Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Babak baru dalam inklusivitas: Bagaimana audiens LGBTQ+ menghidupkan kembali media tradisional

3 menit membaca | Juni 2022

Sikap global tentang komunitas LGBTQ+ telah berkembang secara dramatis selama dekade terakhir ini, dan dengan lebih banyak pilihan untuk konten daripada sebelumnya, pemirsa LGBTQ+ berbondong-bondong ke penyedia konten—dan pengiklan—yang menawarkan keaslian dan inklusi.

Konsumen yang disurvei untuk studi persepsi media inklusif LGBTQ+ internasional kami menemukan inklusi iklan paling banyak di saluran media yang sedang berkembang. Media sosial dan influencer memimpin dalam hal persepsi inklusivitas, sementara orang LGBTQ+ memandang surat kabar dan radio sebagai yang paling tidak inklusif.

Media sosial dan influencer sangat populer di kalangan audiens LGBTQ+ karena mereka menawarkan koneksi dengan anggota komunitas yang sebenarnya, dan keaslian sangat penting untuk inklusi yang bermakna. Menurut responden survei kami, penghindaran stereotip adalah cara No. 1 untuk meningkatkan inklusi dalam konten, diikuti dengan cermat oleh kebutuhan akan lebih banyak keaslian dan realisme. 

Koneksi otentik yang dibuat influencer dengan audiens mereka dapat berdampak besar pada perilaku konsumen—iklan influencer mendorong peningkatan 9 poin dalam afinitas merek dan niat pembelian relatif terhadap konsumen yang tidak melihat iklan influencer1

Dan pengaruh konsumen ini muncul di tempat yang mengejutkan: toko buku. Komunitas #BookTok , misalnya, telah menjadi signifikan secara eksponensial bagi penulis dan penerbit. Menurut LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, "BookTok dapat menjangkau audiens yang lebih luas daripada platform media sosial lainnya, dan sungguh menakjubkan dalam memisahkan kita menjadi ceruk." Mengumpulkan lebih dari 59 miliar tampilan di TikTok, BookTok menampilkan berbagai konten untuk pembaca dan penulis, tetapi videonya yang paling populer dan berpengaruh adalah ulasan buku. Dan semua pandangan ini berubah menjadi penjualan besar bagi penjual buku.

Selain NPD Bookscan melaporkan peningkatan 740% dalam penjualan genre LGBTQ+ selama lima tahun terakhir, data Nielsen Scarborough menyoroti bahwa orang dewasa LGBTQ+ tidak hanya lebih mungkin berbelanja di toko buku; mereka 43% lebih mungkin telah melakukan pembelian baru-baru ini dalam tiga bulan terakhir.

Dan buku bukan satu-satunya saluran media tradisional yang melihat peningkatan inklusi dari influencer media sosial. Sementara 58% responden survei kami memandang majalah sebagai kurang inklusif, influencer membuat terobosan dengan publikasi besar, dan mengubah selebriti sosial mereka menjadi modal bagi merek yang ingin menunjukkan representasi otentik.

Model, vlogger, penata rias, penulis, dan aktris Victoria Volkova adalah influencer LGBTQ+ teratas di Meksiko, menurut Nielsen InfluenceScope. Dia mengidentifikasi sebagai wanita transgender dan membuat daftar Forbes Most Powerful Women pada tahun 2018 untuk aktivismenya untuk hak-hak LGBTQ+. Volkova menjadi berita utama global pada tahun 2020 ketika dia menjadi transwoman pertama di sampul Playboy Mexico. Dia membagikan sampulnya di Instagram-nya, dengan sebuah posting tentang bagaimana itu adalah tonggak sejarah dalam perjalanan pribadinya menuju penerimaan diri. Beberapa merek global seperti Motorola, Levi's, Avon dan Elle telah merangkul pengaruhnya untuk memasarkan merek mereka di Meksiko.

Di Brasil, influencer LGBTQ+ top Linn da Quebrada ditampilkan dalam fitur sampul LGBTQ pertama Vogue Brasil pada Juni 2021. Seorang rapper transgender, dia menggunakan musik inovatifnya (campuran funk carioca dan hip hop) untuk memperkuat aktivismenya untuk komunitas queer dan transgender di Brasil. Baru-baru ini, da Quebrada bermitra dengan Absolut Vodka dalam kampanye pemasaran luar ruangan. 

Peningkatan minat terhadap konten LGBTQ+ ini menunjukkan keinginan yang lebih besar oleh semua audiens untuk melihat konten yang merayakan keragaman. Faktanya, studi identitas dan representasi Nielsen tahun lalu menemukan bahwa 87% responden tertarik pada konten yang menampilkan orang-orang dari luar kelompok identitas mereka sendiri. Dan merek yang bekerja untuk lebih memahami nuansa dalam pengalaman LGBTQ+ dan bermitra dengan influencer LGBTQ+ untuk menciptakan keterlibatan otentik dengan konsumen dapat meningkatkan inklusivitas—dan ROI. 

Untuk wawasan tambahan, unduh Mencari keaslian: Pandangan tentang persepsi media LGBTQ+ internasional

Nota:

  1. Studi Dampak Merek Nielsen, Q1 2022