Quattro anni di investimenti pubblicitari. Otto tornei. Un palcoscenico mondiale. Nielsen Ad Intel illustra il radicale cambiamento nel mondo dei tifosi di calcio negli Stati Uniti, rivelando chi guarda le partite, chi sta vincendo la battaglia pubblicitaria e cosa aspettarsi dalla Coppa del Mondo FIFA 2026™.
Il calcio sarà anche lo sport più popolare al mondo, ma in Nord America si tratta di tre realtà molto diverse tra loro. Messico, Canada e Stati Uniti si avvicinano al 2026 con una propria base di tifosi, una propria storia, abitudini di visione e motivi per tifare. E anche all’interno di ogni singolo Paese, la fedeltà cambia a seconda del campionato, del torneo e del momento.
L'identità calcistica del Messico si concretizza nella Liga MX, il campionato di calcio più seguito dalla televisione statunitense nel 2025, superando la UEFA Champions League, la Premier League, la NWSL e LaLiga.1 In Canada, i tifosi sostengono con forza la CanWNT e la NWSL, quest'ultima con sede negli Stati Uniti ma fortemente basata sul talento canadese. Negli Stati Uniti, il calcio è passato da fenomeno di interesse emergente a infrastruttura culturale, sostenuto da una base di tifosi di oltre 62 milioni di persone che si colloca al quinto posto a livello mondiale.2
Gli inserzionisti, che negli ultimi quattro anni hanno investito quasi 1,8 miliardi di dollari in pubblicità televisiva nazionale durante gli otto tornei, hanno capito che il tifo varia a seconda del campionato.I dati di Nielsen Ad Intel sulle trasmissioni della Coppa del Mondo maschile 2022 in Qatar, fino alla FIFA Club World Cup™ 2025 ospitata negli Stati Uniti, mostrano la spesa pubblicitaria e, cosa ancora più importante, la presenza per categoria, mettendo in luce la strategia dei marchi in vista della Coppa del Mondo FIFA™ 2026.
In questa analisi, la Coppa del Mondo FIFA™ maschile 2022 domina gli investimenti, conquistando una quota imponente pari al 44%. Ma se si guarda oltre quel picco, emerge un quadro più interessante. Oggi, tornei profondamente legati al tifo messicano e latinoamericano come la Gold Cup, la Copa América e la Coppa del Mondo per club FIFA™ attirano tutti un sostegno pubblicitario su larga scala negli Stati Uniti ogni volta che vengono trasmessi. La Copa América 2024, ospitata negli Stati Uniti, ha conquistato il 16% di quel totale pluriennale, eguagliando la portata della Coppa del Mondo Femminile FIFA™ 2023 e superando di oltre il doppio gli Europei UEFA 2024. La presenza pubblicitaria della Gold Cup è cresciuta del 51% dal 2023 al 2025, passando da una quota del 6% a oltre il 9%, anche se il torneo stesso non attira una sola nazione non appartenente alla CONCACAF.4
Tifosi che hanno a cuore il calcio messicano e latinoamericano
Il dato più ricorrente emerge dai dati è che, nei tornei che vantano il legame più forte con il pubblico messicano e latinoamericano (Gold Cup, Copa América, FIFA Club World Cup™), si è registrata una presenza costante delle stesse categorie di inserzionisti: birra e alcolici, ristorazione veloce, telefonia mobile e telecomunicazioni, settore automobilistico, servizi di credito e di trasferimento di denaro.5 Si tratta di investitori di riferimento che considerano questi tornei come appuntamenti fissi e annuali, consapevoli che questo pubblico non è una moda da seguire, ma un rapporto da coltivare.
Il motivo è logico: gli operatori di telefonia mobile, le catene di ristorazione veloce, i servizi finanziari e i marchi di rimesse vantano, rispetto a qualsiasi altra categoria pubblicitaria, alcune delle relazioni più solide e durature con i consumatori ispanici degli Stati Uniti. I latini rappresentano un pubblico imprescindibile, fedele ai marchi che fanno pubblicità nei loro sport preferiti; pertanto, quando il torneo raggiunge quel pubblico, i marchi si fanno vedere e i tifosi rispondono con entusiasmo. Nielsen Fan Insights lo dimostra: il 50% dei tifosi di calcio ispanici dichiara di sentirsi più fedele alle aziende che sponsorizzano gli sport che seguono, rispetto al solo 38% della popolazione generale.6
Le sole cinque categorie di riferimento tradizionali hanno rappresentato il 55% della spesa pubblicitaria complessiva per la Gold Cup 2025, il 51% per la Gold Cup 2023 e il 49% per la Copa América 2024. Nell'UEFA Euro 2024, un torneo con un pubblico statunitense più ristretto e prevalentemente inglese, quelle stesse categorie rappresentavano solo il 29%.7 Quando si tratta di pubblico ispanico, i marchi di riferimento rimangono gli stessi; questi spettatori sono il fondamento del tifo calcistico statunitense e i marchi che li servono tutto l'anno hanno costruito con loro relazioni durature che si aspettano pienamente di trasferire in ogni altra competizione calcistica che sponsorizzano. Un tifoso che si presenta alla partita Messico-Panama nella Gold Cup è lo stesso tifoso che guarderà giocare Argentina, Brasile e Germania nel 2026, e gli inserzionisti lo sanno.
I cambiamenti nelle categorie che lasciano intravedere quale sarà l'andamento nel 2026
La Gold Cup rappresenta un punto di riferimento ideale per il confronto su base annua grazie al suo formato e al suo pubblico costanti. Mentre la spesa totale è cresciuta del 51% dal 2023 al 2025, le categorie in più rapida ascesa evidenziano quali settori traggono il massimo valore dal pubblico calcistico.8
Mentre i settori tradizionali come quello automobilistico e quello delle birre e dei superalcolici hanno mantenuto un livello di investimenti costante, la crescita complessiva è stata trainata dai nuovi operatori che si sono aggiunti a quella base consolidata. Il wireless e le telecomunicazioni sono diventati la categoria più grande nel 2025 dopo aver più che raddoppiato i propri investimenti, mentre il settore farmaceutico e dei prodotti da banco (OTC) sono quasi quadruplicati. Da notare che i marchi del credito e delle rimesse si sono espansi fino a raggiungere un volume 98 volte superiore a quello del 2023, passando da una presenza quasi inesistente alla sesta categoria più grande del torneo.9 Ciò riflette il comportamento da "first-mover" di marchi precedentemente non legati a questo sport.
C'è un aspetto della crescita della Gold Cup su cui vale la pena soffermarsi. Tra il 2023 e il 2025, la spesa pubblicitaria è aumentata del 51%, mentre l'audience media è cresciuta di circa il 20%.10 A prima vista potrebbe sembrare che gli inserzionisti stiano pagando un sovrapprezzo per uno spazio pubblicitario limitato, ma l'interpretazione più accurata riguarda il riconoscimento del valore dell'audience. La Gold Cup non è un torneo che i marchi acquistano per la portata; lo acquistano perché sanno che il pubblico è affezionato alle squadre, al torneo e ai marchi che si sono guadagnati un posto nella narrazione. La curva della spesa sta in realtà segnalando la rapidità con cui gli inserzionisti stanno riconoscendo il valore di questo pubblico.
Tornei diversi, firme di categoria diverse
I dati Nielsen ci mostrano che ogni torneo presenta una propria impronta distintiva per categoria. Euro 2024 è stato l'unico evento nell'insieme degli otto tornei in cui la categoria "Software per computer" ha raggiunto il 14,6% della spesa totale. Si tratta di una concentrazione che non si riscontra in nessun altro punto dei dati e che molto probabilmente rappresenta i servizi di streaming e le piattaforme tecnologiche che puntano in modo mirato sul pubblico di quel torneo. Il settore assicurativo ha raggiunto il 13,7%, anch'esso insolitamente alto. Nei tornei latinoamericani, queste due categorie sono quasi inesistenti.
Il cambiamento è chiaramente visibile quando iniziano a comparire i prodotti ottici. Nella Gold Cup del 2025, questi, insieme a gas, petrolio e servizi di trasporto, facevano parte di una serie di categorie che nel 2023 avevano speso pochissimo per lo stesso torneo. Presi singolarmente, gli importi sono modesti, ma nel loro insieme raccontano qualcosa di significativo. Si tratta di categorie quotidiane e legate al territorio, senza alcun legame naturale con il calcio. Sono i tipi di marchi che acquistano spazi in prima serata o agli Oscar, non una proprietà sportiva di nicchia. I marchi di birra e di ristorazione veloce erano sempre presenti, ma quando iniziano a comparire le stazioni di servizio e i marchi di minimarket, significa che il calcio è passato dall'essere un acquisto sportivo a un acquisto di portata mainstream.
