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マーケティング・バランスのビジネス・ケース

3分で読む|ストラテジック・メディア・リサーチ プロダクト担当シニア・ヴァイス・プレジデント ニコル・ヘンダーソン|2022年6月

5月下旬、米軍は全国的な不足を補うため、7万ポンドの粉ミルクをヨーロッパからアメリカに空輸した。 

自動車から半導体、木材に至るまで、あらゆるものに影響を及ぼしているサプライチェーンの危機が、全国的なものとなっている中で、またもや厄介な展開となった。そしてそれは、製品がすぐに手に入らない可能性があるときに、低ファネルの施策に重点を置くマーケティング担当者にとっては問題である。供給が少ない時にコンバージョン重視の戦術を実行し続ければ、消費者がブランドが広告されたものを提供できないと気づいた時に信頼を失うリスクがある。 

この問題はいずれ落ち着くだろう。しかし、グローバル・サプライチェーンがどのようなものであれ、この問題は教訓を与えてくれる:長期的なブランド構築に注力することは、短期的な売上と同じくらい重要なのだ。

厳しい経済状況では、目先の収益獲得に二の足を踏みたくなるものです。直感に反するように思えるかもしれませんが、今こそトップ・オブ・ファネル・マーケティングに投資すべき時なのです。 

エーレンバーグ・ベース研究所が長い間主張してきたように、認知度(あるいは「心の利用可能性」)こそが顧客獲得への最良の道である。結局のところ、そもそもニールセンについて を聞いたことがないのに、誰があなたの商品を購入するのだろうか?そして、オンラインで買い物をする 人が増え、バーチャルの棚は地元の食料品店の棚よりも無限に長くなり、打ち勝つべき競争相手が増えた。 

ブランドの認知度は非常に重要です。ニールセンの調査によると、認知度や検討度などのブランド指標が平均1ポイント上がると、将来の売上が1% 増加するという。 

加えて、最近のアメリカ人は特に新しい製品を試すことに前向きだ。米国の消費者は、オンライン購入の12.1%が以前に購入したことのないブランドを含むと答えています。そして、今現在販売する在庫がないとしても、ブランド認知度と検討力をさらに強化するために、ローワーファネル活動に少し手を加えることができます。

例えば、"今すぐ購入 "のコールトゥアクションボタンを、"キャンセル待ちリストに登録 "というボタンに置き換えてみましょう。顧客をEメールデータベースに追加することで、マーケティング担当者は求められている商品が再入荷した際に自動的に最新情報を提供することができます。 

このように、ファネルの2つの部分が対立していると考えるべきではありません。ブランドの長期的な健全性を重視する場合でも、最終的に収益を上げるためには、両方のアプローチが共に機能するのです。

もちろん、両方の目的に効果的に取り組む戦略を構築することは、必ずしも一筋縄ではいかない。ブランド・エクイティの促進には最適なチャネルも、販売促進には理想的でない場合もあり、その逆もまた然りである。マーケティング担当者は、フルファネルの取り組みがちょうど良いバランスになるように、両方の目標の影響を測定する必要がある。

ブランドと売上を共に成長させる方法についての詳細は、ニールセンのFull Funnel Hubをご覧ください。

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