在任何类型的格式中，信任是广告信息共鸣的重要组成部分。但无论何种形式，所期望的最终结果都是相同的，即行动。
那么，虽然信任和行动之间存在着一种关系，但可信度是购买的先决条件吗？尼尔森最新发布的《全球广告信任度报告》的结果表明，并非如此：即使是信任度较低的格式，也能非常有效地将消费者推向购买点。事实上，在全球受访者中，自我报告的行动超过了19种广告形式中的14种所陈述的信任。
在信任朋友和家人意见的全球受访者中，同样比例的人表示他们至少在某些时候会对这些意见采取行动（各为83%）。同样，对于品牌网站，自我报告的信任和行动也是一样的（各为70%）。
然而，对于许多付费广告形式，自我报告的行动实际上超过了信任。也就是说，更多的消费者说他们采取了行动，而不是认为广告值得信任。这一点对于在线和移动格式来说尤其如此。对于搜索引擎结果中的广告（47%信任；58%采取行动）、社交网络上的广告（46%信任；56%采取行动）和手机上的文本广告（36%信任；46%采取行动），自我报告的行动超过了信任的两位数。
"行动大于信任的格式有一个共同的属性：容易获得产品/服务，"尼尔森扩展的垂直行业总裁Randall Beard说。"你喜欢它，你就买它。在线和移动形式使消费者特别容易活在当下并对广告采取快速行动。通常情况下，消费者只需点击一个链接，他们就会被引导到一个可以获得更多信息或购买该商品的地方。"
信任广告》报告的其他发现包括：：
- 千禧一代对19种广告形式/渠道中的18种表现出最高的信任度，包括电视、报纸和杂志。
- 超过八成（83%）的全球受访者表示，他们完全或在一定程度上相信朋友和家人的推荐，而三分之二（66%）的受访者表示他们相信网上发布的消费者意见。
- 幽默的广告在西方市场产生了最强烈的共鸣；以健康为主题的广告在拉丁美洲的评分最高，而描述真实生活场景的广告在亚太和非洲/中东地区最具有吸引力。
- 高能量/行动的广告主题在年轻的受访者中更有共鸣，而宠物/以动物为中心的广告在年长的受访者中更有共鸣。
欲了解更多细节和见解，请下载尼尔森的全球广告信任报告。
关于尼尔森全球调查
尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行，在亚太、欧洲、拉美、中东、非洲和北美的60个国家调查了超过3万名消费者。该样本根据每个国家的互联网用户的年龄和性别制定了配额，并进行了加权，以代表互联网消费者。它的误差率为±0.6%。尼尔森的这一调查只基于有网络接入的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到60%或在线人口达到1000万，才能纳入调查。尼尔森全球调查，包括全球消费者信心指数，成立于2005年。
