Pular para o conteúdo
Percepções > Audiências

Um novo capítulo na inclusividade: Como o público LGBTQ+ está revitalizando a mídia tradicional

Leitura de 3 minutos | Junho 2022

Atitudes globais sobre a comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente durante a última década e, com mais opções de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está se aglomerando aos provedores de conteúdo - e os anunciantes oferecem autenticidade e inclusão.

Os consumidores pesquisados para nosso estudo internacional LGBTQ+ de percepção da mídia inclusiva encontram a maior inclusão de publicidade nos canais de mídia emergentes. A mídia social e os influenciadores lideram o caminho quando se trata de percepções de inclusão, enquanto as pessoas LGBTQ+ vêem jornais e rádios como menos inclusivos.

As mídias sociais e influenciadores são especialmente populares entre o público LGBTQ+ porque oferecem conexões com membros reais da comunidade, e a autenticidade é primordial para uma inclusão significativa. De acordo com nossos entrevistados da pesquisa, evitar estereótipos é a primeira maneira de melhorar a inclusão no conteúdo, seguida de perto pela necessidade de mais autenticidade e realismo. 

As conexões autênticas que os influenciadores fazem com seus públicos podem ter um grande impacto sobre os anúncios que influenciam o comportamento do consumidor, o que levou a um aumento de 9 pontos tanto na afinidade da marca quanto na intenção de compra em relação aos consumidores que não viram os anúncios que influenciam1. 

E esta influência do consumidor está aparecendo em um lugar surpreendente: as livrarias. A comunidade #BookTok, por exemplo, tornou-se exponencialmente significativa para autores e editoras. Segundo LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, "BookTok pode alcançar um público mais amplo do que qualquer outra plataforma de mídia social, e é incrível em nos separar em nichos". Reunindo mais de 59 bilhões de visualizações sobre TikTok, BookTok apresenta uma variedade de conteúdos para leitores e escritores, mas seus vídeos mais populares e influentes são resenhas de livros. E todas essas visões estão se transformando em grandes vendas para livreiros.

Além do NPD Bookscan relatar um aumento de 740% nas vendas do gênero LGBTQ+ nos últimos cinco anos, os dados da Nielsen Scarborough destacam que os adultos LGBTQ+ não têm apenas maior probabilidade de ter comprado em uma livraria; eles têm 43% mais probabilidade de ter feito uma compra recente nos últimos três meses.

E os livros não são o único canal de mídia tradicional que vê uma elevação da inclusão por parte dos influenciadores das mídias sociais. Enquanto 58% dos entrevistados de nossa pesquisa consideravam as revistas menos inclusivas, os influenciadores estão fazendo incursões com as principais publicações, e transformando sua celebridade social em capital para marcas que querem mostrar uma representação autêntica.

Modelo, vlogger, maquiadora, escritora e atriz Victoria Volkova é a principal influenciadora LGBTQ+ do México, de acordo com o Nielsen InfluenceScope. Ela se identifica como uma mulher transgênero e fez a lista das Mulheres Mais Poderosas da Forbes em 2018 por seu ativismo em prol dos direitos LGBTQ+. Volkova fez manchetes globais em 2020 quando ela se tornou a primeira transgênero na capa da Playboy México. Ela compartilhou a capa de seu Instagram, com um post sobre como foi um marco em sua jornada pessoal para a auto-aceitação. Várias marcas globais como Motorola, Levi's, Avon e Elle abraçaram sua influência para comercializar suas marcas no México.

No Brasil, a principal influenciadora LGBTQ+ Linn da Quebrada foi destaque na primeira capa LGBTQ da Vogue Brasil em junho de 2021. Uma rapper transgênero, ela usa sua música inovadora (uma mistura de funk carioca e hip hop) para ampliar seu ativismo para a comunidade queer e transgênero no Brasil. Mais recentemente, da Quebrada fez uma parceria com a Absolut Vodka em uma campanha de marketing ao ar livre. 

Este aumento no interesse pelo conteúdo LGBTQ+ fala a um desejo maior de todos os públicos de ver conteúdo que celebra a diversidade. De fato, o estudo de identidade e representação Nielsen do ano passado constatou que 87% dos entrevistados estão interessados em conteúdos que apresentem pessoas de fora de seu próprio grupo de identidade. E marcas que trabalham para entender melhor as nuances dentro da experiência LGBTQ+ e que fazem parceria com influenciadores LGBTQ+ para criar engajamentos autênticos com os consumidores podem aumentar a inclusão e o ROI. 

Para mais informações, baixe Em busca de autenticidade: Uma visão das percepções da mídia LGBTQ+ internacional

Nota:

  1. Estudo de impacto da marca Nielsen, 1º trimestre de 2022