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多种在线广告形式的行动超越信任

3 分钟阅读 | 2015 年 10 月

无论采用哪种形式,信任都是广告信息产生共鸣的重要因素。但无论哪种形式,所期望的最终结果都是一样的--行动。

因此,虽然信任与行动之间存在着某种关系,但可信度是否是购买的先决条件?尼尔森最新发布的《全球广告信任度报告》显示,并非如此:即使是信任度较低的广告形式,也能非常有效地促使消费者购买。事实上,在全球受访者中,19 种广告形式中有 14 种的自述行动超过了自述信任。

在信任亲朋好友意见的全球受访者中,有相同比例的受访者表示他们至少在某些时候会根据这些意见采取行动(各占 83%)。同样,对品牌网站的自报信任度和采取的行动也相同(各占 70%)。

然而,对于许多付费广告形式而言,自我报告的行动实际上超过了信任。也就是说,更多的消费者表示他们采取了行动,而不是认为广告值得信赖。在线和移动广告形式尤其如此。在搜索引擎结果广告(47% 信任;58% 采取行动)、社交网络广告(46% 信任;56% 采取行动)和手机短信广告(36% 信任;46% 采取行动)中,自述行动超过信任的比例都超过了两位数。

"行动超过信任程度最大的形式都有一个共同的特点:尼尔森垂直行业拓展部总裁兰德尔-比尔德(Randall Beard)说:"易于获取产品/服务。"你喜欢它,你就购买它。在线和移动形式使消费者能够非常容易地抓住时机,对广告迅速采取行动。通常情况下,消费者只需点击一个链接,就会被引导到一个可以获得更多信息或购买商品的地方。

信任广告》报告的其他发现包括

  • 在电视、报纸和杂志等 19 种广告形式/渠道中,千禧一代对其中 18 种的信任度最高。
  • 超过八成(83%)的全球受访者表示,他们完全信任或比较信任亲朋好友的推荐,而三分之二(66%)的受访者表示,他们信任网上发布的消费者意见。
  • 在西方市场,幽默广告最能引起强烈反响;在拉丁美洲,以健康为主题的广告评分最高;在亚太地区和非洲/中东地区,描述真实生活场景的广告最有吸引力。
  • 高能量/动作广告主题更容易引起年轻受访者的共鸣,而宠物/以动物为中心的广告则更容易引起年长受访者的共鸣。

欲了解更多详情和见解,请下载尼尔森的《全球广告信任度报告》

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行,对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行了配额,并经过加权以代表互联网消费者。误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%,或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数,成立于 2005 年。

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