Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Sport & Spiel

Marken und Plattformen nutzen Daten, um bei ihren Fans zu punkten

5 Minuten lesen | Juli 2022

Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022™ steht vor der Tür. Und da die FIFA mit 5 Milliarden Zuschauern rechnet, die zumindest einen Teil des einmonatigen Events verfolgen, bietet die WM dem gesamten Medien-Ökosystem - von den Sendern, Streamern und Plattformen bis hin zu Marken und Rechteinhabern - die Chance, bei den Fans zu punkten und die Loyalität der Teams in Markentreue zu verwandeln.

5 Milliarden Menschen werden zumindest einen Teil der Fußballweltmeisterschaft 2022 sehen. Quelle: FIFA

Mit 40 % der Weltbevölkerung, die sich für Fußball interessieren, ist es keine Überraschung, dass dieser Sport der beliebteste der Welt ist. In 10 der 13 von uns untersuchten Regionen gehört Fußball sogar zu den drei beliebtesten Sportarten.

Fußball gehört in 10 von 13 untersuchten Ländern zu den drei beliebtesten Sportarten - Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und den USA. Die Tabelle zeigt die drei beliebtesten Sportarten in jedem Land und den Anteil der interessierten Bevölkerung.

Mit 95 % der Sportfans hat die Fußballweltmeisterschaft den höchsten Bekanntheitsgrad aller Sportereignisse. Und für Fußballfans ist die Weltmeisterschaft das ultimative Sporterlebnis. Während des einmonatigen Turniers treten 32 Fußballnationalmannschaften in 64 Spielen gegeneinander an, und das Endspiel wird von Hunderten von Millionen Menschen verfolgt.

Und die Reichweite der Weltmeisterschaft geht weit über das Spielfeld hinaus: Spielberichte, Ergebnisse und die neuesten Nachrichten über die Spieler erobern die Bildschirme, den Äther und die sozialen Netzwerke der Fans. Bei so vielen Ereignissen ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit fast so hart wie die Spiele auf dem Spielfeld. Um das Publikum bei der Stange zu halten, müssen Marken ein nahtloses, plattformübergreifendes Erlebnis schaffen, das relevante Informationen bietet, um das Seherlebnis zu verbessern. Angesichts der Vielfalt des WM-Publikums müssen Marken und Vermarkter, die das Beste aus der Gelegenheit machen wollen, neue Käufer zu gewinnen, sicherstellen, dass sie die richtige Zielgruppe auf der richtigen Plattform zur richtigen Zeit erreichen.

Wenn es um die Plattform geht, bevorzugen die Fans die Live-Übertragung von Spielen, und 81 % schalten das frei empfangbare Fernsehen ein, um ihren Fußball zu genießen. Die Nutzung sozialer Medien wird immer beliebter: 72 % der Fans sehen sich die Spiele über Apps an, 68 % über Over-the-Top (OTT)-Streaming-Geräte und 62 % bezahlen, um die Spiele zu sehen. Das bedeutet, dass Marken, Verlage und Plattformen die Möglichkeit haben, kreativ zu werden, wenn es darum geht, wie sie ihr Publikum über verschiedene Geräte hinweg ansprechen. Der Schlüssel zum Engagement auf jeder Plattform sind jedoch Daten.

Ein führender Smart-TV-Hersteller arbeitet zum Beispiel mit Nielsen Gracenote zusammen, um das Zuschauererlebnis zu verbessern, indem er die Live-Berichterstattung von Veranstaltungen mit Ergebnissen, Statistiken und Play-by-Play-Details kombiniert. Der Hersteller nutzt Gracenote-Daten auch für seine Alarmfunktion, die die Fans in Echtzeit auf dem Laufenden hält, auch wenn sie andere Inhalte ansehen, und so ein robustes, umfassendes Erlebnis bietet. Und während der Olympischen Winterspiele 2022 in Peking nutzten die Fernsehsender Gracenote-Daten, um ihre Ergebnisse, Zeitpläne und Tabellen während der Spiele mit aktuellen Informationen über ihre Lieblingsveranstaltungen und -sportler zu versorgen.

Für viele Marken ist das Sponsoring eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit und das Engagement des Fußballpublikums zu erhöhen. Im Mai 2022 gab TikTok beispielsweise bekannt, dass es offizieller Partner der UEFA Women's EURO 2022 sein wird. Im Rahmen dieser Partnerschaft können TikTok-Nutzer auf exklusives Bildmaterial hinter den Kulissen des Turniers zugreifen. Diese Inhalte verstärken die eigenen Videoinhalte von TikTok mit dynamischen Effekten und stärken die Plattform als Anlaufstelle für alle Fußballfans.

Und diese Sponsorings fördern nicht nur die Markenaffinität, sondern auch den Absatz. Unsere Umfrage ergab, dass 59 % der Fußballfans das Produkt eines Sponsors der Marke eines Rivalen vorziehen würden, wenn Preis und Qualität gleich wären.

59 % der Fußballfans würden das Produkt eines Sponsors dem eines Rivalen vorziehen. Quelle: Nielsen Fan Insights, Februar 2022

Da rund 80 % der Fans während eines Spiels in den sozialen Medien surfen oder eine App nutzen, gibt es für Marken noch mehr Möglichkeiten, durch Influencer-Marketing mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Und wenn es um Influencer geht, hat der Fußball einige der wirkungsvollsten.

Der Fußballer Cristiano Ronaldo ist mit über 461 Millionen Followern die meistgefolgte Person auf Instagram. Und als HUGO BOSS seine internationale #BeYourOwnBoss-Kampagne startete, war der deutsche Fußballer Grischa Promel einer von nur drei von 200 Influencern in der Kampagne, die eine Engagement-Rate von mehr als 25 % erreichten und damit die Top-Social-Media-Influencer Kylie Jenner und den beliebten Marvel-Schauspieler Chris Hemsworth übertrafen.

Und dieses Engagement der Fans trägt dazu bei, dass aus Zuschauern Käufer werden. Der Brand Impact Service von Nielsen hat die Wirksamkeit von Influencer-Anzeigen in fast 200 Kampagnen gemessen. Laut den Q1-2022-Normen aus dieser Untersuchung führten Influencer-Anzeigen zu einem Neun-Punkte-Anstieg der Kaufabsicht im Vergleich zu Verbrauchern, die die Influencer-Anzeigen nicht gesehen haben.

Mit ihrem riesigen globalen Publikum stellt die Fußballweltmeisterschaft eine einzigartige Gelegenheit dar, die Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen zu gewinnen und deren Loyalität zu sichern. Und die Marken, die in der Lage sind, die Macht der Daten zu nutzen, um ein reaktionsschnelles Seherlebnis zu bieten, das die Fans in die Dramatik des Spiels eintauchen lässt und sie nie im Unklaren darüber lässt, wo sie die gewünschten Informationen oder Unterhaltungsangebote finden, werden groß punkten.

Besuchen Sie unsere FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2022™ Datendrehscheibe für die neuesten Erkenntnisse über den Fussball!

Verwandte Tags:

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen