Przejdź do treści
Insights > Audiences

Nowy rozdział w inkluzywności: Jak publiczność LGBTQ+ ożywia tradycyjne media

3 minuty czytania | czerwiec 2022

W ciągu ostatnich kilkunastu lat globalne nastawienie do społeczności LGBTQ+ uległo drastycznej zmianie, a dzięki większemu niż kiedykolwiek wcześniej wyborowi treści, odbiorcy LGBTQ+ zwracają się do dostawców treści i reklamodawców oferujących autentyczność i integrację.

Konsumenci ankietowani w ramach naszego międzynarodowego badania postrzegania mediów sprzyjających integracji środowisk LGBTQ+ uważają, że największa integracja reklamowa występuje w kanałach mediów wschodzących. Media społecznościowe i influencerzy wiodą prym, jeśli chodzi o postrzeganie inkluzywności, podczas gdy osoby LGBTQ+ postrzegają gazety i radio jako najmniej inkluzywne.

Media społecznościowe i influencerzy są szczególnie popularni wśród odbiorców LGBTQ+, ponieważ oferują połączenia z prawdziwymi członkami społeczności, a autentyczność jest najważniejsza dla znaczącej integracji. Według respondentów naszej ankiety, unikanie stereotypów jest sposobem nr 1 na poprawę integracji w treściach, a zaraz po nim potrzeba większej autentyczności i realizmu. 

Autentyczne kontakty influencerów z odbiorcami mogą mieć duży wpływ na zachowania konsumentów - reklamy z udziałem influencerów spowodowały 9-punktowy wzrost zarówno przywiązania do marki, jak i intencji zakupu w stosunku do konsumentów, którzy nie widzieli reklam z udziałem influencerów1. 

A ten wpływ konsumentów ujawnia się w zaskakującym miejscu: w księgarniach. Społeczność #BookTok, na przykład, stała się wykładniczo znacząca dla autorów i wydawców. Według Kevina Normana, BookTokera LGBTQ+, "BookTok może dotrzeć do szerszej publiczności niż jakakolwiek inna platforma mediów społecznościowych i jest niesamowity w rozdzielaniu nas na nisze." Gromadząc ponad 59 miliardów wyświetleń na TikTok, BookTok oferuje różnorodne treści dla czytelników i pisarzy, ale jego najbardziej popularne i wpływowe filmy to recenzje książek. I wszystkie te widoki zamieniają się w dużą sprzedaż dla księgarzy.

Oprócz tego, że NPD Bookscan odnotował 740% wzrost sprzedaży gatunków LGBTQ+ w ciągu ostatnich pięciu lat, dane Nielsen Scarborough podkreślają, że dorośli LGBTQ+ nie tylko częściej robią zakupy w księgarni, ale są o 43% bardziej skłonni do dokonania zakupu w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

Książki nie są jedynym tradycyjnym kanałem medialnym, w którym influencerzy z mediów społecznościowych zwiększają swoją obecność. Podczas gdy 58% respondentów naszego badania postrzegało magazyny jako mniej inkluzywne, influencerzy nawiązują kontakt z głównymi publikacjami i zamieniają swoją społeczną sławę w kapitał dla marek, które chcą pokazać autentyczną reprezentację.

Modelka, vlogerka, makijażystka, pisarka i aktorka Victoria Volkova jest najlepszym influencerem LGBTQ+ w Meksyku, według Nielsen InfluenceScope. Identyfikuje się jako kobieta transgenderowa i trafiła na listę Forbes Most Powerful Women w 2018 roku za swój aktywizm na rzecz praw LGBTQ+. Volkova zrobiła globalne nagłówki w 2020 roku, kiedy stała się pierwszą transwoman na okładce Playboya Mexico. Podzieliła się okładką na swoim Instagramie, z postem o tym, jak to był kamień milowy w jej osobistej podróży do samoakceptacji. Kilka globalnych marek, takich jak Motorola, Levi's, Avon i Elle, objęło jej wpływ, aby wprowadzić swoje marki na rynek w Meksyku.

W Brazylii, czołowa influencerka LGBTQ+ Linn da Quebrada została przedstawiona w pierwszej okładce LGBTQ w Vogue Brazil w czerwcu 2021 roku. Transseksualna raperka wykorzystuje swoją przełomową muzykę (mieszankę funk carioca i hip hopu), aby wzmocnić swój aktywizm na rzecz społeczności queer i transgender w Brazylii. Ostatnio da Quebrada współpracowała z Absolut Vodka w ramach zewnętrznej kampanii marketingowej. 

Ten wzrost zainteresowania treściami dotyczącymi osób LGBTQ+ wynika z większego zainteresowania wszystkich odbiorców treściami, które celebrują różnorodność. W rzeczywistości, zeszłoroczne badanie Nielsena dotyczące tożsamości i reprezentacji wykazało, że 87% respondentów jest zainteresowanych treściami przedstawiającymi osoby spoza ich własnej grupy tożsamości. Marki, które pracują nad lepszym zrozumieniem niuansów doświadczenia osób LGBTQ+ i współpracują z influencerami LGBTQ+ w celu stworzenia autentycznych relacji z konsumentami, mogą zwiększyć inkluzywność i ROI. 

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz Poszukiwanie autentyczności: Spojrzenie na międzynarodowe postrzeganie mediów LGBTQ+

Uwaga:

  1. Badanie Nielsen Brand Impact, I kwartał 2022 r.