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Aktion übertrifft Vertrauen für mehrere Online-Anzeigenformate

3 Minuten lesen | Oktober 2015

Bei jeder Art von Format ist Vertrauen ein wichtiger Bestandteil der Resonanz von Werbebotschaften. Doch unabhängig vom Format ist das gewünschte Endergebnis dasselbe - Aktion.

Es besteht zwar ein Zusammenhang zwischen Vertrauen und Handeln, aber ist Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Die Ergebnisse des jüngsten Nielsen Global Trust in Advertising Report legen nahe, dass dies nicht immer der Fall ist: Selbst Formate mit einem geringeren Vertrauensniveau können äußerst wirksam sein, um Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Tatsächlich übertraf bei 14 von 19 untersuchten Werbeformaten die selbstberichtete Handlung das angegebene Vertrauen.

Der gleiche Prozentsatz der weltweit Befragten, die der Meinung von Freunden und Familie vertrauen, gibt an, dass sie zumindest manchmal nach diesen Meinungen handeln (jeweils 83 %). Auch bei Marken-Websites sind das selbstberichtete Vertrauen und das Handeln gleich (jeweils 70 %).

Bei vielen bezahlten Werbeformaten übersteigt das selbstberichtete Handeln jedoch das Vertrauen. Das heißt, mehr Verbraucher geben an, etwas zu tun, als dass sie die Werbung für vertrauenswürdig halten. Dies gilt insbesondere für Online- und Mobilformate. Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 % Vertrauen; 58 % handeln), bei Anzeigen in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen; 56 % handeln) und bei Textanzeigen auf Mobiltelefonen (36 % Vertrauen; 46 % handeln) übersteigt die selbstberichtete Handlung das Vertrauen um mehr als eine zweistellige Zahl.

"Die Formate, bei denen das Handeln das Vertrauen am stärksten übersteigt, haben ein gemeinsames Attribut: Einfacher Zugang zu Produkten/Dienstleistungen", so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. "Wenn es dir gefällt, kaufst du es. Online- und Mobilformate machen es den Verbrauchern besonders leicht, im Moment zu leben und schnell auf die Werbung zu reagieren. Oft klicken die Verbraucher einfach auf einen Link und werden zu einem Ort weitergeleitet, an dem sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können."

Weitere Ergebnisse des Berichts über Vertrauen in die Werbung sind:

  • Millennials zeigen das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformaten/-kanälen, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.
  • Mehr als acht von zehn der weltweit Befragten (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Verwandten vollständig oder einigermaßen vertrauen, während zwei Drittel (66 %) sagen, dass sie den im Internet veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen.
  • Humorvolle Anzeigen kommen in den westlichen Märkten am besten an; Anzeigen mit Gesundheitsthemen werden in Lateinamerika am höchsten bewertet, und Anzeigen, die Situationen aus dem wirklichen Leben darstellen, sind im asiatisch-pazifischen Raum und in Afrika/Nahost am attraktivsten.
  • Energiereiche/aktive Werbemotive kommen bei jüngeren Befragten besser an, während Anzeigen, die sich auf Haustiere beziehen, bei älteren Befragten besser ankommen.

Weitere Details und Einblicke bietet der Nielsen-Bericht Global Trust In Advertising.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder eine Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

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