探秘价值数十亿美元的美国足球广告市场

广告商四年的投入。八项赛事。一个全球舞台。尼尔森广告情报（Nielsen Ad Intel）深入解析了美国足球粉丝群体的剧变，揭示了观众群体构成、广告战的赢家，以及2026年国际足联世界杯™的未来趋势。

足球或许是世界上最受欢迎的运动，但在北美，它却呈现出三种截然不同的面貌。墨西哥、加拿大和美国在迈向2026年之际，各自拥有独特的球迷群体、历史积淀、收视习惯以及支持的理由。即便在每个国家内部，球迷的忠诚度也会因联赛、赛事以及具体时刻的不同而发生变化。

墨西哥的足球文化根植于墨西哥足球甲级联赛（Liga MX），该联赛在2025年成为美国电视上收视率最高的足球联赛，超越了欧洲冠军联赛、英超联赛、美国女子职业足球联赛（NWSL）和西甲联赛。¹在加拿大，球迷们热情支持加拿大女子国家队和美国女子职业足球联赛（NWSL），后者虽以美国为基地，但阵容中大量吸纳了加拿大球员。 而在美国，足球已从新兴兴趣发展为文化基石，拥有超过6200万人的球迷群体，位居全球第五。²

过去四年间，广告商在八项赛事的电视节目内全国广告上投入了近18亿美元，他们由此意识到，不同联赛的球迷群体表现各异。尼尔森广告情报^（Nielsen Ad Intel^）针对2022年卡塔尔男足世界杯至2025年美国国际足联俱乐部世界杯™期间的播出数据，不仅揭示了广告支出情况，更重要的是展现了各品类在赛事中的呈现态势，为2026年国际足联世界杯™前的品牌战略提供了重要参考。

在这份分析中，2022年国际足联男足世界杯™占据了投资的主导地位，占比高达44%。但若将目光投向这一高峰之外，便会发现更有趣的趋势。如今，像金杯赛、美洲杯和国际足联俱乐部世界杯™这样与墨西哥及拉丁美洲球迷群体紧密相连的赛事，每当在美国播出时，都能吸引到大规模的广告商支持。 2024年美洲杯将在美国举办，其广告收入占该多年总量的16%，与2023年国际足联女足世界杯™的规模相当，且是2024年欧洲杯的两倍多。 尽管金杯赛本身未吸引任何非中北美及加勒比海足联（CONCACAF）成员国参赛，其广告份额仍从2023年的6%攀升至2025年的9%以上，增幅达51%。⁴

心系墨西哥及拉丁美洲足球的球迷们

数据中最显著的趋势是：在那些与墨西哥及拉丁美洲观众联系最紧密的赛事（金杯赛、美洲杯、国际足联俱乐部世界杯™）中，同一类广告主始终保持着稳定的参与度：啤酒与烈酒、快餐、无线通信与电信、汽车以及信贷和资金转账服务。⁵这些广告主是核心投资者，他们将这些赛事视为每年必不可少的固定投入，深知这部分受众并非一时追逐的潮流，而是需要长期维系的关系。

原因显而易见：在所有广告类别中，无线运营商、快餐连锁店、金融服务和汇款品牌与美国拉美裔消费者建立了最为深厚且持久的关系。拉美裔群体是不可或缺的受众群体，他们对在自己喜爱的体育赛事中投放广告的品牌非常忠诚；因此，当赛事触达这一受众群体时，品牌自然会现身，而球迷也会随之行动。 尼尔森球迷洞察报告证实了这一点：50%的拉美裔足球迷表示，他们对赞助自己所关注体育项目的公司更具忠诚度，而普通人群中这一比例仅为38%。⁶

仅五大传统核心类别就占2025年金杯赛总广告支出的55%、2023年金杯赛的51%以及2024年美洲杯的49%。 而在2024年欧洲杯（该赛事在美国拥有规模较小且以英语观众为主的受众群体）中，这些核心类别的占比仅为29%。⁷对于拉丁裔观众而言，这些核心品牌始终稳居其位；这些观众是美国足球粉丝群体的基石，而全年服务于这些受众的品牌已与其建立了牢固的关系，并完全期待将这种关系延续到他们赞助的其他所有足球赛事中。 一位前来观看金杯赛墨西哥对阵巴拿马的球迷，正是未来2026年将观看阿根廷、巴西和德国比赛的球迷，而广告商们深知这一点。

预示2026年发展方向的品类变化

由于“金杯赛”赛制稳定且受众群体固定，因此是进行年度对比的理想基准。尽管2023年至2025年间总支出增长了51%，但增长最快的类别凸显了哪些行业从足球受众中获得了最大价值。⁸

尽管汽车和啤酒/烈酒等传统支柱行业保持了稳定的投资，但整体增长主要得益于新进入者在这一成熟基础之上不断拓展。 2025年，无线通信和电信类别的投资额翻了一番多，成为最大投资类别；而制药和非处方药类别的投资额则增长了近四倍。值得注意的是，信贷和汇款类品牌的投资规模扩大至2023年的98倍，从几乎缺席跃升为赛事第六大投资类别。⁹这反映了此前与体育运动毫无关联的品牌所展现的先发优势。

在“金杯赛”的增长轨迹中，有一个细节值得我们驻足思考。2023年至2025年间，广告支出增长了51%，但平均观众规模仅增长了约20%。¹⁰这看似广告商为有限的广告资源支付了溢价，但更准确的解读在于对受众价值的认可。 金杯赛并非品牌为扩大覆盖面而购买的赛事；他们之所以购买，是因为深知受众对参赛队伍、对赛事本身，以及对那些在赛事叙事中赢得一席之地的品牌都充满忠诚。广告支出的增长曲线实际上正昭示着，广告商对这一受众群体的价值认知正在以多快的速度提升。

