지난 10여 년 동안 성소수자 커뮤니티에 대한 전 세계의 태도는 극적으로 변화했으며, 그 어느 때보다 콘텐츠에 대한 선택의 폭이 넓어지면서 성소수자 시청자들은 자신이 선택하는 브랜드에 대해 더욱 사회적 의식을 갖고 있습니다. 성장하는 LGBTQ+ 커뮤니티와 이들의 구매력을 공략하고자 하는 광고주에게는 포용성이 가장 중요합니다.
지난 20년 동안 성소수자 대표성 측면에서 상당한 진전이 있었지만, 여전히 광고에서 자신을 드러내는 데 어려움을 겪고 있는 그룹 중 하나가 바로 흑인 성소수자 커뮤니티입니다. 미디어에서의 흑인 포용성에 관한 닐슨의 2022년 보고서에 따르면 미국 광고의 9%만이 흑인 LGBTQ+ 인재를 포용하는 콘텐츠를 다루고 있는 것으로 나타났습니다. 그리고 LGBTQ+ 커뮤니티의 하위 그룹은 포용성이 가장 크게 부족한 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 비이분법적 성 정체성의 표현은 광고 중 가장 포용성이 낮은 것으로 나타났는데, 흑인 LGBTQ+의 88%가 이를 포용적이지 않다고 평가한 반면 전체 81%는 포용적이지 않다고 평가했습니다1.
이러한 대표성 격차는 광고주에게 흑인 성소수자 소비자들과 소통할 수 있는 중요한 기회를 제공합니다. 흑인 성소수자들은 일반 인구보다 자신의 성적 지향 및/또는 성 정체성에 따라 소비자로 타겟팅하는 브랜드에 매우 편안하게 반응할 가능성이 높기 때문입니다.
흑인 성소수자 오디언스와 소통하기 위해 광고주는 포용성에 초점을 맞춰야 하지만, 포용성이 효과적이려면 진정성이 있어야 합니다. 그러나 광고주들은 다양성을 정확하게 표현하는 데 있어서는 아직 미흡한 점이 많습니다. 닐슨의 2022 국제 성소수자 보고서에 따르면, 흑인 성소수자의 54%가 콘텐츠의 포용성을 개선하기 위한 가장 중요한 방법으로 고정관념을 피하는 것이라고 답했는데, 이는 전체 응답자(50%)와 전체 응답자(45%) 모두보다 높은 수치로, 오늘날 광고주들이 커뮤니티에 대해 지나치게 고정관념을 강요한다고 느끼고 있음을 알 수 있는 대목입니다.
최근 워티의 창립자이자 CEO인 마일스 워딩턴(Myles Worthington)과 미디어에서 흑인 성소수자 포용성의 중요성에 대해 심도 있는 이야기를 나눴습니다.
흑인 성소수자 소비자들과 보다 개인적인 관계를 형성하고자 하는 광고주는 커뮤니티의 구성원들과 파트너십을 맺어야 하며, 많은 광고주들이 소셜 미디어 인플루언서에게 캠페인의 얼굴이 되어달라고 요청하고 있습니다. 또한, 흑인 LGBTQ+ 소비자들은 인플루언서에게 가장 바라는 특성으로 커뮤니티에 대한 헌신과 사회적 책임을 꼽은 응답자가 전체 응답자(17.8%)와 전체 LGBTQ+ 응답자(19.8%)1보다 높은 21%를 차지하며, 흑인 LGBTQ+ 소비자의 참여에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났습니다.
적합한 인플루언서를 찾아 파트너십을 맺으면 팔로워 수와 동영상 조회수를 늘리는 것 이상의 효과를 얻을 수 있습니다. 2021년 닐슨의 광고 신뢰도 조사에 따르면 소비자의 71%가 인플루언서의 광고, 의견 및 제품 배치를 신뢰하며, 인플루언서 광고를 본 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 브랜드 회상률이 80%, 브랜드 호감도와 구매 의향이 모두 9% 증가한다고 합니다2.
흑인 성인의 경우 소셜 미디어에서 인플루언서가 지지하는 제품을 구매할 가능성이 71% 더 높았습니다3.
흑인 소비자의 경우, 포용성과 진정성이 높아지면 충성도가 높아질 수 있습니다. 2022년 닐슨의 정체성 및 대표성 연구에 따르면 흑인 응답자의 40%는 자신의 정체성 그룹에 속하는 사람이 등장하는 콘텐츠에서 광고하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 진정성 있는 흑인 경험에 초점을 맞추고 흑인의 목소리를 증폭시키는 브랜드는 소비자에게 신뢰받는 소스가 될 수 있으며, 구매하고 싶을 때 기억하는 브랜드가 될 수 있습니다.
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참고
- 닐슨의 국제 성소수자 포용적 미디어 인식 연구, 2022년
- 닐슨 브랜드 영향력 2022년 2분기 규범
- 닐슨 스카버러 USA+ 2022 릴리스 1, 소비자 관점
