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品牌和平台正利用数据在粉丝中大放异彩

5分钟阅读|2022年7月

2022年国际足联世界杯即将到来。国际足联预计,在为期一个月的赛事中,至少会有50亿观众观看比赛,世界杯为整个媒体生态系统--从广播公司、流媒体和平台到品牌和权利持有人--提供了一个机会,让球迷大获全胜,并将球队忠诚度转化为品牌忠诚度。

50亿人将至少观看2022年世界杯的部分比赛。资料来源:国际足联。国际足联

全球有40%的人口对足球感兴趣,这项运动是世界上最受欢迎的运动,这并不奇怪。事实上,在我们调查的13个地区中,有10个地区将足球列入其最受欢迎的三大运动。

在接受调查的13个国家中的10个国家,足球是最受欢迎的三项运动之一--澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国。图表列出了每个国家的前三项运动以及感兴趣的人口百分比。

在所有体育赛事中,世界杯的知名度最高,有95%的体育迷。而对于足球迷来说,世界杯是终极体育体验。在为期一个月的比赛中,32个国家的足球队在64场比赛中展开角逐,最后一场比赛将有数亿人观看。

世界杯的影响力远远超出了球场,比赛更新、比分和最新的球员新闻占据了球迷的屏幕、电波和社交网络。由于发生了这么多事情,对注意力的竞争几乎和球场上的对决一样激烈。为了保持受众的参与度,品牌需要创造一个无缝的、跨平台的体验,提供相关的信息,以增强观看体验。鉴于世界杯观众的多样性,想要充分利用这个机会吸引新买家的品牌和营销人员,需要确保他们在正确的时间,在正确的平台上接触到正确的观众。

说到平台,球迷们更喜欢看现场比赛,81%的人通过免费电视观看他们的足球比赛。社交媒体观看越来越受欢迎,72%的球迷通过应用程序观看比赛,68%的人通过OTT流媒体设备观看,62%的人付费观看比赛。这意味着品牌、出版商和平台有能力在如何通过多种设备吸引受众方面发挥创意。但在任何平台上参与的关键是数据。

例如,一家领先的智能电视制造商与尼尔森Gracenote合作,通过将现场活动报道与比分、统计和比赛细节相结合,提升其观众体验。该制造商还利用Gracenote数据为其报警功能提供支持,使球迷在观看其他内容时也能实时了解比赛情况,从而提供一个强大、全面的体验。在2022年北京冬奥会期间,广播公司利用Gracenote数据为其比赛结果、日程安排和排名内容提供支持,为球迷提供有关他们喜爱的赛事和运动员的最新信息。

对许多品牌来说,赞助是建立知名度和与足球观众接触的一种方式。例如,在2022年5月,TikTok宣布它将成为2022年欧洲杯女子足球赛的官方合作伙伴。通过这种合作关系,TikTok的用户能够获得独家的赛事幕后花絮。这些内容用动态效果放大了TikTok自己的视频内容,并加强了该平台作为所有足球爱好者的首选空间。

而这些赞助不仅仅是推动了品牌的亲和力--它们推动了销售。我们的调查发现,如果价格和质量相同,59%的足球迷会选择赞助商的产品而不是对手的品牌。

59%的足球迷会选择赞助商的产品而不是竞争对手的。资料来源:尼尔森球迷观察,2022年2月。尼尔森球迷洞察力,2022年2月

大约80%的球迷在比赛期间浏览社交媒体或使用应用程序,品牌通过影响者营销与目标受众联系的可能性更大。而说到影响者,足球有一些最有影响力的影响者。

足球运动员克里斯蒂亚诺-罗纳尔多是Instagram上关注度最高的人,拥有超过4.61亿粉丝。而当HUGO BOSS推出其国际#BeYourOwnBoss活动时,德国足球运动员Grischa Promel是活动中200名影响者中仅有的三名参与率超过25%的人之一,超过了顶级社交媒体影响者Kylie Jenner和流行的漫威演员Chris Hemsworth。

而所有这些粉丝的参与正在帮助观众转化为买家。尼尔森的品牌影响服务已经在近200个活动中测量了影响者广告的有效性。根据这项研究的2022年第一季度的规范,相对于没有看到影响者广告的消费者,影响者广告推动了购买意向的9个百分点的增长。

世界杯拥有大量的全球观众,它代表了一个独特的机会,可以吸引新观众的注意力,并赢得他们的忠诚度。那些能够利用数据的力量来提供反应迅速的观看体验的品牌将获得巨大的成功,使球迷们沉浸在比赛的戏剧性之中,而不会让他们猜测在哪里可以找到他们想要的信息或娱乐。

请查看我们的FIFA 2022™世界杯数据中心,了解最新的足球洞察力