 2024 um mehr als das Doppelte in den Schatten stellt. Die Werbepresenz des Gold Cups stieg von 2023 bis 2025 um 51 % und kletterte von einem Anteil von 6 % auf über 9 %, obwohl das Turnier selbst keine einzige Nicht-CONCACAF-Nation anzieht.4
Fans, deren Herz für den mexikanischen und lateinamerikanischen Fußball schlägt
Das deutlichste Signal, das sich aus den Daten ablesen lässt, ist, dass bei den Turnieren mit der stärksten Bindung zum mexikanischen und lateinamerikanischen Publikum (Gold Cup, Copa América, FIFA Klub-Weltmeisterschaft™) stets dieselben Werbekategorien vertreten waren: Bier und Spirituosen, Schnellrestaurants, Mobilfunk und Telekommunikation, Automobilbranche sowie Kredit- und Geldtransferdienste.5 Es handelt sich hierbei um Hauptinvestoren, die diese Turniere zu festen jährlichen Verpflichtungen machen, da sie wissen, dass dieses Publikum kein vorübergehender Trend ist, dem man hinterherlaufen muss, sondern eine Beziehung, die es zu pflegen gilt.
Der Grund dafür liegt auf der Hand: Mobilfunkanbieter, Schnellrestaurantketten, Finanzdienstleister und Geldtransferunternehmen pflegen im Vergleich zu anderen Werbekategorien einige der engsten und langjährigsten Beziehungen zu hispanischen Verbrauchern in den USA. Latinos sind eine unverzichtbare Zielgruppe, die Marken treu ist, die in ihren Lieblingssportarten werben. Wenn das Turnier diese Zielgruppe erreicht, sind die Marken präsent, und die Fans ziehen mit. Nielsen Fan Insights belegt dies: 50 % der hispanischen Fußballfans geben an, dass sie sich Unternehmen gegenüber loyaler fühlen, die den Sport sponsern, den sie verfolgen, verglichen mit nur 38 % der Gesamtbevölkerung.6
Allein fünf traditionelle Hauptkategorien machten 55 % der gesamten Werbeausgaben für den Gold Cup 2025, 51 % für den Gold Cup 2023 und 49 % für die Copa América 2024 aus. Bei der UEFA-Euro 2024, einem Turnier mit einem kleineren, eher englischsprachigen US-Publikum, lagen diese Kategorien bei nur 29 %.7 Was das hispanische Publikum angeht, bleiben die Anker-Marken unverändert; diese Zuschauergruppen bilden das Fundament der US-Fußballfandom, und die Marken, die diese Zielgruppen das ganze Jahr über bedienen, haben dauerhafte Beziehungen zu ihnen aufgebaut, von denen sie fest davon ausgehen, dass sie sich auf alle anderen von ihnen gesponserten Fußballveranstaltungen übertragen lassen. Ein Fan, der zum Spiel Mexiko gegen Panama im Gold Cup erscheint, ist derselbe Fan, der 2026 die Spiele von Argentinien, Brasilien und Deutschland verfolgen wird, und die Werbetreibenden wissen das.
Die Veränderungen in den Kategorien, die einen Hinweis darauf geben, wohin sich das Jahr 2026 entwickelt
Der Gold Cup eignet sich aufgrund seines einheitlichen Formats und seines beständigen Publikums ideal als Vergleichsmaßstab im Jahresvergleich. Während die Gesamtausgaben von 2023 bis 2025 um 51 % stiegen, zeigen die Kategorien mit dem stärksten Wachstum, welche Branchen den größten Nutzen aus dem Fußballpublikum ziehen.8
Während traditionelle Kernbranchen wie die Automobilindustrie und der Bier- und Spirituosenbereich ein stabiles Investitionsniveau beibehielten, wurde das Gesamtwachstum von neuen Marktteilnehmern vorangetrieben, die auf diesem etablierten Fundament aufbauten. Mobilfunk und Telekommunikation wurden 2025 zur größten Kategorie, nachdem sich die Investitionen mehr als verdoppelt hatten, während sich die Investitionen in Pharma und OTC fast vervierfachten. Bemerkenswert ist, dass Kredit- und Überweisungsmarken auf das 98-Fache ihres Volumens von 2023 anwuchsen und sich von einer fast nicht vorhandenen Präsenz zur sechstgrößten Kategorie des Turniers entwickelten.9 Dies spiegelt das First-Mover-Verhalten von Marken wider, die zuvor keinen Bezug zu diesem Sport hatten.
Ein Detail im Wachstum des Gold Cups verdient besondere Beachtung. Zwischen 2023 und 2025 stiegen die Werbeausgaben um 51 %, während die durchschnittliche Zuschauerzahl um etwa 20 % zunahm.10 Das mag so aussehen, als würden Werbetreibende einen Aufpreis für begrenztes Inventar zahlen, doch die zutreffendere Interpretation ist die Anerkennung des Werts der Zielgruppe. Der Gold Cup ist kein Turnier, das Marken wegen der Reichweite kaufen; sie kaufen es, weil sie wissen, dass das Publikum den Mannschaften, dem Turnier und den Marken, die sich ihren Platz in der Erzählung verdient haben, treu ist. Die Ausgabenkurve signalisiert tatsächlich, wie schnell Werbetreibende den Wert dieses Publikums erkennen.
Verschiedene Turniere, unterschiedliche Kategorie-Signaturen
Die Daten von Nielsen zeigen, dass jedes Turnier einen eigenen „Kategorien-Fingerabdruck“ aufweist. Die Euro 2024 war das einzige Turnier in der Gruppe von acht Turnieren, bei dem die Kategorie „Computersoftware“ 14,6 % der Gesamtausgaben ausmachte. Dies ist eine Konzentration, die sonst nirgendwo in den Daten auftaucht, und sie steht höchstwahrscheinlich für Streaming-Dienste und Technologieplattformen, die gezielt auf das Publikum dieses Turniers setzen. Der Anteil der Kategorie „Versicherungen“ lag bei 13,7 % und war ebenfalls ungewöhnlich hoch. Bei den lateinamerikanischen Turnieren sind diese beiden Kategorien kaum vertreten.
Der Wandel wird deutlich sichtbar, sobald die Optikbranche auftaucht. Beim Gold Cup 2025 gehörten diese sowie die Bereiche Benzin, Öl und Transportdienstleistungen zu einer Reihe von Kategorien, die 2023 nur sehr wenig für dasselbe Turnier ausgegeben hatten. Einzeln betrachtet sind die Summen gering, aber in ihrer Gesamtheit sagen sie viel aus. Es handelt sich um alltägliche, ortsgebundene Kategorien, die keinen natürlichen Bezug zum Fußball haben. Das sind die Marken, die Werbezeit zur Primetime oder bei den Oscars kaufen, nicht bei einer Nischensportveranstaltung. Die Bier- und Schnellrestaurantmarken waren schon immer dabei, aber wenn nun auch Tankstellen und Convenience-Einzelhandelsmarken auftauchen, bedeutet das, dass Fußball den Sprung von einer Sport-Werbefläche zu einer Mainstream-Werbefläche geschafft hat.