L'ultimo torneo ha fornito alcuni spunti interessanti. La Coppa del Mondo per club FIFA 2025™ ha presentato un mix di inserzionisti nettamente più moderno rispetto a qualsiasi altro torneo presente in questo dataset. I settori del tempo libero e degli eventi, dell'abbigliamento prêt-à-porter, delle carte di credito e dei pagamenti, nonché delle bevande analcoliche hanno tutti registrato un forte aumento, indicando una strategia pubblicitaria orientata allo stile di vita, volta a raggiungere consumatori giovani, culturalmente informati e attenti alle esperienze.13
Cosa indicano i dati di Ad Intel per il 2026
La Coppa del Mondo FIFA 2026™ è un evento senza precedenti nel panorama nordamericano. Quarantotto squadre, 104 partite, tre paesi, 11 città ospitanti negli Stati Uniti: Atlanta, Boston, Dallas, Houston, Kansas City, Los Angeles, Miami, New York/New Jersey, Filadelfia, l’area della Baia di San Francisco e Seattle. E il pubblico è pronto. Secondo Nielsen Fan Insights, il 56% dei tifosi di calcio statunitensi afferma che la Coppa del Mondo FIFA™ è il motivo per cui il proprio interesse sta crescendo, mentre il 33% della popolazione statunitense in generale si aspetta che il proprio interesse per il calcio aumenti durante il torneo.14 Ciò indica che questo sport ha superato i confini dello stadio ed è entrato a far parte della cultura. Il pubblico ispanico sarà il segmento più coinvolto, con l'81% dei tifosi ispanici di prima e seconda generazione che intende seguire il torneo tramite dispositivi mobili e social media .15
Se i dati quadriennali di Ad Intel ci dicono qualcosa, è che gli inserzionisti delle categorie tradizionali (birra, ristorazione veloce, telefonia mobile, auto e pagamenti) saranno i primi a farsi vedere, con la maggiore presenza e gli impegni più consistenti rispetto all’anno precedente, poiché hanno già dimostrato di saper convertire il pubblico. La domanda interessante è: quali categorie seguiranno? L’ascesa del settore farmaceutico nei tornei del 2025 suggerisce che stia acquisendo slancio e rafforzando il proprio impegno nei confronti dei tornei e del pubblico. I marchi del credito e delle rimesse sono passati dall'assenza alla presenza alla Gold Cup in soli due anni. Le piattaforme tecnologiche hanno raggiunto una quota di categoria del 14,6% agli Europei 2024.16 Cosa faranno in un torneo mondiale ospitato in casa?
Un altro aspetto che i dati mettono in luce è che il fenomeno del tifo calcistico negli Stati Uniti non può essere compreso guardando solo alla nazionale maschile (USMNT). La Liga MX è stato il campionato di calcio più seguito dalla televisione statunitense nel 2025, e il tifoso medio negli Stati Uniti è propenso a tifare per il Messico o per un club della Liga MX tanto quanto per qualsiasi altra squadra.17 Quel tifoso porta con sé la propria passione in ogni altro torneo e i marchi che da anni si rivolgono a quel pubblico sono quelli già posizionati per vincere nel 2026.
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Note
1 Fonte : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Include la copertura sia in lingua inglese che in lingua spagnola
2 Fonte : Nielsen Fan Insights, novembre 2025 – aprile 2026
Fonte: Nielsen Ad Intel*
4Fonte: Nielsen Ad Intel*
5Fonte: Nielsen Ad Intel*
Fonte: Nielsen Fan Insights, Stati Uniti, marzo 2026
7Fonte: Nielsen Ad Intel*
8Fonte: Nielsen Ad Intel*
9Fonte: Nielsen Ad Intel*
10Fonte: Nielsen Ad Intel*; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Include la copertura sia in lingua inglese che in lingua spagnola
11Fonte: Nielsen Ad Intel*
12Fonte: Nielsen Ad Intel*
13Fonte: Nielsen Ad Intel*
14Fonte: Nielsen Fan Insights, settembre 2025 – febbraio 2026
15Fonte: Nielsen Fan Insights, aprile – giugno 2025
16Fonte: Nielsen Ad Intel*
17Fonte: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Include la copertura sia in lingua inglese che in lingua spagnola
*Dati Nielsen Ad Intel relativi alla pubblicità televisiva nazionale trasmessa durante le finestre di trasmissione di otto tornei: Coppa del Mondo FIFA™ maschile 2022, Coppa del Mondo FIFA™ femminile 2023, CONCACAF Gold Cup 2023, Euro UEFA maschile 2024, Copa América 2024, Euro UEFA femminile 2025, CONCACAF Gold Cup 2025 e Coppa del Mondo per club FIFA™ 2025. Le categorie riflettono i raggruppamenti delle categorie principali di Ad Intel.
