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ブランドとプラットフォームはデータを利用してファンを獲得している

5分で読む|2022年7月

FIFAワールドカップ2022™が間もなく開催される。FIFAは、1ヶ月に及ぶイベントの少なくとも一部を視聴する50億人の視聴者を予測しており、ワールドカップは、放送局、ストリーマー、プラットフォームからブランドやライツホルダーに至るまで、メディアのエコシステム全体がファンを獲得し、チームの忠誠心をブランドの忠誠心に変えるチャンスを提供している。

50億人が2022年ワールドカップの少なくとも一部を視聴する。出典FIFA

世界人口の40%がサッカーに関心を持っており、サッカーが世界で最も人気のあるスポーツであることは驚くことではない。実際、私たちが調査した13地域のうち10地域で、最も人気のあるスポーツのトップ3にサッカーが含まれている。

オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、韓国、スペイン、イギリス、アメリカ。

ワールドカップの認知度は、あらゆるスポーツイベントの中で最も高く、スポーツファンの95%を占めている。そして、サッカーファンにとってワールドカップは究極のスポーツ体験である。ヶ月に及ぶ大会では、32のサッカー代表チームが64試合を戦い、決勝戦は何億人もの人々が観戦する。

ワールドカップの話題はピッチの外にも広がり、試合の最新情報、スコア、選手の最新ニュースがファンのスクリーン、電波、ソーシャルフィードを席巻している。これだけ多くのことが起こると、注目を集めるための競争は、フィールドで起こっている対決と同じくらい熾烈になる。視聴者の関心を引き続けるために、ブランドは関連情報を提供するシームレスでクロスプラットフォームな体験を作り出し、視聴体験を向上させる必要がある。ワールドカップの視聴者の多様性を考えると、新しい購買者を引き付ける機会を最大限に活用したいブランドやマーケティング担当者は、適切なプラットフォームで適切な視聴者に適切なタイミングでリーチしていることを確認する必要がある。

プラットフォームに関しては、ファンはライブ観戦を好み、81%がフットボール観戦のために無料放送を視聴している。ソーシャル・メディアでの視聴は人気が高まっており、72%のファンがアプリで試合を視聴し、68%がオーバー・ザ・トップ(OTT)ストリーミング・デバイスで視聴し、62%が有料で試合を視聴している。つまり、ブランド、パブリッシャー、プラットフォームは、複数のデバイスでどのようにオーディエンスをエンゲージするかについて、クリエイティブになる能力があるということだ。しかし、どのプラットフォームでもエンゲージメントの鍵はデータである。

例えば、ある大手スマートTVメーカーは、ニールセン・グレイスノートと提携し、イベントのライブ中継とスコア、統計、実況を融合させることで、視聴者体験を向上させています。このメーカーはまた、Gracenoteのデータを使ってアラーム機能を提供し、ファンが他のコンテンツを視聴しているときでもリアルタイムで最新情報を提供することで、総合的な視聴体験を提供しています。2022年の北京冬季オリンピックの際、放送局はGracenoteのデータを使用して、試合結果、スケジュール、順位表のコンテンツを提供し、ファンにお気に入りのイベントやアスリートの最新情報(ニールセンについて )を提供しました。

多くのブランドにとって、スポンサーシップはサッカー観衆の認知度を高め、エンゲージメントを構築する手段である。例えば、2022年5月、TikTokはUEFA女子EURO2022の公式パートナーとなることを発表した。このパートナーシップにより、TikTokユーザーは大会の舞台裏を独占的に見ることができる。このコンテンツは、TikTok独自の動画コンテンツをダイナミックな効果で増幅させ、サッカーファンなら誰もが楽しめるプラットフォームとして強化される。

そして、こうしたスポンサーシップはブランドへの親近感を高めるだけでなく、売上を促進する。私たちの調査によると、サッカーファンの59%が、価格と品質が同じであれば、ライバルブランドよりもスポンサーの製品を好むという結果が出ている。

サッカーファンの59%が、ライバルよりもスポンサーの製品を選ぶ。出典ニールセン・ファン・インサイト、2022年2月

ファンの約80%が試合中にソーシャルメディアを閲覧したり、アプリを使用していることから、ブランドがインフルエンサーマーケティングを通じてターゲットオーディエンスとつながる可能性はさらに高まっている。そして、インフルエンサーといえば、サッカーが最もインパクトがある。

サッカー選手のクリスティアーノ・ロナウドは、4億6,100万人以上のフォロワーを持つ、インスタグラムで最もフォローされている人物である。また、HUGO BOSSが国際的な#BeYourOwnBossキャンペーンを開始した際、ドイツ人サッカー選手のグリッシャ・プロメルは、キャンペーンに参加した200人のインフルエンサーのうち、25%以上のエンゲージメント率を達成したたった3人のインフルエンサーのうちの1人で、ソーシャルメディアのトップ・インフルエンサーのカイリー・ジェンナーや人気マーベル俳優のクリス・ヘムズワースを上回った。

そして、こうしたファンとのエンゲージメントは、視聴者を購入者に変えるのに役立っている。ニールセンのブランド・インパクト・サービスは、約200のキャンペーンでインフルエンサー広告の効果を測定した。この調査による2022年第1四半期の規範によると、インフルエンサー広告は、インフルエンサー広告を見なかった消費者と比較して、購買意欲を9ポイント上昇させた。

ワールドカップは、その膨大な世界的視聴者数によって、新たな視聴者の注目を集め、ロイヤリティを獲得するまたとない機会となる。そして、大成功を収めるブランドは、試合のドラマにファンを没頭させ、欲しい情報やエンターテイメントがどこにあるのか推測させることのない、反応の良い視聴体験を提供するためにデータの力を活用できるものである。

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