Globalne nastawienie do społeczności LGBTQ+ zmieniło się diametralnie w ciągu ostatnich kilkunastu lat, a mając do wyboru więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej, odbiorcy LGBTQ+ są bardziej świadomi społecznie w odniesieniu do marek, które wybierają. Dla reklamodawców, którzy chcą nawiązać kontakt z rosnącą społecznością LGBTQ+ - i jej siłą nabywczą - inkluzywność jest wszystkim.
Podczas gdy w ciągu ostatnich 20 lat nastąpił znaczny postęp w reprezentacji, jedną grupą, która wciąż walczy o to, by zobaczyć siebie w reklamie, jest czarna społeczność LGBTQ+. Raport Nielsena z 2022 roku dotyczący włączenia Czarnych do mediów wykazał, że tylko 9% amerykańskich reklam jest skierowanych na treści uwzględniające talenty Czarnych LGBTQ+. A podgrupy społeczności LGBTQ+ obserwują największy brak inkluzji. Reprezentacja tożsamości niebinarnych płci, na przykład, jest postrzegana jako najmniej inkluzywna wśród reklam z 88% czarnych osób LGBTQ+ oceniających to jako nie inkluzywne w porównaniu do 81% ogólnie1.
Ta luka w reprezentacji stanowi dla reklamodawców dużą szansę na nawiązanie kontaktu z czarnoskórymi konsumentami LGBTQ+, ponieważ są oni bardziej skłonni niż ogół populacji do tego, by czuć się bardzo komfortowo, gdy marki kierują do nich swoje działania jako do konsumentów w oparciu o ich orientację seksualną i/lub tożsamość płciową.
Aby nawiązać kontakt z czarną publicznością LGBTQ+, reklamodawcy muszą skupić się na integracji, ale aby ta integracja była skuteczna, musi być autentyczna. Jednak reklamodawcy nie są w stanie sprostać temu zadaniu, jeśli chodzi o dokładną, intersekcjonalną reprezentację. Według raportu Nielsen's 2022 International LGBTQ+ Report, 54% czarnych osób LGBTQ+ twierdzi, że unikanie stereotypów jest najważniejszym sposobem na poprawę integracji w treściach - jest to wynik wyższy niż w przypadku respondentów LGBTQ+ (50%) i ogółu respondentów (45%) - co wskazuje na to, że społeczność ta czuje się dziś nadmiernie stereotypizowana przez reklamodawców.
Niedawno rozmawialiśmy z Mylesem Worthingtonem, założycielem i dyrektorem generalnym WORTHI, aby uzyskać bardziej dogłębną dyskusję na temat znaczenia czarnej inkluzywności LGBTQ+ w mediach.
Reklamodawcy chcący nawiązać bardziej osobiste relacje z konsumentami Black LGBTQ+ powinni współpracować z członkami społeczności, a wielu z nich sięga po influencerów z mediów społecznościowych, aby stali się twarzą ich kampanii. A jeśli chodzi o influencerów, czarni konsumenci LGBTQ+ chcą zaangażowania - 21% czarnych osób LGBTQ+ podaje zaangażowanie w społeczność i odpowiedzialność społeczną jako najistotniejszą cechę, której szukają u influencera, przewyższając pod tym względem wszystkich respondentów (17,8%) i respondentów LGBTQ+ ogółem (19,8%)1.
Znalezienie i współpraca z odpowiednim influencerem może zwiększyć więcej niż liczbę twoich followerów i wyświetleń wideo. Według badania Nielsen Trust in Advertising z 2021 roku, 71% konsumentów ufa reklamom, opiniom i lokowaniu produktów przez influencerów, a influencerzy napędzają 80% przypomnienia o marce i 9-punktowy wzrost zarówno powinowactwa z marką, jak i intencji zakupu w stosunku do konsumentów, którzy nie widzieli reklam influencerów2.
Jeśli strategia ta jest dobrze przeprowadzona, jest szczególnie skuteczna w przypadku czarnych odbiorców - czarni dorośli byli o 71% bardziej skłonni do zakupu produktów wspieranych przez influencerów w mediach społecznościowych3.
Dla Czarnych konsumentów zwiększona integracja i autentyczność może prowadzić do zwiększonej lojalności. Badanie Nielsena z 2022 roku dotyczące tożsamości i reprezentacji wykazało, że 40% czarnoskórych respondentów chętniej kupuje produkty marek, które reklamują się w treściach przedstawiających kogoś z ich grupy tożsamościowej. Marki, które skupiają się na autentycznych doświadczeniach Czarnych i wzmacniają ich głosy, mogą stać się zaufanym źródłem dla konsumentów i marką, którą zapamiętają, gdy będą chcieli dokonać zakupu.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Wzmacnianie czarnych głosów w mediach: Tworzenie świadomych, przemyślanych i autentycznych doświadczeń.
Uwagi
- Międzynarodowe badanie percepcji mediów LGBTQ+ inclusive przeprowadzone przez Nielsena, 2022 r.
- Nielsen Brand Impact Q2 2022 norm.
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV
