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营销平衡的商业案例

3分钟阅读|Nichole Henderson,产品高级副总裁,战略媒体研究部|2022年6月

5月下旬,美国军方从欧洲向美国空运了7万磅婴儿配方奶粉,以帮助解决全国性的短缺问题。 

这是已经成为全国性供应链危机的另一个令人不安的事态发展,它仍然影响着从汽车到半导体到木材的一切。当产品可能很快就无法获得时,这对专注于低端渠道活动的营销人员来说是一个问题。如果他们在供应不足的情况下继续执行以转换为导向的战术,那么当消费者意识到品牌无法实现广告中的内容时,他们就有可能失去信任。 

目前的这个问题最终会平息下来。然而,它提供了一个教训,无论全球供应链是什么样子,都是适用的。注重长期品牌建设与短期销售同样重要。

在经济困难时期,加倍努力争取眼前的收入可能是很诱人的。尽管这可能看起来有违直觉,但现在正是你应该投资于你的顶层营销的时候。 

正如Ehrenberg-Bass研究所长期以来所主张的那样,意识(或 "心理可得性")是获得客户的最佳途径。毕竟,如果他们一开始就没有听说过你的产品,谁还会去购买它?随着 越来越多的人在网上购物,以及虚拟货架比当地杂货店的货架要长得多,有更多的竞争者被击败。 

品牌意识是至关重要的。根据尼尔森的研究,平均而言,品牌指标(如知名度和考虑度)每增加1分,就会带动未来销售量增加1% 。 

此外,现在的美国人对尝试新产品特别开放。美国消费者说,他们12.1%的网上购物涉及他们以前没有购买过的品牌。而且,即使你目前没有任何库存需要销售,你也可以稍微调整你的低层活动,以进一步加强你的品牌意识和考虑。

例如,考虑将 "立即购买 "的行动呼吁按钮替换为 "注册等待名单 "的按钮。通过将客户加入电子邮件数据库,营销人员可以在抢手产品重新进货时自动提供更新信息,以及针对他们提供其他品牌建设信息,甚至激发他们对另一组产品的兴趣。 

这样一来,你就不应该把漏斗的两个部分看作是矛盾的。即使你专注于你的品牌的长期健康,这两种方法一起工作,最终推动收入。

当然,建立一个能有效解决这两个目标的战略并不总是简单的。对于促进品牌价值的渠道可能不是推动销售的理想渠道,反之亦然。营销人员需要衡量这两个目标的影响,以确保他们的全渠道努力达到适当的平衡。

关于如何使品牌和销售共同增长的更多见解,请访问尼尔森的全漏斗中心