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L'analyse de rentabilité de l'équilibre marketing

3 minutes de lecture | Nichole Henderson, Senior Vice President, Product, Strategic Media Research | June 2022

Fin mai, l'armée américaine a transporté par avion 70 000 livres de lait maternisé d'Europe vers les États-Unis pour faire face à la pénurie nationale. 

Il s'agit d'un nouveau développement troublant dans ce qui est devenu une crise nationale de la chaîne d'approvisionnement qui affecte encore tout, des voitures aux semi-conducteurs en passant par le bois. C'est un problème pour les spécialistes du marketing qui se concentrent sur les initiatives du bas du tunnel lorsque les produits risquent de ne pas être disponibles de sitôt. S'ils continuent à mettre en œuvre des tactiques axées sur la conversion lorsque l'offre est faible, ils risquent de perdre la confiance des consommateurs lorsqu'ils se rendront compte que la marque n'est pas en mesure de fournir ce qui a été annoncé. 

Ce problème actuel finira par se résorber. Toutefois, il offre une leçon applicable quelle que soit la forme de la chaîne d'approvisionnement mondiale : Il est tout aussi important de se concentrer sur la construction d'une marque à long terme que sur les ventes à court terme.

En période de crise économique, il peut être tentant de doubler les gains de revenus immédiats. Même si cela peut sembler contre-intuitif, c'est précisément maintenant que vous devriez investir dans votre marketing de début de tunnel. 

Comme le soutient depuis longtemps l'institut Ehrenberg-Bass, la sensibilisation (ou "disponibilité mentale") est le meilleur moyen d'acquérir des clients. Après tout, qui achètera votre produit s'il n'en a jamais entendu parler ? Et comme de plus en plus de gens font leurs achats en ligne et que l'étagère virtuelle est infiniment plus longue que celle de votre épicerie locale, il y a plus de concurrence à battre. 

La notoriété de la marque est essentielle. En moyenne, un gain d'un point dans les paramètres de la marque tels que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes futures, selon l'étude de Nielsen. 

De plus, les Américains sont aujourd'hui particulièrement enclins à essayer de nouveaux produits. Les consommateurs américains déclarent que 12,1 % de leurs achats en ligne concernent une marque qu'ils n'avaient jamais achetée auparavant. Et même si vous n'avez pas de stock à vendre pour le moment, vous pouvez légèrement modifier vos activités du bas du tunnel pour renforcer la notoriété de votre marque et la considération qu'elle suscite.

Par exemple, vous pouvez remplacer un bouton d'appel à l'action "Acheter maintenant" par un bouton "S'inscrire sur la liste d'attente". En ajoutant les clients à une base de données d'adresses électroniques, les spécialistes du marketing peuvent automatiquement les informer lorsque les produits recherchés sont de nouveau en stock, leur adresser d'autres messages de promotion de la marque ou même susciter leur intérêt pour une autre gamme de produits. 

Ainsi, vous ne devriez pas considérer que les deux parties de votre entonnoir sont en contradiction. Même lorsque vous vous concentrez sur la santé à long terme de votre marque, les deux approches se complètent pour générer des revenus.

Bien entendu, il n'est pas toujours facile d'élaborer une stratégie qui réponde efficacement à ces deux objectifs. Les canaux qui sont parfaits pour promouvoir l'image de marque peuvent ne pas être idéaux pour stimuler les ventes, et vice versa. Les spécialistes du marketing doivent mesurer l'impact des deux objectifs pour s'assurer que leurs efforts sur l'ensemble du tunnel atteignent le bon équilibre.

Pour plus d'informations sur la façon de développer conjointement la marque et les ventes, visitez le Full Funnel Hub de Nielsen.

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