
เดวิด คาปลาน รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ Nielsen IAG
สรุป: การใช้จ่ายโฆษณาภาษาสเปนกำลังเพิ่มขึ้น โดยมีกำไรในเกือบทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลักในปี 2551 กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสามารถทางภาษาและความชอบที่แตกต่างกันตั้งแต่ภาษาสเปนเท่านั้น ไปจนถึงระดับทักษะสองภาษาที่หลากหลาย ไปจนถึงภาษาอังกฤษเท่านั้นคืออะไร ภาษาถือเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ เนื่องจากความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งจะเกิดขึ้นกับผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกเมื่อโฆษณาแสดงเป็นภาษาแม่ของพวกเขา
ภาคส่วนภาษาสเปนเติบโตขึ้นร้อยละ 3 โดยมีกำไรเพิ่มขึ้นในทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลัก… |
แม้ว่าสหรัฐอเมริกาจะกำลังเตรียมการสำมะโนประชากรอย่างเป็นทางการเพื่อยืนยันขนาดและขอบเขตของประชากรฮิสแปนิก แต่ผู้โฆษณาก็ยังก้าวล้ำหน้าไปไกลในการเรียนรู้ แม้ว่าการโฆษณาทางทีวีระดับประเทศในปี 2551 จะเติบโตในอัตราที่ช้ากว่าปีก่อนๆ แต่ภาคส่วนภาษาสเปนกลับเติบโตถึง 3% โดยมีการเติบโตในทุกประเภทผลิตภัณฑ์หลัก ยกเว้นผลิตภัณฑ์ยานยนต์

เมื่อรวมกันแล้ว การใช้จ่ายของนักโฆษณาในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ภาษาสเปน 10 อันดับแรกขยายตัวขึ้นร้อยละ 8 เมื่อเทียบกับผลประกอบการในปีก่อน โดยแตะระดับ 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2551 โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้จ่ายสูงสุดเมื่อคิดเป็นเงินดอลลาร์ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ยาที่มูลค่า 663 ล้านเหรียญสหรัฐ ตามมาด้วยกลุ่มยานยนต์ (โรงงานและสมาคมตัวแทนจำหน่าย) ที่มูลค่า 530 ล้านเหรียญสหรัฐ บริการโทรศัพท์ไร้สายที่มูลค่า 315 ล้านเหรียญสหรัฐ ห้างสรรพสินค้าที่มูลค่า 307 ล้านเหรียญสหรัฐ และร้านอาหารบริการด่วนที่มูลค่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ
กลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของประชากรฮิสแปนิกที่เพิ่มขึ้น โดยบริการสื่อสารผ่านดาวเทียมทำให้การใช้จ่ายในสถานีโทรทัศน์ภาษาสเปนเพิ่มขึ้นถึง 124% ซึ่งแซงหน้ากลุ่มที่ตามมาด้วยกลุ่มประกันภัยรถยนต์ที่ 39% และกลุ่มยาที่ 32%
การเปลี่ยนแปลงของค่าเงินดอลลาร์นี้มาพร้อมกับจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นของเครือข่ายภาษาสเปนในฤดูกาลโทรทัศน์ปี 2008/09 เครือข่ายภาษาสเปนหลักสองเครือข่าย ได้แก่ Univision และ Telemundo มีผู้ชมเพิ่มขึ้น 11% โดยรวมในฤดูกาลที่แล้ว และรายงานว่ามีผู้ชมช่วงไพรม์ไทม์ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18-49 ปี เพิ่มขึ้น 6% (จากข้อมูลของ Live+7)
แต่ขนาดของผู้ชมเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราว ในฐานะผู้โฆษณาที่พยายามเข้าถึงตลาดละตินที่กำลังเติบโต สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดเป้าหมายชาวฮิสแปนิกด้วยโฆษณาคุณภาพสูงในสภาพแวดล้อมที่ชาวฮิสแปนิกมีส่วนร่วมและตอบรับข้อความเชิงพาณิชย์มากที่สุด และเพื่อให้ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ ทั้งจากมุมมองของสื่อและความคิดสร้างสรรค์ ป้ายทั้งหมดชี้ไปที่ภาษา