不同的赛事，不同的分类标识

尼尔森的数据表明，每一届赛事都有其独特的类别特征。 在八项赛事中，2024年欧洲杯是唯一一项计算机软件类别的支出占比突破总支出的14.6%的赛事。这种集中度在数据中其他地方均未出现，这很可能代表流媒体服务和科技平台正针对该赛事的受众进行重点投放。保险类别的占比为13.7%，同样异常高。而在拉丁美洲的赛事中，这两个类别的占比几乎可以忽略不计。

当光学产品开始出现时，这种转变便显而易见。在2025年金杯赛中，该类别与燃气、石油及运输服务一同，被列入了2023年同一赛事中投入极少的类别之列。 单个品牌的投入虽小，但整体而言却意义重大。这些是日常的、地域性很强的品类，原本与足球并无天然联系。这类品牌通常会购买黄金时段广告或奥斯卡颁奖礼的广告位，而非小众体育赛事。啤酒和快餐品牌一直都在，但当加油站和便利店零售品牌开始出现时，这意味着足球已从单纯的体育营销领域，跨越到了主流受众覆盖的营销领域。

最近一届赛事揭示了一些有趣的洞察。与本数据集中的其他赛事相比，2025年国际足联俱乐部世界杯™的广告商构成明显更具现代感。娱乐与活动、成衣、信用卡与支付以及软饮料等领域的广告投放均显著高于平均水平，这表明广告商更多地采取了面向生活方式的营销策略，旨在吸引年轻、通晓流行文化且注重体验的消费者。¹³

广告情报数据对2026年的预测

2026年国际足联世界杯™将是北美地区前所未有的盛事。届时将有48支球队、104场比赛、3个国家参与，赛事将在美国的11个主办城市举行：亚特兰大、波士顿、达拉斯、休斯顿、堪萨斯城、洛杉矶、迈阿密、纽约/新泽西、费城、旧金山湾区和西雅图。 观众已做好了准备。尼尔森球迷洞察报告显示，56%的美国足球迷表示国际足联世界杯™是他们兴趣日益高涨的原因，而33%的美国普通民众预计自己对足球的兴趣将在本届赛事期间增长。¹⁴这表明，这项运动已超越了体育场，融入了文化之中。 拉美裔观众将成为参与度最高的群体，81%的第一代和第二代拉美裔球迷计划在 赛事期间通过移动端和社交媒体参与互动 。^¹⁵

如果这四年的广告情报数据能告诉我们什么，那就是那些以传统优势为基础的广告主（啤酒、快餐、无线通信、汽车和支付）将率先入场，投入最大，且同比承诺力度最深，因为他们已经证明了受众能够转化为实际消费。有趣的问题是，哪些行业将紧随其后。制药行业在2025年各项赛事中的崛起，表明他们正在积聚势头，并致力于赛事和受众。 信贷和汇款品牌仅用两年时间，就在金杯赛上实现了从缺席到亮相的转变。科技平台在2024年欧洲杯上占据了14.6%的类别份额。¹⁶那么，在主场举办的全球性赛事中，它们又将有何作为？

数据还揭示了另一件事：仅凭美国国家男子足球队（USMNT）无法全面理解美国的足球迷群体。 2025年，墨西哥足球甲级联赛（Liga MX）是美国电视上收视率最高的足球联赛，而美国核心球迷为墨西哥队或Liga MX俱乐部呐喊助威的可能性，与其他球队相比毫不逊色^。17这些球迷将他们的热情带到了每一项赛事中，而那些多年来一直服务于这一受众群体的品牌，正是那些在2026年已占据制高点、有望获胜的品牌。m

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说明

^{1 来源} ：尼尔森全国电视收视率调查（Live+SD，大数据+样本调查）。涵盖英语和西班牙语节目

^{2 来源} ：尼尔森粉丝洞察，2025年11月至2026年4月

^3来源：尼尔森广告情报*

^4来源：尼尔森广告情报*

^5来源：尼尔森广告情报*

^6来源：尼尔森粉丝洞察，美国，2026年3月

^7来源：尼尔森广告情报*

^8来源：尼尔森广告情报*

^9来源：尼尔森广告情报*

^10来源：尼尔森广告情报*；尼尔森全国电视收视率（实时+延时收视）、大数据及样本调查。涵盖英语和西班牙语节目

^11来源：尼尔森广告情报*

^12来源：尼尔森广告情报*

^13来源：尼尔森广告情报*

^14来源：尼尔森粉丝洞察，2025年9月至2026年2月

^15来源：尼尔森粉丝洞察，2025年4月至6月

^16来源：尼尔森广告情报*

^17来源：尼尔森全国电视收视率调查（Live+SD，大数据+样本调查）。涵盖英语和西班牙语节目

*尼尔森广告情报（Nielsen Ad Intel）关于八项赛事转播时段内全国电视节目插播广告的数据： 2022年国际足联男足世界杯™、2023年国际足联女足世界杯™、2023年中北美及加勒比海金杯赛、2024年欧洲男足锦标赛、2024年美洲杯、2025年欧洲女足锦标赛、2025年中北美及加勒比海金杯赛，以及2025年国际足联俱乐部世界杯™。 分类依据Ad Intel主要类别划分。