Globalne nastawienie do społeczności LGBTQ+ zmieniło się dramatycznie w ciągu ostatniej dekady, a mając większy wybór treści niż kiedykolwiek wcześniej, odbiorcy LGBTQ+ gromadzą się wokół dostawców treści - i reklamodawców - oferujących autentyczność i integrację.
Konsumenci ankietowani w ramach naszego międzynarodowego badania dotyczącego postrzegania inkluzywnych mediów przez osoby LGBTQ+ uważają, że najbardziej inkluzywne są reklamy w nowych kanałach medialnych. Media społecznościowe i influencerzy wiodą prym, jeśli chodzi o postrzeganie inkluzywności, podczas gdy osoby LGBTQ+ postrzegają gazety i radio jako najmniej inkluzywne.
Media społecznościowe i influencerzy są szczególnie popularni wśród odbiorców LGBTQ+, ponieważ oferują kontakty z prawdziwymi członkami społeczności, a autentyczność jest najważniejsza dla znaczącej integracji. Według respondentów naszej ankiety, unikanie stereotypów jest sposobem nr 1 na poprawę integracji w treściach, a tuż za nim plasuje się potrzeba większej autentyczności i realizmu.
Autentyczne relacje influencerów z odbiorcami mogą mieć duży wpływ na zachowania konsumentów - reklamy influencerów spowodowały 9-punktowy wzrost zarówno przywiązania do marki, jak i intencji zakupowych w porównaniu z konsumentami, którzy nie widzieli reklam influencerów1.
A ten wpływ konsumentów pojawia się w zaskakującym miejscu: w księgarniach. Na przykład społeczność #BookTok stała się niezwykle istotna dla autorów i wydawców. Według Kevina Normana, BookTokkera LGBTQ+, "BookTok może dotrzeć do szerszej publiczności niż jakakolwiek inna platforma mediów społecznościowych i jest niesamowity w dzieleniu nas na nisze". Gromadząc ponad 59 miliardów wyświetleń na TikTok, BookTok oferuje różnorodne treści dla czytelników i pisarzy, ale najpopularniejszymi i najbardziej wpływowymi filmami są recenzje książek. Wszystkie te wyświetlenia przekładają się na dużą sprzedaż dla księgarzy.
Oprócz tego, że NPD Bookscan donosi o 740% wzroście sprzedaży gatunku LGBTQ+ w ciągu ostatnich pięciu lat, dane Nielsen Scarborough podkreślają, że dorośli LGBTQ+ nie tylko częściej robią zakupy w księgarni; jest o 43% bardziej prawdopodobne, że dokonali niedawnego zakupu w ciągu ostatnich trzech miesięcy.
Książki nie są jedynym tradycyjnym kanałem medialnym, w którym influencerzy z mediów społecznościowych zwiększają swoją obecność. Podczas gdy 58% respondentów naszego badania postrzegało czasopisma jako mniej inkluzywne, influencerzy nawiązują współpracę z głównymi wydawnictwami i przekształcają swoją społeczną sławę w kapitał dla marek, które chcą pokazać autentyczną reprezentację.
Modelka, vlogerka, wizażystka, pisarka i aktorka Victoria Volkova jest najlepszą influencerką LGBTQ+ w Meksyku, według Nielsen InfluenceScope. Identyfikuje się jako kobieta transpłciowa i znalazła się na liście najpotężniejszych kobiet Forbesa w 2018 roku za swój aktywizm na rzecz praw osób LGBTQ+. Volkova trafiła na pierwsze strony gazet w 2020 roku, kiedy stała się pierwszą transseksualną kobietą na okładce Playboya Mexico. Udostępniła okładkę na swoim Instagramie, pisząc o tym, że był to kamień milowy w jej osobistej podróży do samoakceptacji. Kilka globalnych marek, takich jak Motorola, Levi's, Avon i Elle, wykorzystało jej wpływ do promowania swoich marek w Meksyku.
W Brazylii czołowa influencerka LGBTQ+ Linn da Quebrada pojawiła się na pierwszej okładce Vogue Brazil LGBTQ w czerwcu 2021 roku. Transpłciowa raperka wykorzystuje swoją przełomową muzykę (połączenie funku carioca i hip hopu), aby wzmocnić swój aktywizm na rzecz społeczności queer i transpłciowej w Brazylii. Ostatnio da Quebrada nawiązała współpracę z Absolut Vodka w ramach zewnętrznej kampanii marketingowej.
Ten wzrost zainteresowania treściami LGBTQ+ świadczy o większym pragnieniu wszystkich odbiorców, aby oglądać treści, które celebrują różnorodność. W rzeczywistości zeszłoroczne badanie Nielsen dotyczące tożsamości i reprezentacji wykazało, że 87% respondentów jest zainteresowanych treściami przedstawiającymi osoby spoza ich własnej grupy tożsamości. Marki, które pracują nad lepszym zrozumieniem niuansów w doświadczeniach osób LGBTQ+ i współpracują z influencerami LGBTQ+ w celu tworzenia autentycznych relacji z konsumentami, mogą zwiększyć inkluzywność - i zwrot z inwestycji.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Poszukiwanie autentyczności: Spojrzenie na międzynarodowe postrzeganie mediów LGBTQ+
Uwaga:
- Badanie Nielsen Brand Impact, 1 kwartał 2022 r.
