Cztery lata inwestycji reklamodawców. Osiem turniejów. Jedna światowa scena. Nielsen Ad Intel wyjaśnia przełomowe zmiany w środowisku kibiców piłki nożnej w Stanach Zjednoczonych, ujawniając, kto ogląda mecze, kto wygrywa w grze reklamowej i czego można się spodziewać po Mistrzostwach Świata FIFA 2026™.
Piłka nożna może i jest najpopularniejszym sportem na świecie, ale w Ameryce Północnej to trzy zupełnie różne dyscypliny. Meksyk, Kanada i Stany Zjednoczone wkraczają w rok 2026 z własną rzeszą kibiców, historią, zwyczajami telewizyjnymi i powodami do radości. Nawet w obrębie każdego z tych krajów lojalność kibiców zmienia się w zależności od ligi, rozgrywek i chwili.
Tożsamość piłkarska Meksyku przejawia się w rozgrywkach Liga MX, które w 2025 roku były najczęściej oglądaną ligą piłkarską w amerykańskiej telewizji, wyprzedzając Ligę Mistrzów UEFA, Premier League, NWSL i LaLiga.1 W Kanadzie kibice wspierają reprezentację CanWNT oraz ligę NWSL, która choć ma siedzibę w Stanach Zjednoczonych, w znacznym stopniu opiera się na kanadyjskich talentach. W Stanach Zjednoczonych piłka nożna przeszła od etapu budzącego rosnące zainteresowanie do etapu infrastruktury kulturowej, opierając się na bazie ponad 62 milionów kibiców, co plasuje ją na piątym miejscu na świecie.2
Reklamodawcy, którzy w ciągu ostatnich czterech lat zainwestowali prawie 1,8 mld dolarów w krajowe reklamy telewizyjne emitowane w trakcie ośmiu turniejów, przekonali się, że zainteresowanie kibiców różni się w zależności od ligi.Dane Nielsen Ad Intel dotyczące transmisji z Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Mężczyzn 2022 w Katarze, aż po Klubowe Mistrzostwa Świata FIFA™ 2025 organizowane w Stanach Zjednoczonych, pokazują wydatki na reklamę i, co ważniejsze, obecność poszczególnych kategorii, rzucając światło na strategię marek przed Mistrzostwami Świata FIFA™ 2026.
W niniejszej analizie dominującą pozycję pod względem inwestycji zajmują Mistrzostwa Świata FIFA™ w piłce nożnej mężczyzn 2022, które skupiają na sobie aż 44% udziału. Jednak gdy spojrzymy poza ten szczyt, wyłania się ciekawszy wzorzec. Obecnie turnieje głęboko związane z meksykańską i latynoamerykańską społecznością kibiców, takie jak Złoty Puchar, Copa América i Klubowe Mistrzostwa Świata FIFA™, za każdym razem, gdy są transmitowane, przyciągają w Stanach Zjednoczonych znaczne wsparcie reklamodawców. Copa América 2024, organizowana w Stanach Zjednoczonych, zdobyła 16% tej wieloletniej sumy, dorównując skali Mistrzostw Świata Kobiet FIFA™ 2023 i przewyższając Mistrzostwa Europy UEFA 2024 ponad dwukrotnie. Obecność reklamowa Gold Cup wzrosła o 51% w latach 2023–2025, z 6% do ponad 9%, mimo że w samym turnieju nie bierze udziału żadna drużyna spoza CONCACAF.4
Kibice, których serca biją dla piłki nożnej meksykańskiej i latynoamerykańskiej
Najbardziej wyraźnym sygnałem płynącym z danych jest to, że podczas turniejów cieszących się największym zainteresowaniem wśród meksykańskiej i latynoamerykańskiej publiczności (Gold Cup, Copa América, Klubowe Mistrzostwa Świata FIFA™) niezmiennie obecne są te same grupy reklamodawców: producenci piwa i alkoholi wysokoprocentowych, sieci restauracji szybkiej obsługi, operatorzy komórkowi i telekomunikacyjni, producenci samochodów oraz dostawcy usług kredytowych i płatniczych.5 Są to inwestorzy o kluczowym znaczeniu, dla których turnieje te stanowią stały, coroczny punkt w kalendarzu – rozumieją oni bowiem, że ta grupa odbiorców nie jest tylko chwilową modą, za którą należy gonić, lecz relacją, którą należy pielęgnować.
