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品牌和平台利用数据在粉丝中大获成功

5 分钟阅读 | 2022 年 7 月

2022 年国际足联世界杯 (FIFA World Cup 2022™) 即将到来。国际足联预计将有 50 亿观众观看至少一部分为期一个月的赛事,世界杯为整个媒体生态系统--从转播商、流媒体和平台到品牌和版权持有者--提供了一个在球迷中大获成功的机会,并将对球队的忠诚度转化为对品牌的忠诚度。

50 亿人将至少观看部分 2022 年世界杯。来源:国际足联来源:国际足联

全球 40% 的人口对足球感兴趣,因此足球运动成为世界上最受欢迎的运动也就不足为奇了。事实上,在我们调查的 13 个地区中,有 10 个地区将足球列为最受欢迎的三大体育运动。

在接受调查的 13 个国家(澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国)中,足球是其中 10 个国家最受欢迎的三大体育运动之一。

在所有体育赛事中,世界杯的知名度最高,有 95% 的体育迷关注世界杯。对于足球迷来说,世界杯是终极体育体验。在为期一个月的比赛中,32 支国家足球队将参加 64 场比赛,决赛将有数亿人观看。

世界杯的影响力远远超出了球场,比赛更新、比分和球员的最新消息占据了球迷的屏幕、电波和社交网络。由于发生了如此多的事情,争夺注意力的竞争几乎和球场上的对决一样激烈。为了保持受众的参与度,品牌需要创造一种无缝、跨平台的体验,提供相关信息,提升观看体验。鉴于世界杯受众的多样性,想要充分利用这一机会吸引新买家的品牌和营销人员需要确保在正确的时间、正确的平台上接触到正确的受众。

在平台方面,球迷更喜欢观看现场比赛,81% 的球迷通过免费电视观看比赛。社交媒体观赛越来越受欢迎,72% 的球迷通过应用程序观看比赛,68% 的球迷通过 OTT 流媒体设备观看比赛,62% 的球迷付费观看比赛。这意味着品牌、出版商和平台有能力创造性地通过多种设备吸引受众。但是,在任何平台上吸引受众的关键都在于数据。

例如,一家领先的智能电视制造商与尼尔森 Gracenote合作,通过将赛事直播与比分、统计数据和旁白细节相结合,提升观众体验。该制造商还利用 Gracenote 数据为其闹钟功能提供动力,即使球迷在观看其他内容时,也能实时了解最新动态,从而提供强大的全方位体验。在 2022 年北京冬奥会期间,转播商使用 Gracenote 数据在比赛过程中提供比赛结果、赛程表和积分榜内容,为球迷提供他们喜爱的赛事和运动员的最新信息。

对于许多品牌来说,赞助是建立知名度和与足球受众互动的一种方式。例如,2022 年 5 月,TikTok 宣布成为 2022 年欧洲女子足球锦标赛的官方合作伙伴。通过合作,TikTok 用户可以访问独家幕后赛事片段。这些内容通过动态效果放大了 TikTok 自身的视频内容,并强化了该平台作为所有足球迷的首选空间的地位。

这些赞助不仅能提升品牌亲和力,还能促进销售。我们的调查发现,如果价格和质量相同,59% 的球迷会选择赞助商的产品,而不是竞争对手的品牌。

59% 的球迷会选择赞助商的产品,而不是竞争对手的产品。资料来源尼尔森球迷洞察,2022 年 2 月

大约 80% 的球迷会在比赛期间浏览社交媒体或使用应用程序,因此品牌通过影响者营销与目标受众建立联系的可能性更大。说到影响者,足球界有一些最有影响力的影响者。

足球运动员克里斯蒂亚诺-罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)是 Instagram 上粉丝最多的人,拥有超过 4.61 亿粉丝。当 HUGO BOSS 发起#BeYourOwnBoss#国际活动时,德国足球运动员格里沙-普罗梅尔是该活动 200 位影响者中仅有的三位参与率超过 25% 的影响者之一,超过了顶级社交媒体影响者凯莉-詹娜(Kylie Jenner)和漫威人气演员克里斯-海姆斯沃斯(Chris Hemsworth)。

这些粉丝的参与有助于将观众转化为买家。尼尔森的 "品牌影响力 "服务在近200个营销活动中测量了影响者广告的效果。根据这项研究的 2022 年第一季度标准,与没有看到影响者广告的消费者相比,影响者广告使购买意向提高了 9 个百分点。

世界杯拥有庞大的全球受众群,是吸引新受众关注并赢得其忠诚度的独特机会。能够利用数据的力量提供响应式观看体验,让球迷沉浸在比赛的戏剧性中,永远不会让他们猜测在哪里可以找到他们想要的信息或娱乐的品牌,将获得巨大成功。

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