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Un nouveau chapitre de l'inclusivité : Comment les publics LGBTQ+ font revivre les médias traditionnels

3 minutes de lecture | Juin 2022

Les attitudes mondiales à l'égard de la communauté LGBTQ+ ont évolué de façon spectaculaire au cours des dix dernières années environ, et avec un choix de contenus plus large que jamais, les publics LGBTQ+ se tournent vers les fournisseurs de contenus - et les annonceurs - qui offrent authenticité et inclusion.

Les consommateurs interrogés dans le cadre de notre étude internationale sur les perceptions de l'inclusion des LGBTQ+ dans les médias trouvent que c'est sur les canaux médiatiques émergents que l'inclusion publicitaire est la plus forte. Les médias sociaux et les influenceurs sont en tête pour ce qui est de la perception de l'inclusion, tandis que les personnes LGBTQ+ considèrent les journaux et la radio comme les moins inclusifs.

Les médias sociaux et les influenceurs sont particulièrement populaires auprès des publics LGBTQ+ car ils offrent des connexions avec de vrais membres de la communauté, et l'authenticité est primordiale pour une inclusion significative. Selon les répondants à notre enquête, éviter les stéréotypes est le moyen n°1 d'améliorer l'inclusion dans le contenu, suivi de près par le besoin de plus d'authenticité et de réalisme. 

Les liens authentiques que les influenceurs établissent avec leur public peuvent avoir un impact important sur le comportement des consommateurs - les publicités des influenceurs ont entraîné une augmentation de 9 points de l'affinité avec la marque et de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités des influenceurs1. 

Et cette influence des consommateurs se manifeste dans un endroit surprenant : les librairies. La communauté #BookTok, par exemple, est devenue d'une importance exponentielle pour les auteurs et les éditeurs. Selon le BookTokker LGBTQ+ Kevin Norman, "BookTok peut atteindre un public plus large que n'importe quelle autre plateforme de médias sociaux, et il est incroyable pour nous séparer en niches." Engrangeant plus de 59 milliards de vues sur TikTok, BookTok propose une variété de contenus pour les lecteurs et les écrivains, mais ses vidéos les plus populaires et les plus influentes sont les critiques de livres. Et toutes ces vues se transforment en ventes importantes pour les libraires.

Outre le fait que NPD Bookscan rapporte une augmentation de 740 % des ventes du genre LGBTQ+ au cours des cinq dernières années, les données de Nielsen Scarborough soulignent que les adultes LGBTQ+ ne sont pas seulement plus susceptibles d'avoir fait des achats en librairie ; ils sont 43 % plus susceptibles d'avoir effectué un achat récent au cours des trois derniers mois.

Et les livres ne sont pas le seul canal médiatique traditionnel à voir l'inclusion augmenter grâce aux influenceurs des médias sociaux. Alors que 58 % des répondants à notre enquête considèrent que les magazines sont moins inclusifs, les influenceurs font des percées auprès des grandes publications et transforment leur célébrité sociale en capital pour les marques qui veulent montrer une représentation authentique.

Le mannequin, vlogueur, maquilleuse, écrivain et actrice Victoria Volkova est la première influenceuse LGBTQ+ du Mexique, selon Nielsen InfluenceScope. Elle s'identifie comme une femme transgenre et a fait la liste des femmes les plus puissantes de Forbes en 2018 pour son activisme en faveur des droits LGBTQ+. Volkova a fait les manchettes mondiales en 2020 lorsqu'elle est devenue la première transgenre à faire la couverture de Playboy Mexique. Elle a partagé la couverture sur son Instagram, avec un post sur la façon dont c'était une étape importante dans son voyage personnel vers l'acceptation de soi. Plusieurs marques mondiales comme Motorola, Levi's, Avon et Elle ont embrassé son influence pour commercialiser leurs marques au Mexique.

Au Brésil, l' influenceuse LGBTQ+ Linn da Quebrada a fait l'objet de la première couverture LGBTQ de Vogue Brésil en juin 2021. Rappeuse transgenre, elle utilise sa musique révolutionnaire (un mélange de funk carioca et de hip-hop) pour amplifier son activisme en faveur de la communauté queer et transgenre au Brésil. Plus récemment, da Quebrada s'est associée à Absolut Vodka dans le cadre d'une campagne de marketing extérieure. 

Cette augmentation de l'intérêt pour les contenus LGBTQ+ témoigne d'un désir plus large de tous les publics de voir des contenus qui célèbrent la diversité. En fait, l'étude Nielsen de l'année dernière sur l'identité et la représentation a révélé que 87 % des personnes interrogées sont intéressées par des contenus présentant des personnes n'appartenant pas à leur propre groupe d'identité. Les marques qui s'efforcent de mieux comprendre les nuances de l'expérience LGBTQ+ et qui s'associent à des influenceurs LGBTQ+ pour créer des engagements authentiques avec les consommateurs peuvent accroître l'inclusivité - et le retour sur investissement. 

Pour en savoir plus, téléchargez En quête d'authenticité : Un aperçu des perceptions internationales des médias LGBTQ+.

Note :

  1. Étude Nielsen sur l'impact des marques, T1 2022