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广告差距。黑人LGBTQ+消费者

3分钟阅读|2022年10月

全球对LGBTQ+群体的态度在过去十年左右发生了巨大的变化,随着内容的选择比以往任何时候都多,LGBTQ+受众对他们选择的品牌更有社会意识。对于想要在不断增长的LGBTQ+群体中取得进展的广告商来说,以及他们的购买力,包容性是一切。

虽然过去20年在代表性方面取得了重大进展,但有一个群体仍在努力在广告中看到自己,那就是黑人LGBTQ+社区。尼尔森2022年关于媒体中的黑人包容性的报告发现,只有9%的美国广告是针对包含黑人LGBTQ+人才的内容。而LGBTQ+社区的子群体正看到最大的包容性不足。例如,性别非二元身份的表现被认为是广告中包容性最差的,88%的黑人LGBTQ+人认为这是非包容性的,而总体上是81%1。

这种代表性的差距为广告商提供了一个与黑人LGBTQ+消费者建立联系的重要机会,因为他们比一般人更有可能对品牌以他们的性取向和/或性别认同为目标的消费者感到非常舒服。

为了与黑人LGBTQ+受众建立联系,广告商需要专注于包容性,但这种包容性必须是真实的,才能有效。然而,当涉及到准确的、交叉性的表现时,广告商们却没有达到目的。根据尼尔森的2022年国际LGBTQ+报告,54%的黑人LGBTQ+人说避免刻板印象是提高内容包容性的首要方法,比LGBTQ+受访者(50%)和总受访者(45%)都高,这表明该社区今天感到被广告商过度刻板印象。

我们最近采访了WORTHI的创始人兼首席执行官Myles Worthington,就媒体中黑人LGBTQ+包容性的重要性进行了更深入的讨论。

希望与黑人LGBTQ+消费者建立更多个人联系的广告商应该与社区成员合作,许多人正在接触社交媒体影响者,成为他们活动的代言人。当谈到影响者时,黑人LGBTQ+消费者希望参与其中--21%的黑人LGBTQ+人认为对社区的承诺和社会责任是他们在影响者中寻找的最相关的属性,超过了受访者总数(17.8%)和LGBTQ+受访者总数(19.8%)1

找到合适的影响者并与之合作,可以增加的不仅仅是你的粉丝数量和视频浏览量。根据2021年尼尔森广告信任度研究,71%的消费者信任来自影响者的广告、意见和产品投放,相对于没有看到影响者广告的消费者,影响者推动了80%的品牌记忆,品牌亲和力和购买意向都增加了9点2。

如果操作得当,这种策略对黑人受众的影响尤其大--黑人成年人购买社交媒体上有影响力的人认可的产品的可能性要大71%3。

对于黑人消费者来说,增加包容性和真实性可以带来更多的忠诚度。2022年尼尔森的一项身份和代表性研究发现,40%的黑人受访者更有可能从那些以其身份群体的人为主角的广告内容中购买产品。注重黑人真实体验和放大黑人声音的品牌可以成为消费者信任的来源--当他们想要购买时,他们会记住这个品牌。

更多见解,请下载 放大媒体中的黑人声音。创造知情的、有思想的和真实的经验.

笔记

  1. 尼尔森的国际LGBTQ+包容性媒体认知研究,2022年
  2. 尼尔森品牌影响力2022年第二季度规范
  3. 尼尔森斯卡伯勒美国+2022年第1版,消费者观点