LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 세계적인 태도는 지난 십여 년 동안 극적으로 진화해 왔으며, 그 어느 때보다 콘텐츠에 대한 선택의 폭이 넓어짐에 따라 LGBTQ+ 시청자들은 자신이 선택한 브랜드에 대해 사회적으로 더 많이 의식하고 있습니다. 성장하는 LGBTQ+ 커뮤니티와 구매력을 활용하고자 하는 광고주들에게 포용성은 모든 것입니다.
지난 20 년 동안 대표성에 상당한 진전이 있었지만, 광고에서 여전히 자신을 보려고 고군분투하고있는 한 그룹은 흑인 LGBTQ + 커뮤니티입니다. 닐슨의 2022년 언론 흑인 포용에 관한 보고서에 따르면 미국 광고의 9%만이 흑인 LGBTQ+ 인재를 포함한 콘텐츠로 향하고 있다. 그리고 LGBTQ+ 커뮤니티의 하위 그룹들은 포용의 가장 큰 부족을 보고 있다. 예를 들어, 성별이 아닌 바이너리 정체성의 표현은 광고 중 가장 적게 포함 된 것으로 간주되며, 흑인 LGBTQ + 사람들의 88 %가 전체1의 81 %에 비해 비 포괄적이라고 평가했습니다.
이러한 표현 격차는 광고주가 흑인 LGBTQ + 소비자와 소통 할 수있는 주요 기회를 제공하며, 이는 일반 인구보다 성적 지향 및 / 또는 성 정체성에 따라 소비자로 타겟팅하는 브랜드에 매우 익숙할 가능성이 높기 때문입니다.
흑인 LGBTQ + 잠재 고객과 연결하려면 광고주가 포함에 집중해야하지만 그 포함이 효과적이기 위해서는 진정성이 있어야합니다. 그러나 광고주는 정확하고 교차 적 표현에 관해서는 마크를 놓치고 있습니다. 닐슨의 2022년 국제 LGBTQ+ 보고서에 따르면, 흑인 LGBTQ+ 인구의 54%가 고정 관념을 피하는 것이 콘텐츠의 포용성을 향상시키는 가장 좋은 방법이라고 답했으며, 이는 LGBTQ+ 응답자(50%)와 전체 응답자(45%)보다 높았으며, 이는 커뮤니티가 오늘날 광고주들에 의해 지나치게 고정관념을 느낀다는 신호다.
우리는 최근 WORTHI의 설립자이자 CEO 인 Myles Worthington과 이야기하여 미디어에서 흑인 LGBTQ + 포용성의 중요성에 대해보다 심층적 인 토론을 진행했습니다.
흑인 LGBTQ + 소비자와보다 개인적인 관계를 맺으려는 광고주는 커뮤니티 구성원과 파트너 관계를 맺어야하며, 많은 사람들이 소셜 미디어 영향력있는 사람들에게 캠페인의 얼굴이되기 위해 손을 내밀고 있습니다. 그리고 인플루언서에 관해서는 흑인 LGBTQ + 소비자의 참여를 원합니다 - 흑인 LGBTQ + 사람들의 21 %는 영향력있는 사람에게서 찾는 가장 관련성이 높은 속성으로 지역 사회와 사회적 책임에 대한 헌신을 꼽으며 전체 응답자 (17.8 %)와 LGBTQ + 응답자 (19.8 %)를 앞질렀습니다 1.
올바른 영향력있는 사람을 찾고 파트너쉽을 맺으면 팔로워 수 및 비디오 조회수보다 더 많이 증가 할 수 있습니다. 2021 Nielsen Trust in Advertising 연구에 따르면 소비자의 71 %는 영향력있는 사람들의 광고, 의견 및 제품 배치를 신뢰하고 영향력있는 사람들은 영향력있는 광고를 못한 소비자에 비해 브랜드 리콜이 80 % 증가하고 브랜드 선호도 및 구매 의도가 9 포인트 증가했습니다2.
올바르게 수행되면이 전략은 특히 흑인 관객에게 영향을 미칩니다 - 흑인 성인은 소셜 미디어에서 영향력있는 사람들이 승인 한 제품을 구입할 확률이 71 % 더 높았습니다3.
흑인 소비자의 경우, 포용성과 진정성이 증가하면 충성도가 높아질 수 있습니다. 2022년 닐슨 정체성 및 대표성 연구에 따르면 흑인 응답자의 40%가 자신의 아이덴티티 그룹의 누군가가 등장하는 콘텐츠 내에서 광고하는 브랜드에서 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 합니다. 진정한 블랙 경험과 블랙 목소리 증폭에 중점을 둔 브랜드는 소비자와 구매를 원할 때 기억하는 브랜드에게 신뢰할 수있는 출처가 될 수 있습니다.
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노트
- 닐슨의 국제 LGBTQ+ 포용적 미디어 인식 연구, 2022
- 닐슨 브랜드 영향 Q2 2022 규범
- 닐슨 스카버러 USA+ 2022 릴리스 1, 소비자 POV
