5 pytań, na które chce odpowiedzieć każdy reklamodawca

Co należy wiedzieć o zasięgu i ROI?

Oczekuje się, że reklamodawcy stworzą wystarczająco zwinne strategie, aby nadążyć za duchem czasu, dotrzeć do odbiorców, którzy są coraz bardziej wyspiarscy i niszowi, poruszać się po świecie bez plików cookie i ostatecznie dowiedzieć się, jaki zwrot z inwestycji wszystko napędza.

Istnieją narzędzia, takie jak pomiar zwrotu z inwestycji (ROI), które pomagają uświadomić sobie wpływ. Ale co by było, gdyby można było uzyskać wcześniejszy wskaźnik sukcesu?

Unikalny zasięg jest niedocenianym bohaterem ROI, pozwalającym skutecznie i szybko zidentyfikować zupełnie nowych potencjalnych klientów. W rzeczywistości badanie Nielsena z 2022 r. obejmujące 15 marek i 82 kampanie cyfrowe w USA wykazało, że istnieje bardzo silny związek między zasięgiem docelowym a zwrotem z inwestycji w kampanię.

Przedstawiamy odpowiedzi na najczęściej zadawane przez reklamodawców pytania dotyczące rejestrowania zachowań online oraz sposobów wykorzystywania wskaźników do zwiększania sprzedaży i uzasadniania zakupu mediów.

1. Jak mogę udowodnić zwrot z inwestycji w media?

Zachowaj prostotę. Zwłaszcza gdy rozmawiasz z osobami niezwiązanymi z marketingiem, musisz wyjaśnić, w jaki sposób skomplikowane wskaźniki i mikrotargetowanie przyczyniają się do realizacji większych celów firmy. 

Jaki jest główny cel Twojej firmy? Zgadniemy: zwiększenie przychodów. Jeśli jednak konsumenci nie znajdują cię sami i nie rzucają pieniędzy w twoją stronę, musisz opracować rurociąg, który przekształci ich z pasywnych odbiorców w aktywnych nabywców - a to oznacza zasięg.

Jeśli Twój marketing nie dociera do nowych odbiorców, powtarzasz ten sam komunikat do tych samych osób. Z tego powodu unikalny zasięg jest potężnym wskaźnikiem pozyskiwania nowych klientów, który jest na szczycie każdej udanej linii biznesowej.

Unikalny zasięg pozwala:

• Wybór odpowiedniego partnera medialnego
• Ustanowienie gwarancji dla odbiorców
• Szybka i ciągła optymalizacja miejsc wyświetlania reklam

W połączeniu pozwalają one komunikować się z nowymi klientami i skutecznie rozwijać markę - a jaki jest końcowy rezultat tego procesu? Pozytywny zwrot z inwestycji.

Przynajmniej musisz śledzić wszędzie, gdzie wydajesz. W labiryncie od wydawców premium do otoczonych murem ogrodów oznacza to korzystanie z analiz, takich jak Digital Ad Ratings (DAR) firmy Nielsen, które mogą śledzić prawie 90% całkowitych wydatków cyfrowych i 100% wydatków telewizyjnych.

To, że wiesz, że Twoje pieniądze są dobrze wydawane, nie oznacza, że jest to łatwa historia do zwięzłego opowiedzenia, zwłaszcza wielu interesariuszom w Twojej firmie. Możliwość sprawdzenia w czasie niemal rzeczywistym, co działa - a co nie - na różnych platformach, wydawcach i urządzeniach to historia, którą każdy w Twojej firmie może łatwo przetrawić.

2. Skąd mam wiedzieć, że docieram do właściwych odbiorców?

Prawie wszyscy dywersyfikują swój cyfrowy ślad na komputerach, smartfonach, tabletach i podłączonej telewizji (CTV). Reklamodawcy potrzebują zdeduplikowanych danych o wyświetleniach poprzez bezpośrednią integrację z wydawcami, aby dotrzeć do obecnych odbiorców - a także nowych.

Pliki cookie, identyfikatory reklam mobilnych (MAID) i inne identyfikatory cyfrowe, na których branża reklamowa polegała od lat, odchodzą do lamusa. W przypadku ich braku, nowoczesne strategie cyfrowe powinny priorytetowo traktować dane własne i dodatkowe zasoby danych premium, które mogą być uwierzytelnione lub nieuwierzytelnione.

• Dla uwierzytelnionego ruchu cyfrowego: Triangulacja zaszyfrowanych adresów e-mail, Unified ID 2.0 i zweryfikowanych samodzielnie zgłoszonych etykiet demograficznych.
• Dla ruchu anonimowego: Potrzebujesz modelu uczenia maszynowego, który może pozyskiwać wiele wskaźników - takich jak czas, przeglądarka, zawartość, informacje o urządzeniu i platformie - w celu zbudowania profilu odbiorców. Jeszcze lepiej: skalibruj te dane z reprezentatywnym panelem opartym na ludziach, który może potwierdzić dokładność twojego algorytmu.

Nawet najbardziej podstawowi użytkownicy Internetu nie przeglądają tylko jednej witryny. Odbijają się rykoszetem w całym Internecie, od wydawców premium, przez murowane ogrody, po otwartą sieć, co ułatwia wielokrotne policzenie tej samej osoby. Oznacza to, że musisz deduplikować swoje dane, najlepiej za pomocą narzędzia takiego jak DAR firmy Nielsen, które działa w oparciu o system tożsamości Nielsena i zawiera 2 miliardy zdeduplikowanych identyfikatorów.

Posiadanie własnych, zatwierdzonych przez panel, zdeduplikowanych danych jest dużym osiągnięciem, ale co z tego, jeśli każdy kanał ma własne, unikalne i silosowe dane? Aby zrozumieć, jak Twoje treści radzą sobie w całym środowisku medialnym, potrzebujesz wskaźników, które są analogiczne i interoperacyjne.

3. Jak duża część moich wydatków na media jest marnowana?

W miarę jak konsumpcja mediów staje się coraz bardziej splątana, ryzyko marnowania wydatków na media stale rośnie. Zasięg jest wczesnym wskaźnikiem sprzedaży. Jeśli więc nie uda ci się tego osiągnąć, ryzykujesz utratę potencjalnych przychodów.

Zła wiadomość: Internet to kolonia mrówek z miliardami przejść, co utrudnia wykorzystanie danych do angażowania odbiorców we właściwym miejscu i czasie. W rzeczywistości marki marnują prawie 40% swoich reklam cyfrowych na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę CTV dociera do odbiorców spoza grupy docelowej.

Dobra wiadomość: Przy prawidłowym wykorzystaniu wszystkie te dane można przełożyć na spójną strategię zorientowaną na odbiorców. Kluczem jest równowaga.

Zarzucenie szerokiej sieci z masowym zakupem gwarantuje, że złapiesz niechcianą publiczność, podczas gdy ukierunkowana reklama oznacza, że możesz przegapić potencjalnych fanów. Jak znaleźć idealne połączenie?

Musisz przemyśleć podstawy analityki cyfrowej: zasięg i częstotliwość.

To, że reklamy trafiają do docelowej grupy demograficznej, niekoniecznie oznacza, że budują zasięg. To samo dotyczy reklam kierowanych do osób, które już je widziały.

Potrzebna jest całościowa ocena zasięgu i częstotliwości. Oznacza to dwie rzeczy: 

1. Procentowy wskaźnik trafności, który śledzi wyświetlenia docierające do odbiorców docelowych. 
2. Wskaźniki zasięgu i częstotliwości, które oceniają, jak dobrze te docelowe wyświetlenia są konwertowane na zasięg. 

Matematyka jest prosta. Wyższy zasięg + lepsze zarządzanie częstotliwością = wyższy zwrot z wydatków na reklamę.

4. Jak ulepszyć kampanię na bieżąco?

Korzystanie ze wskaźników podczas lotu i posiadanie danych to najlepsze sposoby na wykrywanie i wykorzystywanie możliwości reklamowych.

Dane są siłą napędową nowoczesnej reklamy, więc kontrolowanie ich jest jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie gotowości do ciągłego doskonalenia. Dwudziestu jeden z 25 największych globalnych reklamodawców w oparciu o wydatki na reklamę zgadza się i decyduje się na posiadanie swoich danych, co pozwala im przeglądać kampanie i identyfikować możliwości w sposób, w jaki tylko oni mogą - działając niemal w czasie rzeczywistym.

Trendy i gusta zmieniają się dziś tak szybko, że potrzebne są natychmiastowe wnioski. Oznacza to jedno narzędzie, które analizuje zasięg, częstotliwość i punkty ratingowe brutto na różnych platformach i dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy lub urządzenia.

A gdy treść obejmuje wiele platform, musisz wiedzieć, kto widział reklamę na telefonie, kto na laptopie, a kto w obu miejscach - umożliwiając strategiczne powielanie i zwiększanie zasięgu.

Dzięki tym spostrzeżeniom możesz dokładniej określić, czy Twoja reklama spełnia oczekiwania. Jeśli nie, masz narzędzia do wprowadzania korekt podczas lotu lub optymalizacji pod kątem następnej fali.

5. Dlaczego powinienem ufać dokładności DAR?

Jeśli dotarłeś tak daleko, wiesz, że DAR drapie prawie wszystkie swędzenia związane z pomiarami odbiorców. Pozostaje tylko jedno ważne pytanie: Dlaczego warto mu zaufać?

DAR opiera się na najnowocześniejszej technologii i najlepszym w branży reprezentatywnym panelu prawdy. Ta kombinacja człowiek-maszyna zapewnia dane, które są znacznie dokładniejsze niż tylko duże zbiory danych, ankiety telefoniczne lub wskaźniki automatycznie zbierane z urządzeń cyfrowych.

DAR jest nie tylko precyzyjny. Jest wystarczająco dynamiczny, aby pomóc ci poruszać się w stale zmieniającym się świecie treści, platform i preferencji konsumentów. DAR pozwala zrozumieć, czy docierasz do docelowych odbiorców, kalibrować strategię w locie i uzasadnić każdy ruch osobie pociągającej za sznurki budżetowe.