Powód jest oczywisty: operatorzy komórkowi, sieci restauracji szybkiej obsługi, instytucje finansowe oraz firmy zajmujące się przekazami pieniężnymi mają jedne z najgłębszych i najdłuższych relacji z hiszpańskojęzycznymi konsumentami w Stanach Zjednoczonych spośród wszystkich kategorii reklamowych. Latynosi to grupa docelowa, której nie można pominąć, lojalna wobec marek reklamujących się podczas ich ulubionych wydarzeń sportowych, więc gdy turniej dociera do tej grupy, marki pojawiają się, a kibice podążają za nimi. Potwierdza to badanie Nielsen Fan Insights, w którym 50% latynoskich fanów piłki nożnej twierdzi, że czuje się bardziej lojalnych wobec firm sponsorujących sporty, które śledzą, w porównaniu z zaledwie 38% ogółu społeczeństwa.6
Już pięć głównych kategorii stanowiło 55% wszystkich wydatków reklamowych na Złoty Puchar 2025, 51% na Złoty Puchar 2023 oraz 49% na Copa América 2024. Podczas Euro 2024, turnieju o mniejszej, zdominowanej przez anglojęzyczną publiczność w Stanach Zjednoczonych, udział tych samych kategorii wyniósł zaledwie 29%.7 Jeśli chodzi o odbiorców pochodzenia latynoskiego, marki filarowe pozostają na swoich pozycjach; ta grupa stanowi fundament amerykańskiej społeczności kibiców piłkarskich, a marki obsługujące ją przez cały rok zbudowały z nią trwałe relacje, które zamierzają przenieść na wszystkie inne wydarzenia piłkarskie, które sponsorują. Kibic, który pojawia się na meczu Meksyk – Panama w ramach Gold Cup, to ten sam kibic, który będzie oglądał mecze Argentyny, Brazylii i Niemiec w 2026 roku, a reklamodawcy o tym wiedzą.
Zmiany w kategoriach, które wskazują kierunek rozwoju w 2026 roku
Rozgrywki Gold Cup stanowią idealny punkt odniesienia w ujęciu rok do roku ze względu na stały format i stałą widownię. Chociaż całkowite wydatki wzrosły o 51% w latach 2023–2025, najszybciej rozwijające się kategorie wskazują, które sektory czerpią największe korzyści z widowni piłkarskiej.8
Podczas gdy tradycyjne, kluczowe branże, takie jak motoryzacja oraz piwo i alkohole wysokoprocentowe, utrzymały stały poziom inwestycji, ogólny wzrost był napędzany przez nowych graczy, którzy dołączyli do tej ugruntowanej bazy. W 2025 r. największą kategorią stały się usługi bezprzewodowe i telekomunikacyjne, które podwoiły swoje inwestycje, podczas gdy branża farmaceutyczna i produkty dostępne bez recepty (OTC) wzrosły niemal czterokrotnie. Warto zauważyć, że marki z branży kredytowej i przekazów pieniężnych zwiększyły swój udział 98-krotnie w stosunku do 2023 r., przechodząc od niemal zerowej obecności do szóstej co do wielkości kategorii turnieju.9 Odzwierciedla to zachowanie pionierów wśród marek, które wcześniej nie były związane ze sportem.
