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L'action dépasse la confiance pour de multiples formats de publicité en ligne

3 minutes de lecture | Octobre 2015

Quel que soit le format, la confiance est un élément important de la résonance du message publicitaire. Mais quel que soit le format, le résultat final souhaité est le même : l'action.

Alors, bien qu'il existe une relation entre la confiance et l'action, la crédibilité est-elle une condition préalable à l'achat ? Les résultats du dernier Nielsen Global Trust in Advertising Report suggèrent que pas toujours : Même les formats dont le niveau de confiance est faible peuvent être extrêmement efficaces pour conduire les consommateurs au point d'achat. En fait, parmi les répondants du monde entier, l'action autodéclarée a dépassé la confiance déclarée pour 14 des 19 formats publicitaires examinés.

Le même pourcentage de personnes interrogées dans le monde qui font confiance aux opinions de leurs amis et de leur famille déclarent agir en fonction de ces opinions au moins de temps en temps (83% chacun). De même, la confiance et l'action autodéclarées sont les mêmes pour les sites Web de marque (70% chacun).

Pour de nombreux formats de publicité payante, cependant, l'action autodéclarée dépasse en fait la confiance. En d'autres termes, les consommateurs sont plus nombreux à déclarer avoir agi qu'à trouver la publicité digne de confiance. C'est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. L'action autodéclarée dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 % de confiance ; 58 % d'action), les publicités sur les réseaux sociaux (46 % de confiance ; 56 % d'action) et les publicités textuelles sur les téléphones mobiles (36 % de confiance ; 46 % d'action).

"Les formats où l'action dépasse la confiance avec la plus grande marge partagent un attribut commun : Un accès facile aux produits/services", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Vous l'aimez, vous l'achetez. Grâce aux formats en ligne et mobiles, il est exceptionnellement facile pour les consommateurs de vivre le moment présent et d'agir rapidement sur la publicité. Souvent, les consommateurs cliquent simplement sur un lien et ils sont dirigés vers un endroit où ils peuvent recevoir plus d'informations ou acheter l'article."

Parmi les autres conclusions du rapport Trust In Advertising, citons :

  • Les milléniaux affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, notamment la télévision, les journaux et les magazines.
  • Plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que deux tiers (66 %) disent faire confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne.
  • Les publicités humoristiques ont une résonance plus forte sur les marchés occidentaux ; les publicités sur le thème de la santé sont les mieux notées en Amérique latine et les publicités décrivant des situations réelles sont les plus attrayantes en Asie-Pacifique et en Afrique/Moyen-Orient.
  • Les thèmes de publicité à haute énergie/action résonnent davantage auprès des jeunes répondants, tandis que les publicités axées sur les animaux de compagnie/les animaux de compagnie résonnent davantage auprès des répondants plus âgés.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport Global Trust In Advertising de Nielsen.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.