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Un nuovo capitolo dell'inclusività: Come il pubblico LGBTQ+ sta rianimando i media tradizionali

3 minuti di lettura | Giugno 2022

L'atteggiamento globale nei confronti della comunità LGBTQ+ si è evoluto radicalmente nell'ultimo decennio e, con una scelta di contenuti più ampia che mai, il pubblico LGBTQ+ si rivolge a fornitori di contenuti e inserzionisti che offrono autenticità e inclusione.

I consumatori intervistati per il nostro studio internazionale sulla percezione dell'inclusività dei media LGBTQ+ trovano la maggiore inclusione pubblicitaria nei canali mediatici emergenti. I social media e gli influencer sono al primo posto per quanto riguarda la percezione dell'inclusività, mentre le persone LGBTQ+ considerano i giornali e la radio meno inclusivi.

I social media e gli influencer sono particolarmente popolari tra il pubblico LGBTQ+ perché offrono connessioni con membri reali della comunità, e l'autenticità è fondamentale per un'inclusione significativa. Secondo i partecipanti al sondaggio, evitare gli stereotipi è il primo modo per migliorare l'inclusione nei contenuti, seguito a ruota dalla necessità di maggiore autenticità e realismo. 

Le connessioni autentiche che gli influencer stabiliscono con il loro pubblico possono avere un grande impatto sul comportamento dei consumatori: gli annunci degli influencer hanno determinato un aumento di 9 punti sia dell'affinità con il marchio sia dell'intenzione di acquisto rispetto ai consumatori che non hanno visto gli annunci degli influencer1. 

E questa influenza dei consumatori si sta manifestando in un luogo sorprendente: le librerie. La comunità #BookTok, ad esempio, è diventata esponenzialmente significativa per autori ed editori. Secondo Kevin Norman, BookTokker LGBTQ+, "BookTok può raggiungere un pubblico più vasto di qualsiasi altra piattaforma di social media, ed è incredibile nel separarci in nicchie". Con oltre 59 miliardi di visualizzazioni su TikTok, BookTok offre una varietà di contenuti per lettori e scrittori, ma i suoi video più popolari e influenti sono le recensioni di libri. E tutte queste visualizzazioni si stanno trasformando in grandi vendite per i librai.

Oltre a NPD Bookscan che riporta un aumento del 740% delle vendite del genere LGBTQ+ negli ultimi cinque anni, i dati di Nielsen Scarborough evidenziano che gli adulti LGBTQ+ non solo hanno maggiori probabilità di fare acquisti in libreria, ma hanno anche il 43% di probabilità in più di aver fatto un acquisto recente negli ultimi tre mesi.

E i libri non sono l'unico canale mediatico tradizionale che vede un aumento dell'inclusione da parte degli influencer sui social media. Sebbene il 58% degli intervistati ritenga che le riviste siano meno inclusive, gli influencer stanno facendo breccia nelle principali testate e stanno trasformando la loro celebrità sociale in capitale per i marchi che vogliono mostrare una rappresentazione autentica.

La modella, vlogger, truccatrice, scrittrice e attrice Victoria Volkova è la prima influencer LGBTQ+ del Messico, secondo Nielsen InfluenceScope. Si identifica come donna transgender ed è entrata nella lista delle Forbes Most Powerful Women nel 2018 per il suo attivismo a favore dei diritti LGBTQ+. Volkova ha fatto notizia nel 2020 quando è diventata la prima donna trans sulla copertina di Playboy Messico. Ha condiviso la copertina sul suo Instagram, con un post in cui raccontava come fosse una pietra miliare nel suo viaggio personale verso l'accettazione di sé. Diversi marchi globali come Motorola, Levi's, Avon e Elle hanno sfruttato la sua influenza per commercializzare i loro marchi in Messico.

In Brasile, la top influencer LGBTQ+ Linn da Quebrada è stata protagonista della prima copertina LGBTQ di Vogue Brasile nel giugno 2021. Rapper transgender, usa la sua musica innovativa (un mix di funk carioca e hip hop) per amplificare il suo attivismo a favore della comunità queer e transgender in Brasile. Recentemente, da Quebrada ha collaborato con Absolut Vodka in una campagna di marketing outdoor. 

L'aumento dell'interesse per i contenuti LGBTQ+ è indice di un desiderio più ampio da parte di tutto il pubblico di vedere contenuti che celebrino la diversità. Infatti, lo scorso anno lo studio Nielsen sull'identità e la rappresentazione ha rilevato che l'87% degli intervistati è interessato a contenuti con persone che non appartengono al proprio gruppo identitario. I marchi che si impegnano a comprendere meglio le sfumature dell'esperienza LGBTQ+ e a collaborare con influencer LGBTQ+ per creare un coinvolgimento autentico con i consumatori possono aumentare l'inclusività e il ROI. 

Per ulteriori approfondimenti, scaricare Alla ricerca dell'autenticità: Una visione della percezione dei media LGBTQ+ a livello internazionale

Nota:

  1. Studio Nielsen Brand Impact, 1° trimestre 2022