A finales de mayo, el ejército estadounidense transportó por vía aérea 70.000 libras de leche maternizada de Europa a Estados Unidos para paliar la escasez nacional. 

Fue otro acontecimiento preocupante en lo que se ha convertido en una crisis nacional de la cadena de suministro que sigue afectando a todo, desde los coches a los semiconductores y la madera. Y eso es un problema para los profesionales del marketing que se centran en las iniciativas del embudo inferior cuando los productos pueden no estar disponibles en breve. Si siguen ejecutando tácticas orientadas a la conversión cuando la oferta es escasa, corren el riesgo de perder la confianza cuando los consumidores se den cuenta de que la marca no puede cumplir lo que se ha anunciado. 

El problema actual acabará resolviéndose. Sin embargo, ofrece una lección que es aplicable independientemente de cómo sea la cadena de suministro global: Centrarse en la construcción de la marca a largo plazo es tan importante como las ventas a corto plazo.

En tiempos de dificultades económicas, puede resultar tentador duplicar las ganancias inmediatas. Aunque pueda parecer contrario a la intuición, ahora es exactamente cuando debe invertir en el marketing de la parte superior del embudo. 

Como sostiene desde hace tiempo el Instituto Ehrenberg-Bass, el conocimiento (o "disponibilidad mental") es el mejor camino para captar clientes. Al fin y al cabo, ¿quién va a comprar su producto si nunca ha oído hablar de él? Y como cada vez hay más gente que compra por Internet y las estanterías virtuales son infinitamente más largas que las de los supermercados, hay más competencia que superar. 

El conocimiento de la marca es fundamental. Por término medio, un aumento de un punto en las métricas de marca, como el conocimiento y la consideración, supone un incremento del 1 % en las ventas futuras, según los estudios de Nielsen. 

Además, los estadounidenses están especialmente dispuestos a probar nuevos productos. Los consumidores estadounidenses afirman que el 12,1 % de sus compras en línea tienen que ver con una marca que no habían comprado antes. Y, aunque no tenga existencias que vender en ese momento, puede modificar ligeramente sus actividades del embudo inferior para reforzar aún más el conocimiento y la consideración de su marca.

Por ejemplo, sustituya un botón de llamada a la acción "Comprar ahora" por otro que diga "Apúntese a la lista de espera". Al añadir a los clientes a una base de datos de correo electrónico, los vendedores pueden proporcionarles automáticamente actualizaciones cuando los productos solicitados vuelvan a estar disponibles, así como dirigirles otros mensajes de creación de marca o incluso despertar su interés por otro conjunto de productos. 

De este modo, no debería ver las dos partes de su embudo como opuestas. Incluso cuando te centras en la salud a largo plazo de tu marca, ambos enfoques trabajan juntos para, en última instancia, generar ingresos.

Por supuesto, elaborar una estrategia que aborde eficazmente ambos objetivos no siempre es sencillo. Los canales que son excelentes para promover el valor de la marca pueden no ser ideales para impulsar las ventas, y viceversa. Los profesionales del marketing deben medir el impacto de ambos objetivos para asegurarse de que sus esfuerzos en todo el embudo alcanzan el equilibrio adecuado.

Para obtener más información sobre cómo hacer crecer conjuntamente la marca y las ventas, visite Full Funnel Hub de Nielsen.