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Ein neues Kapitel der Inklusivität: Wie LGBTQ+-Publikum die traditionellen Medien wiederbelebt

3 Minuten lesen | Juni 2022

Die weltweite Einstellung zur LGBTQ+-Gemeinschaft hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert, und mit einer größeren Auswahl an Inhalten als je zuvor strömt das LGBTQ+-Publikum zu Inhaltsanbietern - und Werbetreibenden -, die Authentizität und Integration bieten.

Die für unsere internationale Studie zur Wahrnehmung inklusiver Medien für LGBTQ+ befragten Verbraucher finden die meiste Werbeeinbindung in den neuen Medienkanälen. Soziale Medien und Influencer stehen an der Spitze, wenn es um die Wahrnehmung von Inklusion geht, während LGBTQ+ Menschen Zeitungen und Radio als am wenigsten inklusiv ansehen.

Soziale Medien und Influencer sind beim LGBTQ+-Publikum besonders beliebt, weil sie Verbindungen zu echten Mitgliedern der Gemeinschaft bieten, und Authentizität ist für eine sinnvolle Integration von größter Bedeutung. Laut unseren Umfrageteilnehmern ist die Vermeidung von Stereotypen der wichtigste Weg zur Verbesserung der Inklusion in Inhalten, dicht gefolgt von der Notwendigkeit von mehr Authentizität und Realismus. 

Die authentischen Verbindungen, die Influencer zu ihrem Publikum aufbauen, können das Verbraucherverhalten stark beeinflussen. So führten Influencer-Anzeigen zu einem Anstieg der Markenaffinität und der Kaufabsicht um 9 Prozentpunkte im Vergleich zu Verbrauchern, die die Influencer-Anzeigen nicht gesehen haben1. 

Und dieser Einfluss der Verbraucher zeigt sich an einem überraschenden Ort: im Buchhandel. Die #BookTok-Community zum Beispiel hat für Autoren und Verlage eine exponentielle Bedeutung erlangt. Laut Kevin Norman, LGBTQ+ BookTokker, "kann BookTok ein größeres Publikum erreichen als jede andere Social-Media-Plattform, und es ist erstaunlich, uns in Nischen einzuteilen". Mit über 59 Milliarden Aufrufen auf TikTok bietet BookTok eine Vielzahl von Inhalten für Leser und Autoren, aber die beliebtesten und einflussreichsten Videos sind Buchrezensionen. Und all diese Aufrufe verwandeln sich in große Umsätze für Buchhändler.

NPD Bookscan berichtet nicht nur von einem 740-prozentigen Anstieg der Verkaufszahlen im LGBTQ+-Genre in den letzten fünf Jahren, sondern auch von Nielsen Scarborough-Daten, die zeigen, dass LGBTQ+-Erwachsene nicht nur mit höherer Wahrscheinlichkeit in einer Buchhandlung eingekauft haben, sondern auch mit 43 % höherer Wahrscheinlichkeit in den letzten drei Monaten einen Kauf getätigt haben.

Und Bücher sind nicht der einzige traditionelle Medienkanal, der durch Social Media-Influencer einen Aufschwung in Sachen Inklusion erfährt. Während 58 % unserer Umfrageteilnehmer Zeitschriften als weniger inklusiv ansehen, machen Influencer Fortschritte bei großen Publikationen und verwandeln ihre soziale Berühmtheit in Kapital für Marken, die eine authentische Darstellung zeigen wollen.

Das Model, die Vloggerin, Make-up-Künstlerin, Autorin und Schauspielerin Victoria Volkova ist laut Nielsen InfluenceScope der wichtigste LGBTQ+-Influencer in Mexiko. Sie identifiziert sich als Transgender-Frau und wurde 2018 wegen ihres Engagements für LGBTQ+-Rechte in die Liste der Forbes Most Powerful Women aufgenommen. Volkova machte 2020 weltweit Schlagzeilen, als sie die erste Transfrau auf dem Cover des Playboy Mexico wurde. Sie teilte das Cover auf Instagram und schrieb, dass dies ein Meilenstein auf ihrem persönlichen Weg zur Selbstakzeptanz sei. Mehrere globale Marken wie Motorola, Levi's, Avon und Elle haben sich ihren Einfluss zunutze gemacht, um ihre Marken in Mexiko zu vermarkten.

Die brasilianische LGBTQ+-Influencerin Linn da Quebrada wurde im Juni 2021 auf dem ersten LGBTQ-Titel der brasilianischen Vogue abgebildet. Die Transgender-Rapperin nutzt ihre bahnbrechende Musik (eine Mischung aus Funk Carioca und Hip-Hop), um ihren Aktivismus für die Queer- und Transgender-Community in Brasilien zu verstärken. Kürzlich hat da Quebrada mit Absolut Vodka eine Werbekampagne für den Außenbereich durchgeführt. 

Diese Zunahme des Interesses an LGBTQ+-Inhalten ist Ausdruck eines größeren Wunsches aller Zuschauer nach Inhalten, die Vielfalt zelebrieren. Tatsächlich ergab die letztjährige Nielsen-Studie zu Identität und Repräsentation, dass 87 % der Befragten an Inhalten interessiert sind, die Menschen außerhalb ihrer eigenen Identitätsgruppe zeigen. Und Marken, die sich bemühen, die Nuancen innerhalb der LGBTQ+-Erfahrung besser zu verstehen und mit LGBTQ+-Influencern zusammenzuarbeiten, um eine authentische Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, können die Inklusivität und den ROI erhöhen. 

Weitere Einblicke finden Sie im Download Auf der Suche nach Authentizität: Ein Blick auf die internationale LGBTQ+ Medienwahrnehmung

Anmerkung:

  1. Nielsen Brand Impact Studie, Q1 2022