ทัศนคติทั่วโลกเกี่ยวกับชุมชน LGBTQ+ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และด้วยตัวเลือกเนื้อหาที่มากขึ้นกว่าเดิม ผู้ชม LGBTQ+ จึงแห่กันไปที่ผู้ให้บริการเนื้อหาและผู้โฆษณาที่เสนอเนื้อหาที่มีความถูกต้องและครอบคลุม
จากการสำรวจผู้บริโภคสำหรับการศึกษาการรับรู้สื่อที่ครอบคลุม LGBTQ+ ระหว่างประเทศ พบว่าสื่อที่กำลังเกิดใหม่มีการโฆษณาที่เข้าถึงได้มากที่สุด โซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลเป็นผู้นำในด้านการรับรู้ถึงความครอบคลุม ในขณะที่คน LGBTQ+ มองว่าหนังสือพิมพ์และวิทยุมีความครอบคลุมน้อยที่สุด
โซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลเป็นที่นิยมอย่างมากกับกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ เนื่องจากโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ช่วยให้เชื่อมต่อกับสมาชิกในชุมชนได้จริง และความจริงแท้เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการรวมกลุ่มที่มีความหมาย จากการสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามของเรา การหลีกเลี่ยงการเหมารวมเป็นวิธีอันดับหนึ่งในการปรับปรุงการรวมกลุ่มในเนื้อหา รองลงมาคือความจำเป็นในการมีความจริงแท้และความสมจริงมากขึ้น
การเชื่อมโยงที่แท้จริงที่ผู้มีอิทธิพลสร้างกับกลุ่มเป้าหมายสามารถส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โฆษณาที่มีอิทธิพลส่งผลให้ความผูกพันต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น 9 จุด เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เห็นโฆษณาที่มีอิทธิพล 1
และอิทธิพลของผู้บริโภคนี้กำลังปรากฏขึ้นในสถานที่ที่น่าแปลกใจ: ร้านหนังสือ ตัวอย่างเช่น ชุมชน #BookTok กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากสำหรับนักเขียนและผู้จัดพิมพ์ ตามที่ Kevin Norman ผู้ติดตาม LGBTQ+ ของ BookTok กล่าวว่า "BookTok สามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ และมันน่าทึ่งมากในการแบ่งเราออกเป็นกลุ่มเป้าหมาย" BookTok มียอดผู้ชมบน TikTok มากกว่า 59,000 ล้านครั้ง และนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายสำหรับผู้อ่านและนักเขียน แต่วิดีโอที่ได้รับความนิยมและมีอิทธิพลมากที่สุดคือบทวิจารณ์หนังสือ และยอดผู้ชมทั้งหมดเหล่านี้กำลังกลายเป็นยอดขายมหาศาลสำหรับผู้ขายหนังสือ
นอกจากรายงานของ NPD Bookscan ระบุว่า ยอดขายหนังสือประเภท LGBTQ+ เพิ่มขึ้น 740% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาแล้ว ข้อมูล จาก Nielsen Scarborough ยังระบุอีกว่าผู้ใหญ่ที่เป็น LGBTQ+ ไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะไปซื้อของในร้านหนังสือเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าใหม่ๆ ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นถึง 43% อีกด้วย
หนังสือไม่ใช่ช่องทางสื่อดั้งเดิมเพียงช่องทางเดียวที่ผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ในขณะที่ผู้ตอบแบบสำรวจ 58% มองว่านิตยสารไม่มีส่วนร่วม ผู้มีอิทธิพลกำลังรุกคืบกับสิ่งพิมพ์สำคัญๆ และเปลี่ยนคนดังบนโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นทุนสำหรับแบรนด์ที่ต้องการแสดงตัวตนที่แท้จริง
นางแบบ บล็อกเกอร์ ช่างแต่งหน้า นักเขียน และนักแสดง วิกตอเรีย โวลโควา คือผู้มีอิทธิพลในกลุ่ม LGBTQ+ อันดับต้นๆ ของเม็กซิโก ตามข้อมูลของ Nielsen InfluenceScope เธอระบุว่าตนเองเป็นผู้หญิงข้ามเพศ และติดอันดับ ผู้หญิงทรงพลังที่สุดของ Forbes ในปี 2018 จากการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิของกลุ่ม LGBTQ+ โวลโควาตกเป็นข่าวดังไปทั่วโลกในปี 2020 เมื่อเธอกลายเป็นผู้หญิงข้ามเพศคนแรกบนปกนิตยสาร Playboy Mexico เธอแชร์ปกนิตยสารดังกล่าวบน Instagram ของเธอ พร้อมโพสต์ว่านี่คือก้าวสำคัญในเส้นทางชีวิตของเธอในการยอมรับตัวเอง แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ เช่น Motorola, Levi's, Avon และ Elle ได้นำอิทธิพลของเธอมาใช้ในการทำตลาดแบรนด์ของตนในเม็กซิโก
ในบราซิล ลินน์ ดา เกบราดา ผู้มีอิทธิพลในกลุ่ม LGBTQ+ ชั้นนำ ได้ขึ้นปกนิตยสาร Vogue Brazil ฉบับแรกใน กลุ่ม LGBTQ เมื่อเดือนมิถุนายน 2021 เธอเป็นแร็ปเปอร์ข้ามเพศที่ใช้ดนตรีแนวบุกเบิก (ผสมผสานระหว่างฟังก์คาริโอกาและฮิปฮอป) เพื่อขยายขอบเขตการรณรงค์ของเธอเพื่อชุมชนผู้มีความหลากหลายทางเพศและข้ามเพศในบราซิล ล่าสุด ดา เกบราดาได้ร่วมมือกับ Absolut Vodka ในแคมเปญการตลาดกลางแจ้ง
ความสนใจที่เพิ่มขึ้นสำหรับเนื้อหา LGBTQ+ สะท้อนถึงความต้องการที่มากขึ้นของผู้ชมทุกกลุ่มในการรับชมเนื้อหาที่เชิดชูความหลากหลาย โดยผลการศึกษาด้านอัตลักษณ์และการนำเสนอของ Nielsen เมื่อปีที่แล้วพบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 87% สนใจเนื้อหาที่นำเสนอบุคคลภายนอกกลุ่มอัตลักษณ์ของตนเอง และแบรนด์ที่พยายามทำความเข้าใจความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ในประสบการณ์ LGBTQ+ ให้ดีขึ้นและร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลในกลุ่ม LGBTQ+ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่แท้จริงกับผู้บริโภคจะสามารถเพิ่มการรวมกลุ่มและผลตอบแทนจากการลงทุนได้
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions
บันทึก:
- การศึกษาผลกระทบของแบรนด์ Nielsen ในไตรมาสที่ 1 ปี 2022
