Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Marki i platformy wykorzystują dane, aby zdobyć duże uznanie fanów

5 minut czytania | Lipiec 2022

Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2022™ już niedługo. FIFA przewiduje, że 5 miliardów widzów obejrzy przynajmniej część tego trwającego miesiąc wydarzenia. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej są szansą dla całego ekosystemu medialnego - od nadawców, streamerów i platform po marki i właścicieli praw - na zdobycie dużej liczby fanów i przekształcenie lojalności wobec drużyny w lojalność wobec marki.

5 miliardów ludzi obejrzy przynajmniej część Mistrzostw Świata w 2022 roku. Źródło: FIFA

Skoro 40% światowej populacji interesuje się piłką nożną, nie dziwi fakt, że jest to najpopularniejszy sport na świecie. W rzeczywistości, w 10 z 13 badanych przez nas regionów piłka nożna znajduje się w pierwszej trójce najpopularniejszych sportów.

Piłka nożna jest jednym z trzech najpopularniejszych sportów w 10 z 13 badanych krajów - Australii, Brazylii, Kanadzie, Chinach, Francji, Niemczech, Indiach, Włoszech, Japonii, Korei Południowej, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

Mistrzostwa Świata w piłce nożnej cieszą się najwyższą świadomością wśród wszystkich wydarzeń sportowych - 95% fanów sportu. A dla fanów piłki nożnej Mistrzostwa Świata są najwspanialszym sportowym doświadczeniem. W trwającym miesiąc turnieju 32 narodowe drużyny piłkarskie rywalizują w 64 meczach, a mecz finałowy obejrzą setki milionów ludzi.

Zasięg Pucharu Świata wykracza daleko poza boisko, a aktualizacje meczów, wyniki i najnowsze wiadomości o zawodnikach przejmują ekrany, fale radiowe i kanały społecznościowe kibiców. Tak wiele się dzieje, że rywalizacja o uwagę jest niemal tak samo zacięta jak starcia na boisku. Aby utrzymać zaangażowanie widzów, marki muszą stworzyć płynne, międzyplatformowe doświadczenie, które dostarczy istotnych informacji, aby wzmocnić wrażenia z oglądania. Biorąc pod uwagę różnorodność widowni Mistrzostw Świata w piłce nożnej, marki i marketerzy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać okazję do pozyskania nowych klientów, muszą upewnić się, że docierają do właściwych odbiorców na właściwej platformie, we właściwym czasie.

Jeśli chodzi o platformę, kibice wolą oglądać mecze na żywo, a 81% z nich wybiera telewizję niekodowaną. Coraz większą popularnością cieszy się oglądanie w mediach społecznościowych - 72% kibiców ogląda mecze za pośrednictwem aplikacji, podczas gdy 68% ogląda je na urządzeniach do streamingu over-the-top (OTT), a 62% płaci za oglądanie meczów. Oznacza to, że marki, wydawcy i platformy mają możliwość kreatywnego podejścia do sposobu angażowania odbiorców na wielu urządzeniach. Jednak kluczem do zaangażowania na każdej platformie są dane.

Na przykład jeden z wiodących producentów telewizorów smart TV współpracuje z firmą Nielsen Gracenote, aby poprawić wrażenia widzów, łącząc relacje z wydarzeń na żywo z wynikami, statystykami i szczegółami play-by-play. Producent wykorzystuje również dane Gracenote do zasilania swojej funkcji alarmowej, dzięki której fani są na bieżąco informowani o wydarzeniach, nawet jeśli oglądają inne treści, co zapewnia solidne, wszechstronne doświadczenie. Podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pekinie w 2022 r. nadawcy korzystali z danych Gracenote, aby zasilić wyniki, harmonogramy i rankingi w trakcie trwania igrzysk, zapewniając fanom aktualne informacje o ich ulubionych wydarzeniach i sportowcach.

Dla wielu marek sponsoring jest sposobem na budowanie świadomości i zaangażowania wśród publiczności piłkarskiej. Na przykład w maju 2022 roku TikTok ogłosił, że będzie oficjalnym partnerem UEFA Women's EURO 2022. Dzięki partnerstwu użytkownicy TikTok mają dostęp do ekskluzywnych materiałów filmowych zza kulis turnieju. Materiały te wzmacniają własne treści wideo TikTok za pomocą dynamicznych efektów i wzmacniają platformę jako miejsce, w którym można znaleźć wszystko, co dotyczy fandomu piłkarskiego.

Sponsorowanie nie tylko zwiększa przywiązanie do marki, ale także napędza sprzedaż. Nasze badanie wykazało, że 59% fanów piłki nożnej wybrałoby produkt sponsora zamiast marki rywala, gdyby cena i jakość były takie same.

59% fanów piłki nożnej wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu rywala. Źródło: Nielsen Fan Insights, luty 2022 r.

Z grubsza 80% fanów przegląda media społecznościowe lub używa aplikacji podczas gry, istnieje jeszcze więcej możliwości dla marek, aby połączyć się z ich docelową publicznością poprzez influencer marketing. A jeśli chodzi o influencerów, piłka nożna ma jedne z najbardziej wpływowych.

Piłkarz Cristiano Ronaldo jest najbardziej śledzoną osobą na Instagramie, z ponad 461 milionami followersów. A kiedy HUGO BOSS uruchomił swoją międzynarodową kampanię #BeYourOwnBoss, niemiecki piłkarz Grischa Promel był jednym z zaledwie trzech influencerów spośród 200 biorących udział w kampanii, którzy osiągnęli ponad 25% współczynnik zaangażowania, prześcigając w tym zakresie topowego influencera mediów społecznościowych Kylie Jenner i popularnego aktora Marvela Chrisa Hemswortha.

A całe to zaangażowanie fanów pomaga w konwersji widzów na kupujących. Usługa Nielsen's Brand Impact zmierzyła skuteczność reklam influencerów w prawie 200 kampaniach. Według norm z badań z I kwartału 2022 roku, reklamy z udziałem influencerów spowodowały dziewięciopunktowy wzrost intencji zakupowych w stosunku do konsumentów, którzy nie widzieli reklam z udziałem influencerów.

Dzięki ogromnej globalnej publiczności, Mistrzostwa Świata w piłce nożnej stanowią wyjątkową okazję do przyciągnięcia uwagi i zdobycia lojalności nowych odbiorców. Marki, które odniosą sukces, to te, które są w stanie wykorzystać moc danych, aby zapewnić wrażenia z oglądania, które zanurzą fanów w dramaturgii meczu i nie pozwolą im zgadywać, gdzie znaleźć potrzebne informacje lub rozrywkę.

Sprawdź nasze centrum danych FIFA World Cup 2022™, aby uzyskać najnowsze informacje na temat piłki nożnej!