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Werbelücke: Schwarze LGBTQ+-Konsumenten

3 Minuten lesen | Oktober 2022

Die weltweite Einstellung gegenüber der LGBTQ+-Gemeinschaft hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert, und mit einer größeren Auswahl an Inhalten als je zuvor ist das LGBTQ+-Publikum sozial bewusster bei der Wahl der Marken. Für Werbetreibende, die die wachsende LGBTQ+-Gemeinschaft - und deren Kaufkraft - für sich gewinnen wollen, ist Inklusivität alles.

Während es in den letzten 20 Jahren erhebliche Fortschritte bei der Repräsentation gegeben hat, kämpft eine Gruppe immer noch darum, in der Werbung wahrgenommen zu werden: die schwarze LGBTQ+-Gemeinschaft. Der Nielsen-Bericht 2022 über die Integration von Schwarzen in den Medien ergab, dass nur 9 % der US-Werbung auf Inhalte ausgerichtet ist, die schwarze LGBTQ+-Talente einschließen. Und bei Untergruppen der LGBTQ+-Gemeinschaft ist der größte Mangel an Inklusion zu verzeichnen. Die Darstellung von nicht-binären Geschlechtsidentitäten wird zum Beispiel als am wenigsten inklusiv in der Werbung angesehen. 88 % der schwarzen LGBTQ+-Personen stufen dies als nicht inklusiv ein, verglichen mit 81 % insgesamt1.

Diese Repräsentationslücke stellt eine große Chance für Werbetreibende dar, mit schwarzen LGBTQ+-Konsumenten in Kontakt zu treten, da diese sich eher als die Allgemeinbevölkerung damit wohlfühlen, wenn Marken sie aufgrund ihrer sexuellen Orientierung und/oder Geschlechtsidentität als Konsumenten ansprechen.

Um ein schwarzes LGBTQ+-Publikum anzusprechen, müssen sich Werbetreibende auf Inklusion konzentrieren, aber diese Inklusion muss authentisch sein, um effektiv zu sein. Dennoch verfehlen Werbetreibende das Ziel, wenn es um eine genaue, intersektionale Darstellung geht. Laut dem Nielsen International LGBTQ+ Report 2022 geben 54 % der schwarzen LGBTQ+ Personen an, dass die Vermeidung von Stereotypen die wichtigste Maßnahme zur Verbesserung der Inklusivität von Inhalten ist - mehr als bei den LGBTQ+ Befragten (50 %) und den Befragten insgesamt (45 %) - was darauf hindeutet, dass sich die Community heute von Werbetreibenden zu sehr stereotypisiert fühlt.

Vor kurzem sprachen wir mit Myles Worthington, dem Gründer und CEO von WORTHI, über die Bedeutung der Inklusion von Schwarzen LGBTQ+ in den Medien.

Werbetreibende, die eine persönlichere Beziehung zu schwarzen LGBTQ+-Konsumenten aufbauen wollen, sollten mit Mitgliedern der Community zusammenarbeiten, und viele wenden sich an Social-Media-Influencer, um das Gesicht ihrer Kampagnen zu sein. Und wenn es um Influencer geht, wünschen sich schwarze LGBTQ+-Konsumenten Engagement - 21 % der schwarzen LGBTQ+-Personen nennen Engagement für die Gemeinschaft und soziale Verantwortung als die wichtigsten Attribute, die sie bei einem Influencer suchen, und übertreffen damit die Gesamtheit der Befragten (17,8 %) und die LGBTQ+-Befragten insgesamt (19,8 %)1.

Die Suche nach und die Zusammenarbeit mit dem richtigen Influencer kann mehr als nur die Anzahl Ihrer Follower und Videoaufrufe erhöhen. Laut der Nielsen-Studie "Vertrauen in Werbung" aus dem Jahr 2021 vertrauen 71 % der Verbraucher Werbung, Meinungen und Produktplatzierungen von Influencern, und Influencer sorgen für 80 % Markenerinnerung und einen 9-Punkte-Anstieg bei der Markenaffinität und Kaufabsicht im Vergleich zu Verbrauchern, die die Influencer-Werbung nicht gesehen haben2.

Wenn die Strategie richtig umgesetzt wird, ist sie besonders wirkungsvoll bei schwarzen Zielgruppen - schwarze Erwachsene kaufen mit 71 % höherer Wahrscheinlichkeit Produkte, die von Influencern in sozialen Medien empfohlen werden3.

Für schwarze Verbraucher kann eine stärkere Einbeziehung und Authentizität zu einer stärkeren Loyalität führen. Eine Nielsen-Studie zu Identität und Repräsentation aus dem Jahr 2022 ergab, dass 40 % der befragten Schwarzen mit höherer Wahrscheinlichkeit Produkte von Marken kaufen, die mit Inhalten werben, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe vorkommt. Marken, die sich auf authentische schwarze Erfahrungen konzentrieren und schwarze Stimmen verstärken, können zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Verbraucher werden - und zu der Marke, an die sie sich erinnern, wenn sie einen Kauf tätigen wollen.

Für weitere Einblicke, laden Sie herunter Schwarze Stimmen in den Medien verstärken: Informierte, durchdachte und authentische Erlebnisse schaffen.

Anmerkungen

  1. Nielsens internationale Studie über die Wahrnehmung von LGBTQ+ Medien, 2022
  2. Nielsen Brand Impact Q2 2022 Normen
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Verbraucher-POV