Das jüngste Turnier lieferte einige interessante Erkenntnisse. Die FIFA Klub-Weltmeisterschaft 2025™ wies eine deutlich modernere Werbetreibendenzusammensetzung auf als jedes andere Turnier in diesem Datensatz. Die Bereiche Unterhaltung und Veranstaltungen, Konfektionskleidung, Kreditkarten und Zahlungsdienste sowie Erfrischungsgetränke lagen alle deutlich über dem Durchschnitt, was auf eine eher lifestyleorientierte Werbestrategie hindeutet, die junge, kulturell versierte und erlebnisorientierte Verbraucher anspricht.13
Was die Daten von Ad Intel für das Jahr 2026 vermuten lassen
Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026™ ist anders als alles, was Nordamerika bisher ausgerichtet hat. 48 Mannschaften, 104 Spiele, drei Länder, 11 Austragungsorte in den USA: Atlanta, Boston, Dallas, Houston, Kansas City, Los Angeles, Miami, New York/New Jersey, Philadelphia, die San Francisco Bay Area und Seattle. Und das Publikum ist bereit dafür. Nielsen Fan Insights hat herausgefunden, dass 56 % der US-Fußballfans angeben, die FIFA-Weltmeisterschaft™ sei der Grund für ihr wachsendes Interesse, während 33 % der allgemeinen US-Bevölkerung davon ausgehen, dass ihr Interesse am Fußball durch das Turnier zunehmen wird.14 Das deutet darauf hin, dass der Sport über die Stadien hinausgewachsen ist und Teil der Kultur geworden ist. Das hispanische Publikum wird das engagierteste Segment sein: 81 % der hispanischen Fans der ersten und zweiten Generation planen, während des Turniers über Mobilgeräte und soziale Medien mitzufiebern .15
Wenn uns die Ad-Intel-Daten aus den letzten vier Jahren eines zeigen, dann ist es, dass die Werbekunden aus den etablierten Kernbranchen (Bier, Schnellrestaurants, Mobilfunk, Automobil und Zahlungsdienstleister) als Erste, mit dem größten Umfang und den stärksten Verpflichtungen im Jahresvergleich auftreten werden, da sie bereits bewiesen haben, dass ihre Zielgruppe konvertiert. Die interessante Frage ist, welche Branchen folgen werden. Der Aufstieg der Pharmabranche bei den Turnieren im Jahr 2025 deutet darauf hin, dass sie an Dynamik gewinnt und sich zunehmend für die Turniere und das Publikum engagiert. Kredit- und Überweisungsmarken haben es in nur zwei Jahren geschafft, bei der Gold Cup von „nicht vertreten“ auf „vertreten“ zu kommen. Tech-Plattformen hatten bei der Euro 2024 einen Kategorieanteil von 14,6 %.16 Was werden sie bei einem globalen Turnier tun, das im eigenen Land ausgetragen wird?
Was die Daten außerdem deutlich machen: Die US-Fußballfandom lässt sich nicht allein anhand der USMNT verstehen. Die Liga MX war 2025 die meistgesehene Fußballliga im US-Fernsehen, und der typische US-Fan feuert ebenso gerne Mexiko oder einen Verein der Liga MX an wie alles andere.17 Dieser Fan bringt seine Begeisterung mit zu jedem anderen Turnier, und die Marken, die sich seit Jahren um dieses Publikum bemühen, sind bereits gut positioniert, um 2026 erfolgreich zu sein.
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Anmerkungen
1 Quelle : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Umfasst sowohl englisch- als auch spanischsprachige Sendungen
2 Quelle : Nielsen Fan Insights, November 2025 – April 2026
3Quelle: Nielsen Ad Intel*
4Quelle: Nielsen Ad Intel*
5Quelle: Nielsen Ad Intel*
Quelle: Nielsen Fan Insights, USA, März 2026
7Quelle: Nielsen Ad Intel*
8Quelle: Nielsen Ad Intel*
9Quelle: Nielsen Ad Intel*
10Quelle: Nielsen Ad Intel*; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Umfasst sowohl englisch- als auch spanischsprachige Sendungen
11Quelle: Nielsen Ad Intel*
12Quelle: Nielsen Ad Intel*
13Quelle: Nielsen Ad Intel*
14Quelle: Nielsen Fan Insights, September 2025 – Februar 2026
15Quelle: Nielsen Fan Insights, April – Juni 2025
16Quelle: Nielsen Ad Intel*
17Quelle: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Umfasst sowohl englisch- als auch spanischsprachige Sendungen
*Daten von Nielsen Ad Intel zu landesweiten Fernsehwerbespots während der Übertragungszeiten von acht Turnieren: FIFA Männer-Weltmeisterschaft™ 2022, FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™ 2023, CONCACAF Gold Cup 2023, UEFA-Europameisterschaft der Männer 2024, Copa América 2024, UEFA-Europameisterschaft der Frauen 2025, CONCACAF Gold Cup 2025 und FIFA Klub-Weltmeisterschaft™ 2025. Die Kategorien entsprechen den Hauptkategorien von Ad Intel.