W dynamice rozwoju turnieju Gold Cup warto zwrócić uwagę na pewien szczegół. W latach 2023–2025 wydatki na reklamę wzrosły o 51%, podczas gdy średnia oglądalność wzrosła o około 20%.10 Mogłoby to sugerować, że reklamodawcy płacą wyższą cenę za ograniczoną podaż reklamową, jednak trafniejsze wyjaśnienie dotyczy uznania wartości odbiorców. Gold Cup nie jest turniejem, który marki kupują ze względu na zasięg; kupują go, ponieważ wiedzą, że odbiorcy są oddani drużynom, turniejowi oraz markom, które zasłużyły sobie na miejsce w tej narracji. Krzywa wydatków faktycznie wskazuje, jak szybko reklamodawcy dostrzegają wartość tej grupy odbiorców.
Różne turnieje, różne podpisy kategorii
Dane firmy Nielsen wskazują, że każdy turniej ma swój charakterystyczny profil wydatków. Euro 2024 było jedyną imprezą spośród ośmiu turniejów, w której kategoria oprogramowania komputerowego osiągnęła 14,6% całkowitych wydatków. Jest to koncentracja, która nie pojawia się nigdzie indziej w danych i najprawdopodobniej odzwierciedla fakt, że serwisy streamingowe i platformy technologiczne skupiły swoje działania na odbiorcach tego turnieju. Ubezpieczenia stanowiły 13,7%, co również jest niezwykle wysokim wynikiem. W turniejach latynoamerykańskich te dwie kategorie praktycznie nie występują.
Zmiana ta staje się wyraźnie widoczna, gdy na scenie pojawiają się produkty z branży optycznej. Podczas Złotego Pucharu 2025 r. branża ta, podobnie jak sektor paliwowy, naftowy i usług transportowych, znalazła się wśród kategorii, które w 2023 r. wydały na ten sam turniej bardzo niewiele. Indywidualnie kwoty są niewielkie, ale razem mówią o czymś wielkim. Są to codzienne, lokalne kategorie, które nie mają naturalnego związku z piłką nożną. To właśnie tego rodzaju marki kupują czas antenowy w prime time lub podczas rozdania Oscarów, a nie niszowe wydarzenia sportowe. Marki piwa i restauracji szybkiej obsługi były obecne od zawsze, ale kiedy pojawiają się stacje benzynowe i marki sklepów spożywczych, oznacza to, że piłka nożna przekroczyła granicę między zakupem reklamowym w sporcie a zakupem zasięgu w mainstreamie.
Ostatnie rozgrywki dostarczyły kilku interesujących spostrzeżeń. Mistrzostwa Świata Klubów FIFA 2025™ charakteryzowały się wyraźnie nowocześniejszym składem reklamodawców niż jakiekolwiek inne rozgrywki w tym zbiorze danych. Znacznie ponadprzeciętny udział odnotowano w sektorach rozrywki i wydarzeń, odzieży gotowej, kart kredytowych i płatności oraz napojów bezalkoholowych, co wskazuje na zakupy związane raczej ze stylem życia, skierowane do młodych, świadomych kulturowo i nastawionych na przeżycia konsumentów.13
Na co wskazują dane Ad Intel dotyczące roku 2026
Mistrzostwa Świata FIFA 2026™ będą wydarzeniem zupełnie innym niż wszystko, co dotychczas gościła Ameryka Północna. Czterdzieści osiem drużyn, 104 mecze, trzy kraje, 11 amerykańskich miast gospodarzy: Atlanta, Boston, Dallas, Houston, Kansas City, Los Angeles, Miami, Nowy Jork/New Jersey, Filadelfia, obszar Zatoki San Francisco oraz Seattle. A publiczność jest na to gotowa. Badanie Nielsen Fan Insights wykazało, że 56% amerykańskich kibiców piłki nożnej twierdzi, iż Mistrzostwa Świata FIFA™ są powodem wzrostu ich zainteresowania, podczas gdy 33% ogółu społeczeństwa amerykańskiego spodziewa się, że ich zainteresowanie piłką nożną wzrośnie w trakcie turnieju.14 Wskazuje to, że sport ten wykroczył poza stadion i stał się częścią kultury. Najbardziej zaangażowaną grupą będą widzowie pochodzenia latynoskiego – 81% fanów latynoskich pierwszego i drugiego pokolenia planuje śledzić turniej na urządzeniach mobilnych i w mediach społecznościowych .15
