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Un nuevo capítulo en la inclusividad: Cómo el público LGBTQ+ revive los medios de comunicación tradicionales

3 minutos de lectura | Junio 2022

Las actitudes globales sobre la comunidad LGBTQ+ han evolucionado drásticamente en la última década, y con más opciones de contenido que nunca, el público LGBTQ+ está acudiendo a los proveedores de contenido -y a los anunciantes- que ofrecen autenticidad e inclusión.

Los consumidores encuestados para nuestro estudio internacional sobre la percepción de los medios de comunicación inclusivos LGBTQ+ encuentran la mayor inclusión publicitaria en los canales de medios emergentes. Las redes sociales y los influencers lideran la percepción de inclusión, mientras que las personas LGBTQ+ consideran que los periódicos y la radio son los menos inclusivos.

Las redes sociales y los influencers son especialmente populares entre el público LGBTQ+ porque ofrecen conexiones con miembros reales de la comunidad, y la autenticidad es primordial para una inclusión significativa. Según los encuestados, evitar los estereotipos es la forma número 1 de mejorar la inclusión en los contenidos, seguida de cerca por la necesidad de más autenticidad y realismo. 

Las conexiones auténticas que establecen los influenciadores con sus audiencias pueden tener un gran impacto en el comportamiento de los consumidores: los anuncios de los influenciadores impulsaron un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad de la marca como en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de los influenciadores1. 

Y esta influencia de los consumidores está apareciendo en un lugar sorprendente: las librerías. La comunidad #BookTok, por ejemplo, ha adquirido una importancia exponencial para autores y editores. Según el BookTokker LGBTQ+ Kevin Norman, "BookTok puede llegar a un público más amplio que cualquier otra plataforma de medios sociales, y es increíble para separarnos en nichos". Con más de 59.000 millones de visitas en TikTok, BookTok ofrece una gran variedad de contenidos para lectores y escritores, pero sus vídeos más populares e influyentes son las reseñas de libros. Y todas estas visitas se convierten en grandes ventas para los libreros.

Además de que NPD Bookscan informa de un aumento del 740% en las ventas del género LGBTQ+ en los últimos cinco años, los datos de Nielsen Scarborough destacan que los adultos LGBTQ+ no sólo tienen más probabilidades de haber comprado en una librería, sino que tienen un 43% más de probabilidades de haber realizado una compra reciente en los últimos tres meses.

Y los libros no son el único canal de medios tradicionales que está viendo un aumento de la inclusión por parte de los influencers en las redes sociales. Aunque el 58% de los encuestados considera que las revistas son menos inclusivas, los influencers se están abriendo paso entre las principales publicaciones y están convirtiendo su celebridad social en capital para las marcas que quieren mostrar una representación auténtica.

La modelo, vlogger, maquilladora, escritora y actriz Victoria Volkova es la principal influencer LGBTQ+ de México, según Nielsen InfluenceScope. Se identifica como mujer transgénero y llegó a la lista de las mujeres más poderosas de Forbes en 2018 por su activismo en favor de los derechos LGBTQ+. Volkova fue noticia mundial en 2020 cuando se convirtió en la primera mujer trans en la portada de Playboy México. Compartió la portada en su Instagram, con un post sobre cómo fue un hito en su viaje personal hacia la autoaceptación. Varias marcas globales como Motorola, Levi's, Avon y Elle han adoptado su influencia para comercializar sus marcas en México.

En Brasil, la influyente LGBTQ+ Linn da Quebrada apareció en la primera portada LGBTQ de Vogue Brasil en junio de 2021. La rapera transgénero utiliza su música innovadora (una mezcla de funk carioca y hip hop) para amplificar su activismo en favor de la comunidad queer y transgénero en Brasil. Recientemente, da Quebrada se asoció con Absolut Vodka en una campaña de marketing exterior. 

Este aumento del interés por los contenidos LGBTQ+ refleja un mayor deseo por parte de todos los públicos de ver contenidos que celebren la diversidad. De hecho, el estudio de identidad y representación de Nielsen del año pasado reveló que el 87% de los encuestados están interesados en contenidos que presenten a personas que no pertenecen a su propio grupo de identidad. Y las marcas que trabajan para comprender mejor los matices dentro de la experiencia LGBTQ+ y se asocian con influenciadores LGBTQ+ para crear compromisos auténticos con los consumidores pueden aumentar la inclusión y el retorno de la inversión. 

Para más información, descargue En busca de la autenticidad: Una visión de las percepciones internacionales de los medios de comunicación LGBTQ+

Nota:

  1. Estudio Nielsen Brand Impact, primer trimestre de 2022