Globalne nastawienie do społeczności LGBTQ+ zmieniło się dramatycznie w ciągu ostatniej dekady, a mając większy wybór treści niż kiedykolwiek wcześniej, odbiorcy LGBTQ+ są bardziej świadomi społecznie w kwestii marek, które wybierają. Dla reklamodawców chcących dotrzeć do rosnącej społeczności LGBTQ+ - i ich siły nabywczej - integracja jest wszystkim.
Chociaż w ciągu ostatnich 20 lat nastąpił znaczny postęp w reprezentacji, jedną z grup, która wciąż walczy o to, by zobaczyć siebie w reklamie, jest czarnoskóra społeczność LGBTQ+. Raport Nielsena z 2022 r. na temat integracji Czarnych w mediach wykazał, że tylko 9% reklam w USA jest skierowanych na treści uwzględniające talenty czarnoskórych osób LGBTQ+. A podgrupy społeczności LGBTQ + odnotowują największy brak włączenia. Na przykład reprezentacja tożsamości niebinarnych płciowo jest postrzegana jako najmniej inkluzywna wśród reklam, przy czym 88% czarnoskórych osób LGBTQ+ ocenia ją jako nieinkluzywną w porównaniu z 81% ogółem1.
Ta luka w reprezentacji stanowi dużą szansę dla reklamodawców na nawiązanie kontaktu z czarnoskórymi konsumentami LGBTQ+, ponieważ są oni bardziej niż ogół populacji bardzo zadowoleni z tego, że marki kierują do nich reklamy w oparciu o ich orientację seksualną i / lub tożsamość płciową.
Aby dotrzeć do czarnoskórych odbiorców LGBTQ+, reklamodawcy muszą skupić się na integracji, ale ta integracja musi być autentyczna, aby była skuteczna. Jednak reklamodawcom brakuje znaku, jeśli chodzi o dokładną, przekrojową reprezentację. Według Nielsen's 2022 International LGBTQ+ Report, 54% czarnoskórych osób LGBTQ+ twierdzi, że unikanie stereotypów jest najważniejszym sposobem na poprawę inkluzywności treści - wyższym niż zarówno respondenci LGBTQ+ (50%), jak i respondenci ogółem (45%) - sygnalizując, że społeczność czuje się dziś nadmiernie stereotypizowana przez reklamodawców.
Niedawno rozmawialiśmy z Mylesem Worthingtonem, założycielem i dyrektorem generalnym WORTHI, aby przeprowadzić bardziej dogłębną dyskusję na temat znaczenia integracji czarnych LGBTQ + w mediach.
Reklamodawcy, którzy chcą nawiązać bardziej osobiste relacje z czarnoskórymi konsumentami LGBTQ+, powinni współpracować z członkami społeczności, a wielu z nich zwraca się do influencerów mediów społecznościowych, aby byli twarzą ich kampanii. A jeśli chodzi o influencerów, czarnoskórzy konsumenci LGBTQ+ chcą zaangażowania - 21% czarnoskórych osób LGBTQ+ wymienia zaangażowanie w społeczność i odpowiedzialność społeczną jako najistotniejszy atrybut, którego szukają u influencera, wyprzedzając ogół respondentów (17,8%) i respondentów LGBTQ+ ogółem (19,8%)1.
Znalezienie odpowiedniego influencera i nawiązanie z nim współpracy może zwiększyć nie tylko liczbę obserwujących i wyświetleń filmów. Według badania Nielsen Trust in Advertising z 2021 r. 71% konsumentów ufa reklamom, opiniom i lokowaniu produktów przez influencerów, a influencerzy powodują 80% zapamiętanie marki i 9-punktowy wzrost zarówno przywiązania do marki, jak i intencji zakupu w porównaniu z konsumentami, którzy nie widzieli reklam influencerów2.
Prawidłowo przeprowadzona strategia jest szczególnie skuteczna w przypadku czarnoskórych odbiorców - dorośli czarnoskórzy byli o 71% bardziej skłonni do kupowania produktów polecanych przez influencerów w mediach społecznościowych3.
Dla czarnoskórych konsumentów większa integracja i autentyczność może prowadzić do zwiększonej lojalności. Badanie tożsamości i reprezentacji przeprowadzone przez Nielsen w 2022 r. wykazało, że 40% czarnoskórych respondentów jest bardziej skłonnych do kupowania produktów od marek, które reklamują się w treściach przedstawiających kogoś z ich grupy tożsamości. Marki, które koncentrują się na autentycznych doświadczeniach Czarnych i wzmacnianiu głosów Czarnych, mogą stać się zaufanym źródłem dla konsumentów - i marką, którą pamiętają, gdy chcą dokonać zakupu.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Wzmacnianie czarnych głosów w mediach: Tworzenie świadomych, przemyślanych i autentycznych doświadczeń.
Uwagi
- Międzynarodowe badanie Nielsena dotyczące postrzegania mediów przez osoby LGBTQ+, 2022 r.
- Normy Nielsen Brand Impact Q2 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022, wydanie 1, opinie konsumentów
