Skip to content
Aperçus > Performance marketing

L'argument commercial en faveur de l'équilibre marketing

3 minute read | Nichole Henderson, Senior Vice President, Product, Strategic Media Research | Juin 2022

À la fin du mois de mai, l'armée américaine a transporté par avion 70 000 livres de lait maternisé de l'Europe vers les États-Unis pour faire face à la pénurie nationale. 

Il s'agit d'un autre développement troublant dans ce qui est devenu une crise nationale de la chaîne d'approvisionnement qui affecte encore tout, des voitures aux semi-conducteurs en passant par le bois. Et c'est un problème pour les spécialistes du marketing qui se concentrent sur les initiatives du canal inférieur lorsque les produits risquent de ne pas être disponibles de sitôt. S'ils continuent d'exécuter des tactiques axées sur la conversion lorsque l'offre est faible, ils risquent de perdre la confiance des consommateurs lorsqu'ils se rendront compte que la marque ne peut pas livrer ce qui a été annoncé. 

Ce problème actuel finira par se résorber. Cependant, il permet de tirer une leçon qui s'applique quelle que soit la nature de la chaîne d'approvisionnement mondiale : Se concentrer sur la construction de la marque à long terme est tout aussi important que les ventes à court terme.

En période de difficultés économiques, il peut être tentant de redoubler d'efforts pour gagner des revenus immédiats. Même si cela peut sembler contre-intuitif, c'est exactement le moment où vous devriez investir dans votre marketing "top-of-funnel". 

Comme l'Institut Ehrenberg-Bass le soutient depuis longtemps, la sensibilisation (ou "disponibilité mentale") est le meilleur moyen d'acquérir des clients. Après tout, qui va acheter votre produit s'il n'en a jamais entendu parler ? Et comme de plus en plus de personnes font leurs achats en ligne et que le rayon virtuel est infiniment plus long que celui de votre épicerie locale, il y a davantage de concurrence à vaincre. 

La notoriété de la marque est essentielle. En moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque telles que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes futures, selon les recherches de Nielsen. 

De plus, les Américains sont aujourd'hui particulièrement ouverts à l'essai de nouveaux produits. Les consommateurs américains déclarent que 12,1 % de leurs achats en ligne concernent une marque qu'ils n'avaient pas achetée auparavant. Et, même si vous n'avez pas de stock à vendre pour le moment, vous pouvez modifier légèrement vos activités du tunnel inférieur pour renforcer encore la notoriété de votre marque et la considération qu'elle suscite.

Par exemple, vous pouvez remplacer le bouton d'appel à l'action "Acheter maintenant" par un bouton "S'inscrire sur la liste d'attente". En ajoutant les clients à une base de données d'e-mails, les spécialistes du marketing peuvent leur fournir automatiquement des mises à jour lorsque les produits recherchés sont de nouveau en stock, ainsi que les cibler avec d'autres messages de renforcement de la marque ou même susciter leur intérêt pour un autre ensemble de produits. 

Ainsi, vous ne devez pas considérer les deux parties de votre entonnoir comme opposées. Même lorsque vous vous concentrez sur la santé à long terme de votre marque, les deux approches fonctionnent ensemble pour générer des revenus.

Bien entendu, il n'est pas toujours facile d'élaborer une stratégie qui permette d'atteindre efficacement ces deux objectifs. Les canaux qui sont excellents pour promouvoir l'image de marque peuvent ne pas être idéaux pour stimuler les ventes, et vice versa. Les responsables marketing doivent mesurer l'impact de ces deux objectifs pour s'assurer que leurs efforts en matière d'optimisation de l'ensemble du cycle de vie atteignent un juste équilibre.

Pour plus d'informations sur la manière de développer ensemble la marque et les ventes, visitez le Full Funnel Hub de Nielsen.