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包容性的新篇章:LGBTQ+ 受众如何振兴传统媒体

3 分钟阅读 | 2022 年 6 月

在过去的十多年里,全球对 LGBTQ+ 群体的态度发生了巨大变化,内容选择比以往任何时候都要多,LGBTQ+ 受众对提供真实性和包容性的内容提供商和广告商趋之若鹜。

在我们的国际 LGBTQ+ 包容性媒体认知研究中,接受调查的消费者发现新兴媒体渠道的广告包容性最强。在包容性认知方面,社交媒体和有影响力的人处于领先地位,而 LGBTQ+ 人士认为报纸和广播的包容性最低。

社交媒体和有影响力的人物尤其受到 LGBTQ+ 受众的欢迎,因为他们能与社区中的真实成员建立联系,而真实性是实现有意义的包容性的首要条件。根据我们的调查,避免刻板印象是提高内容包容性的首要方法,其次是需要更多的真实性和现实性。 

影响者与受众建立的真实联系会对消费者行为产生巨大影响--相对于没有看到影响者广告的消费者,影响者广告使品牌亲和力和购买意向都提高了 9 个百分点1。 

而这种对消费者的影响正在一个令人惊讶的地方显现出来:书店。例如, #BookTok社区对作者和出版商的意义已呈指数级增长。根据 LGBTQ+ BookTokker 凯文-诺曼(Kevin Norman)的说法,"BookTok 比其他任何社交媒体平台都能接触到更广泛的受众,而且它在将我们分隔成不同的利基市场方面表现出色"。BookTok在TikTok上获得了超过590亿次观看,为读者和作家提供了各种内容,但其最受欢迎和最有影响力的视频是书评。所有这些浏览量都为书商带来了巨大的销售额。

NPD Bookscan 报告称,在过去五年中,LGBTQ+ 类型图书的 销售额增长了 740%,除此之外, 尼尔森-斯卡伯勒的数据还显示,LGBTQ+ 成人不仅更有可能在书店购物,而且他们在过去三个月中最近一次购物的可能性还高出 43%。

在传统媒体渠道中,图书并不是唯一一个因社交媒体影响者而获得包容性提升的渠道。在我们的调查中,58% 的受访者认为杂志的包容性较差,但有影响力的人正在向主要出版物进军,并将他们的社交名人效应转化为品牌的资本,以展示真实的代表性。

根据 尼尔森 InfluenceScope 的数据,模特、视频博客作者、化妆师、作家和演员维多利亚-沃尔科娃(Victoria Volkova)是墨西哥最有影响力的 LGBTQ+ 人士。她的身份是一名变性女性,并因其对 LGBTQ+ 权利的积极推动而入选 2018 年 福布斯最有影响力女性榜。2020 年,沃尔科娃成为首位登上《花花公子墨西哥版封面的变性女性,成为全球头条新闻。她在自己的 Instagram 上分享了这一封面,并发文称这是她个人自我接纳之路上的一个里程碑。摩托罗拉、Levi's、雅芳和 Elle 等全球知名品牌都借助她的影响力在墨西哥推广自己的品牌。

在巴西, 顶级 LGBTQ+ 影响者Linn da Quebrada 成为 2021 年 6 月《Vogue》巴西版首个 LGBTQ 封面人物。作为一名变性说唱歌手,她用自己开创性的音乐(混合了放克卡里奥卡音乐和嘻哈音乐)来弘扬她对巴西同性恋和变性群体的积极影响。最近,da Quebrada 与绝对伏特加合作开展了一次户外营销活动。 

对 LGBTQ+ 内容兴趣的增加表明,所有受众都更希望看到弘扬多样性的内容。事实上,尼尔森去年的身份和代表性研究发现,87% 的受访者对来自自己身份群体之外的人的内容感兴趣。品牌如果能更好地了解 LGBTQ+ 体验中的细微差别,并与 LGBTQ+ 影响者合作,与消费者建立真实的互动,就能提高包容性和投资回报率。 

如需了解更多信息,请下载 寻求真实性:对国际 LGBTQ+ 媒体的看法

请注意:

  1. 尼尔森品牌影响力研究,2022 年第一季度

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