Jeśli czteroletnie dane Ad Intel coś nam wskazują, to fakt, że reklamodawcy z tradycyjnych, kluczowych kategorii (piwo, restauracje szybkiej obsługi, telefony komórkowe, motoryzacja i płatności) pojawią się jako pierwsi, z największym nakładem i najsilniejszym zaangażowaniem w ujęciu rok do roku, ponieważ już udowodnili, że ich odbiorcy przekładają się na wyniki. Ciekawe jest pytanie, które kategorie pójdą w ich ślady. Wzrost obecności branży farmaceutycznej podczas turniejów w 2025 roku sugeruje, że nabiera ona rozpędu i wzmacnia swoje zaangażowanie w turnieje oraz w dotarcie do odbiorców. Marki z branży kredytowej i przekazów pieniężnych w ciągu zaledwie dwóch lat przeszły od braku obecności do obecności podczas Złotego Pucharu. Platformy technologiczne osiągnęły 14,6% udziału w kategorii podczas Euro 2024.16 Co zrobią podczas globalnego turnieju organizowanego w ich kraju?
Dane pokazują jeszcze jedną rzecz: nie da się zrozumieć amerykańskiej społeczności kibiców piłkarskich, patrząc wyłącznie przez pryzmat reprezentacji USMNT. Liga MX była najczęściej oglądaną ligą piłkarską w amerykańskiej telewizji w 2025 r., a typowy kibic w Stanach Zjednoczonych równie chętnie kibicuje Meksykowi lub klubowi z Ligi MX, jak innym drużynom.17 Taki kibic przenosi swoje zamiłowanie do piłki nożnej na wszystkie inne turnieje, a marki, które od lat są obecne wśród tej grupy odbiorców, mają już zapewnioną pozycję, by odnieść sukces w 2026 r.
Chcesz zgłębić ten temat?
Wykorzystaj w pełni swoją strategię turniejową: odwiedź centrum analityczne Nielsen FIFA World Cup™ Media Intelligence Hub, aby uzyskać oparte na danych spostrzeżenia, zapoznać się z trendami oglądalności oraz poznać kluczowe strategie promocyjne przed tym historycznym turniejem, który odbędzie się tego lata.
Śledź sytuację na rynku dzięki Ad Intel: Dowiedz się , jak dokładnie monitorować, gdzie Twoi konkurenci pojawiają się (a gdzie nie) ze swoimi wydatkami reklamowymi, i naucz się, jak uzyskać aktualne informacje potrzebne do optymalizacji strategii medialnej przed turniejem.
Uwagi
1 Źródło : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Obejmuje programy zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim
2 Źródło : Nielsen Fan Insights, listopad 2025 r. – kwiecień 2026 r.
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Fan Insights, Stany Zjednoczone, marzec 2026 r.
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Obejmuje programy zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen Fan Insights, wrzesień 2025 r. – luty 2026 r.
Źródło: Nielsen Fan Insights, kwiecień – czerwiec 2025 r.
Źródło: Nielsen Ad Intel*
Źródło: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Obejmuje programy zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim
*Dane Nielsen Ad Intel dotyczące reklam telewizyjnych emitowanych w ramach programów krajowych w trakcie ośmiu turniejów: Mistrzostwa Świata FIFA w Piłce Nożnej Mężczyzn™ 2022, Mistrzostwa Świata FIFA w Piłce Nożnej Kobiet™ 2023, Złoty Puchar CONCACAF 2023, Mistrzostwa Europy UEFA w Piłce Nożnej Mężczyzn 2024, Copa América 2024, Mistrzostwa Europy UEFA w Piłce Nożnej Kobiet 2025, Złoty Puchar CONCACAF 2025 oraz Klubowe Mistrzostwa Świata FIFA™ 2025. Kategorie odzwierciedlają podziały na główne kategorie Ad Intel.
