Di semua jenis format, kepercayaan adalah komponen penting dari resonansi pesan iklan. Namun, apa pun formatnya, hasil akhir yang diinginkan adalah tindakan yang sama.

Jadi, meskipun ada hubungan antara kepercayaan dan tindakan, apakah kredibilitas merupakan prasyarat untuk membeli? Hasil dari Laporan Kepercayaan Global Nielsen Global Trust in Advertising yang terbaru menunjukkan bahwa tidak selalu: Bahkan format dengan tingkat kepercayaan yang lebih rendah bisa sangat efektif dalam mendorong konsumen ke titik pembelian. Faktanya, di antara responden global, tindakan yang dilaporkan sendiri melebihi kepercayaan yang dinyatakan untuk 14 dari 19 format iklan yang ditinjau.

Persentase yang sama dari responden global yang mempercayai pendapat teman dan keluarga mengatakan bahwa mereka mengambil tindakan berdasarkan pendapat tersebut setidaknya beberapa kali (masing-masing 83%). Demikian pula, kepercayaan dan tindakan yang dilaporkan sendiri sama untuk situs web bermerek (masing-masing 70%).

Namun, untuk banyak format iklan berbayar, tindakan yang dilaporkan sendiri sebenarnya melebihi kepercayaan. Artinya, lebih banyak konsumen yang mengatakan bahwa mereka mengambil tindakan daripada menganggap iklan tersebut dapat dipercaya. Hal ini terutama berlaku untuk format online dan seluler. Tindakan yang dilaporkan sendiri melebihi kepercayaan lebih dari dua digit untuk iklan yang ditayangkan di hasil mesin pencari (47% percaya; 58% melakukan tindakan), iklan di jejaring sosial (46% percaya; 56% melakukan tindakan), dan iklan teks di ponsel (36% percaya; 46% melakukan tindakan).

"Format-format di mana tindakan melebihi kepercayaan dengan selisih terbesar memiliki atribut yang sama: Akses yang mudah ke produk/layanan," kata Randall Beard, presiden, Nielsen Expanded Verticals. "Anda menyukainya, Anda membelinya. Format online dan mobile sangat memudahkan konsumen untuk hidup pada saat itu juga dan mengambil tindakan cepat terhadap iklan. Seringkali, konsumen cukup mengklik sebuah tautan dan mereka akan diarahkan ke tempat di mana mereka dapat menerima lebih banyak informasi atau membeli barang tersebut."

Temuan lain dari laporan Trust In Advertising meliputi:

• Generasi milenial menunjukkan tingkat kepercayaan tertinggi pada 18 dari 19 format/saluran iklan, termasuk TV, koran, dan majalah.
• Lebih dari delapan dari 10 responden global (83%) mengatakan bahwa mereka sangat atau cukup mempercayai rekomendasi teman dan keluarga, sementara dua pertiga (66%) mengatakan bahwa mereka mempercayai opini konsumen yang diposting secara online.
• Iklan humor paling beresonansi kuat di pasar Barat; iklan bertema kesehatan mendapat peringkat tertinggi di Amerika Latin dan iklan yang menggambarkan situasi kehidupan nyata paling menarik di Asia Pasifik dan Afrika/Timur Tengah.
• Tema iklan berenergi tinggi/aksi lebih beresonansi dengan responden yang lebih muda, sementara iklan yang berpusat pada hewan peliharaan lebih beresonansi dengan responden yang lebih tua.

Untuk detail dan wawasan lebih lanjut, unduh laporan Kepercayaan Global Terhadap Iklan Nielsen.

Tentang Survei Global Nielsen

Nielsen Global Trust in Advertising Survey dilakukan antara 23 Februari dan 13 Maret 2015, dan mensurvei lebih dari 30.000 konsumen di 60 negara di seluruh Asia Pasifik, Eropa, Amerika Latin, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Utara. Sampel memiliki kuota berdasarkan usia dan jenis kelamin untuk setiap negara berdasarkan pengguna Internet dan diberi bobot untuk mewakili konsumen Internet. Survei ini memiliki margin kesalahan sebesar ±0,6%. Survei Nielsen ini hanya didasarkan pada perilaku responden yang memiliki akses online. Tingkat penetrasi internet bervariasi di setiap negara. Nielsen menggunakan standar pelaporan minimum 60% penetrasi Internet atau populasi online sebesar 10 juta untuk dimasukkan ke dalam survei. Survei Global Nielsen, yang mencakup Indeks Kepercayaan Konsumen Global, didirikan pada tahun 2005.