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El argumento comercial para el equilibrio de la comercialización

3 minutos de lectura | Nichole Henderson, Vicepresidenta Senior de Producto, Investigación Estratégica de Medios | Junio 2022

A finales de mayo, el ejército estadounidense transportó por aire 70.000 libras de leche de fórmula para bebés desde Europa a los Estados Unidos para ayudar con la escasez nacional. 

Fue otro acontecimiento preocupante en lo que se ha convertido en una crisis nacional de la cadena de suministro que sigue afectando a todo, desde los coches hasta los semiconductores y la madera. Y eso es un problema para los vendedores que se centran en las iniciativas del embudo inferior cuando los productos pueden no estar disponibles en breve. Si siguen ejecutando tácticas orientadas a la conversión cuando la oferta es escasa, se arriesgan a perder la confianza cuando los consumidores se den cuenta de que la marca no puede cumplir lo que se ha anunciado. 

Este problema actual acabará por solucionarse. Sin embargo, ofrece una lección que es aplicable independientemente del aspecto de la cadena de suministro global: Centrarse en la construcción de la marca a largo plazo es tan importante como las ventas a corto plazo.

En tiempos económicos difíciles, puede ser tentador duplicar los ingresos inmediatos. Aunque pueda parecer contrario a la intuición, ahora es exactamente cuando debería invertir en el marketing de la parte superior del embudo. 

Tal y como sostiene el Instituto Ehrenberg-Bass desde hace tiempo, el conocimiento (o la "disponibilidad mental") es el mejor camino para la adquisición de clientes. Después de todo, ¿quién va a comprar su producto si nunca ha oído hablar de él? Y como cada vez hay más personas que compran por Internet y las estanterías virtuales son infinitamente más largas que las del supermercado local, hay más competencia que superar. 

El conocimiento de la marca es fundamental. En promedio, un aumento de 1 punto en las métricas de la marca, como la conciencia y la consideración, impulsa un aumento del 1% en las ventas futuras, según la investigación de Nielsen. 

Además, los estadounidenses están especialmente dispuestos a probar nuevos productos. Los consumidores estadounidenses afirman que el 12,1% de sus compras en línea tienen que ver con una marca que no habían comprado antes. Y, aunque no tenga ningún inventario que vender en este momento, puede ajustar ligeramente sus actividades del embudo inferior para reforzar aún más el conocimiento y la consideración de su marca.

Por ejemplo, considere la posibilidad de sustituir un botón de llamada a la acción "Comprar ahora" por otro que diga "Apúntese a la lista de espera". Al añadir a los clientes a una base de datos de correo electrónico, los responsables de marketing pueden proporcionarles automáticamente actualizaciones cuando los productos buscados vuelvan a estar en stock, así como dirigirles otros mensajes de creación de marca o incluso despertar su interés por otro conjunto de productos. 

De este modo, no debería ver las dos partes de su embudo como opuestas. Incluso cuando te centras en la salud a largo plazo de tu marca, ambos enfoques trabajan juntos para, en última instancia, impulsar los ingresos.

Por supuesto, crear una estrategia que aborde eficazmente ambos objetivos no siempre es sencillo. Los canales que son excelentes para promover el valor de la marca pueden no ser ideales para impulsar las ventas, y viceversa. Los responsables de marketing deben medir el impacto de ambos objetivos para asegurarse de que sus esfuerzos en todo el embudo alcanzan el equilibrio adecuado.

Para obtener más información sobre cómo hacer crecer la marca y las ventas de forma conjunta, visite el Full Funnel Hub de Nielsen.