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营销平衡的商业案例

3 分钟阅读 | Nichole Henderson,战略媒体研究部产品高级副总裁 | 2022 年 6 月

5 月下旬,美国军方从欧洲空运了7 万磅婴儿配方奶粉到美国,以帮助解决全国性的短缺问题。 

这是一场全国性供应链危机的又一次令人不安的发展,这场危机仍在影响着从汽车、半导体到木材的一切产品。这对于专注于低渠道营销的营销人员来说是个问题,因为产品可能在短期内无法供应。如果他们在供应不足的情况下继续执行以转化为导向的策略,当消费者意识到品牌无法兑现广告承诺时,他们就有可能失去信任。 

当前的问题最终会得到解决。然而,无论全球供应链是什么样子,它都提供了一个适用的教训:注重长期品牌建设与短期销售同样重要。

在经济形势严峻的时期,加倍努力赢得眼前的收入是很有诱惑力的。尽管这看起来有违直觉,但现在正是您应该投资于渠道顶部营销的时候。 

正如艾伦伯格-巴斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)长期以来所主张的那样,知名度(或 "心理可用性")是获取客户的最佳途径。毕竟,谁会在从未听说过你的产品的情况下购买你的产品呢?而且,随着 越来越多的人在网上购物,虚拟货架比当地杂货店的货架要长得多,要打败的竞争对手也就更多了。 

品牌知名度至关重要。尼尔森的研究表明,品牌知名度和考虑度等指标每提高 1 个百分点,未来的销售额就会增加1% 。 

此外,如今的美国人特别乐于尝试新产品。美国消费者表示,在他们的网上购物中,有 12.1%涉及到他们以前从未购买过的品牌。而且,即使您目前没有任何库存可卖,您也可以稍微调整一下您的下沉渠道活动,以进一步加强您的品牌知名度和关注度。

例如,考虑将 "立即购买 "行动号召按钮替换为 "注册等待名单 "按钮。通过将客户添加到电子邮件数据库,营销人员可以在抢手产品恢复库存时自动提供最新信息,还可以向他们发送其他品牌建设信息,甚至激发他们对其他产品的兴趣。 

因此,您不应该将漏斗的两个部分对立起来。即使您关注的是品牌的长期健康发展,这两种方法也会共同发挥作用,最终推动收入的增长。

当然,制定一项能有效实现这两个目标的战略并不总是那么简单。对提升品牌价值非常有利的渠道可能并不适合促进销售,反之亦然。营销人员需要衡量这两个目标的影响,以确保他们的全渠道努力达到恰到好处的平衡。

欲了解更多有关如何实现品牌与销售共同增长的见解,请访问尼尔森的 "全漏斗枢纽"

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