ความชอบสองภาษา
Nielsen IAG วัดผลกระทบของการโฆษณาในกลุ่มชาวฮิสแปนิกจากทุกกลุ่มที่กลมกลืนทางวัฒนธรรมผ่านรายการโทรทัศน์ที่ใช้ภาษาอังกฤษและภาษาสเปนในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ทุกวัน ความสนใจล่าสุดอยู่ที่กลุ่มชาวฮิสแปนิกที่เพิ่งเกิดใหม่ซึ่งใช้สองภาษา ซึ่งสามารถสลับไปมาระหว่างภาษาอังกฤษกับภาษาสเปนได้อย่างราบรื่น และรับชม Criminal Minds ทางช่อง CBS ไปยัง Cuidado con el Angel ทางช่อง Univision โดยไม่สูญเสียการแปลมากนัก แต่ในฐานะผู้โฆษณา คุณจะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร
การตอบสนองของผู้ชมมีความแข็งแกร่งอย่างเห็นได้ชัดบนเครือข่ายภาษาสเปน… |
หากไม่คำนึงถึงการเข้าถึงและต้นทุน การวิจัยแสดงให้เห็นว่าโดยทั่วไปแล้ว การตอบสนองของผู้ชมจะแข็งแกร่งกว่าอย่างเห็นได้ชัดในเครือข่ายภาษาสเปน ผู้บริโภคที่พูดได้สองภาษารายงานว่ามีอัตราการจดจำโฆษณาที่สร้างสรรค์และแบรนด์ที่โฆษณาสูงขึ้น 30% เมื่อโฆษณาปรากฏบนรายการภาษาสเปน (บน Univision และ Telemundo) มากกว่าเครือข่ายออกอากาศภาษาอังกฤษ
ข้อได้เปรียบด้านภาษา
ส่วนหนึ่งของข้อได้เปรียบด้านประสิทธิภาพการโฆษณาอาจมาจากลักษณะเฉพาะตัวของเครือข่ายภาษาสเปนที่มีโฆษณาจำนวนจำกัดและเพิ่มความถี่ในการมองเห็นโฆษณา รวมทั้งปัจจัยการบริโภคสื่อของชาวฮิสแปนิก เช่น การเข้าถึง DVR ที่ต่ำกว่า

โฆษณาทางทีวีภาษาสเปนมีเรตติ้งความชื่นชอบถึง 62% |
อย่างไรก็ตาม ยังไม่นับรวมจุดที่แตกต่างที่สำคัญที่สุดจุดหนึ่ง นั่นคือ ความชื่นชอบ ซึ่งเป็นตัววัดประสิทธิผลของโฆษณาหลัก โฆษณาทางทีวีภาษาสเปนได้รับคะแนนเฉลี่ย 62% จากระดับความชื่นชอบ เมื่อเทียบกับโฆษณาที่มี แบรนด์เดียวกัน ทางทีวีภาษาอังกฤษซึ่งได้เพียง 41% จากผู้บริโภคที่พูดได้สองภาษา
จากการวัดการจดจำ โฆษณาทางทีวีภาษาสเปนมีคะแนนการจดจำแบรนด์ 35% เทียบกับโฆษณาภาษาอังกฤษที่มีคะแนน 27% ในหลายกรณี ช่องว่างที่สำคัญเหล่านี้พบเห็นได้แม้กระทั่งในโฆษณาที่ "แปล" ซึ่งการแสดงโฆษณาจะสะท้อนถึงเวอร์ชันที่ออกอากาศทางทีวีตลาดทั่วไป ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างอยู่ที่สิ่งอื่นนอกเหนือจากการจัดการสร้างสรรค์หรือเนื้อหา
การเชื่อมโยงทางอารมณ์
ความแตกต่างของประสิทธิภาพชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งระหว่างผู้บริโภคและภาษาแม่ของพวกเขา เครือข่ายภาษาสเปนเป็นช่องทางเฉพาะสำหรับชาวฮิสแปนิกที่มีวัฒนธรรมสองแบบ ซึ่งหลายคนอาจพูดภาษาอังกฤษในชีวิตประจำวันในการทำงาน แต่ชอบภาษาสเปนในชีวิตส่วนตัวหรือครอบครัวมากกว่า ประสบการณ์การรับชมโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดเป็นภาษาสเปน ช่วยให้ผู้ชมสามารถเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และอัตลักษณ์ของตนเองได้ในรูปแบบที่หาไม่ได้จากที่อื่น การแปลความหมายสำหรับนักการตลาดก็คือ ดูเหมือนว่าผู้บริโภคที่ใช้ภาษาสองภาษาจะชื่นชอบประสบการณ์ในภาษานั้นๆ ส่งผลให้ผู้ชมประทับใจโฆษณาที่นำเสนอต่อพวกเขามากกว่า
โฆษณาที่ถูกสร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับตลาดฮิสแปนิกมีประสิทธิภาพเหนือกว่า… |
และพลังของภาษาจะยิ่งชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อประเมินความแตกต่างในระดับความคิดสร้างสรรค์ โฆษณาที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับตลาดฮิสแปนิกนั้นมีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาที่เพียงแค่คัดลอกหรือแปลมาจากโฆษณาทางทีวีสำหรับตลาดทั่วไป โดยทำให้มีการจดจำแบรนด์ได้สูงขึ้น 16% และจดจำข้อความได้ดีขึ้น 22% ปัจจัยเบื้องหลังประสิทธิภาพที่ดีขึ้นดูเหมือนว่าจะเป็นสัญญาณที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมที่ฝังอยู่ในโฆษณา เช่น ตัวละครฮิสแปนิก เพลง และธีม
นับตัวอักษร
แต่เหนือสิ่งอื่นใด ดูเหมือนว่าการใส่ตัวละครที่พูดภาษาสเปนในโฆษณาจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้โฆษณาประสบความสำเร็จ โฆษณาประเภทนี้มักจะสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมมากกว่า โดยทำให้ผู้ชมจดจำแบรนด์และสื่อสารข้อความได้ดีกว่าโฆษณาที่ไม่มีตัวละครดังกล่าว ผลลัพธ์ที่ได้นั้นใช้ได้กับทั้งโฆษณาต้นฉบับภาษาสเปน (จดจำแบรนด์ได้สูงกว่า 29%) และโฆษณาที่แปลจากภาษาสเปน (จดจำแบรนด์ได้สูงกว่า 37%) ซึ่งเน้นย้ำถึงประโยชน์ของการใส่ตัวละครที่เข้าถึงได้มากกว่าซึ่งพูดภาษาสเปนในโฆษณา

การสร้างจุดเฉพาะขึ้นมาใหม่ทั้งหมดสำหรับตลาดฮิสแปนิก ซึ่งรวมเอาธีมที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและตัวละครที่พูดภาษาสเปนเข้าด้วยกันนั้น โดยทั่วไปแล้วจะส่งผลดีมากกว่า แต่ก็อาจไม่ได้ผลเสมอไปเมื่อพิจารณาถึงต้นทุนการผลิตและระยะเวลา ในทางกลับกัน การใช้ผู้แสดงที่พูดได้สองภาษาในโฆษณาที่ "นำมาใช้ใหม่" จากตลาดทั่วไปดูเหมือนจะมีประโยชน์อยู่บ้าง ในสถานการณ์นี้ เนื้อหาและเรื่องราวที่สร้างสรรค์จะดำเนินไปเหมือนกับเวอร์ชันภาษาอังกฤษทุกประการ (โดยดัดแปลงทางวัฒนธรรมหากจำเป็น) แต่สคริปต์จะพูดเป็นภาษาสเปน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในกรณีที่ไม่มีสัญญาณทางวัฒนธรรมอื่นๆ โฆษณาที่ตัวละครอย่างน้อยก็พูดเป็นภาษาแม่ของตนมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชมและสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ได้มากกว่า โดยไม่คำนึงว่าโฆษณานั้นได้รับการออกแบบมาเฉพาะสำหรับตลาดฮิสแปนิกหรือไม่
ฉากหน้าจอ
ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกกลายเป็นกำลังสำคัญที่ต้องคำนึงถึงในทุกหน้าจอทั้งขนาดใหญ่และเล็ก ทั้งแบบตั้งโต๊ะและแบบเคลื่อนที่ ตามการประมาณการของ Nielsen ในเดือนพฤษภาคม 2009 ชาวฮิสแปนิก 82% มีเคเบิลทีวีพลัส (แพ็คเกจเคเบิลทีวีแบบขยายที่ไม่ต้องใช้กล่องเคเบิล) ซึ่งเป็นระดับการใช้งานที่เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์จากเมื่อสี่ปีที่แล้ว และช่องว่างระหว่างชาวฮิสแปนิกกับผู้ที่ไม่ใช่ชาวฮิสแปนิกลดลงอย่างมาก (89%) ชาวฮิสแปนิก 1 ใน 3 มีเคเบิลทีวีดิจิทัลแบบมีสาย อีก 33% มีการสมัครใช้บริการดาวเทียมถ่ายทอดสดโดยตรง 21% เป็นเจ้าของ DVR และ 88% มีเครื่องเล่นดีวีดี
ครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกสองในสามมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัว โดยหกในสิบครัวเรือนยังสมัครใช้อินเทอร์เน็ตที่บ้านด้วย ครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกเกือบเจ็ดในสิบครัวเรือนเหล่านี้มีอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ความเร็วสูง ซึ่งเกือบจะเท่ากับเปอร์เซ็นต์ของประชากรทั่วไป แม้ว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดจะออนไลน์เฉลี่ย 28.5 นาทีต่อวัน แต่ครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกใช้เวลาออนไลน์น้อยกว่าเล็กน้อยที่ 21 นาทีต่อวัน
ชาวละตินที่เล่นอินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มที่จะดาวน์โหลดเพลงมากกว่า |
Nielsen รายงานว่าชาวละตินที่ออนไลน์อยู่มีแนวโน้มที่จะดาวน์โหลดเพลงมากกว่าประชากรทั่วไปบนอินเทอร์เน็ต โดยชาวฮิสแปนิก 32% ดาวน์โหลดเพลงออนไลน์ เทียบกับ 24% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด รูปแบบเดียวกันนี้ใช้ได้กับการดาวน์โหลดวิดีโอ โดย 17% ของครัวเรือนชาวฮิสแปนิกออนไลน์ดึงวิดีโอจากเว็บ เทียบกับ 14% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด ชาวฮิสแปนิกออนไลน์ 9% ดาวน์โหลดภาพยนตร์ เทียบกับ 6% ของประชากรทั่วไปบนอินเทอร์เน็ต และชาวฮิสแปนิก 8% เข้าถึงรายการทีวีออนไลน์ เทียบกับ 7% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด
ชาวฮิสแปนิกที่อาศัยอินเทอร์เน็ตเป็นฐานรองกลุ่มประชากรทั่วไปที่ซื้อของออนไลน์ ในขณะที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 70% ซื้อของออนไลน์โดยใช้จ่ายประมาณ 861 ดอลลาร์ต่อปี ชาวฮิสแปนิกเพียง 62% เท่านั้นที่ซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตและใช้จ่ายเงิน 762 ดอลลาร์ต่อปี
ชาวละตินรับหรือโทรออกต่อวันมากกว่ากลุ่มชาติพันธุ์อื่น… |
การโทรเข้า
โทรศัพท์มือถือได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในชุมชนฮิสแปนิก ซึ่งตามหลังกลุ่มแอฟริกัน-อเมริกันในด้านจำนวนนาทีโทรศัพท์ต่อเดือน (783 นาทีเทียบกับ 811 นาทีตามลำดับ) แม้ว่าชาวละตินจะใช้เวลาโทรศัพท์ไม่มากนัก แต่พวกเขารับหรือโทรออกต่อวันมากกว่ากลุ่มชาติพันธุ์อื่นๆ (14) และมีค่าโทรศัพท์เป็นเครื่องพิสูจน์ โดยอยู่ที่ 94 ดอลลาร์ต่อเดือน เมื่อเทียบกับชาวแอฟริกัน-อเมริกันที่ 89 ดอลลาร์ ชาวเอเชียที่ 82 ดอลลาร์ และชาวผิวขาวที่ 80 ดอลลาร์ ชาวฮิสแปนิกประมาณสองในสามใช้บริการส่งข้อความในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ประมาณหนึ่งในสี่ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือ และมีเปอร์เซ็นต์เท่ากันที่ส่งอีเมลในเดือนที่ผ่านมา
สิ่งที่ชัดเจนคือชาวฮิสแปนิกเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพและเติบโตในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การบริโภคสื่อแบบ “สามหน้าจอ” ที่เพิ่มมากขึ้น รวมถึงแนวโน้มที่ดีต่อการโฆษณา ทำให้พวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อเพิ่มผลกระทบต่อแบรนด์ได้