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マーケティング・バランスのビジネスケース

3分で読めるシリーズ|ストラテジック・メディア・リサーチ 製品担当上級副社長 ニコル・ヘンダーソン|2022年6月号

5月下旬、米軍は全国的な不足を補うため、ヨーロッパから7万ポンドの粉ミルクを米国に空輸した。 

自動車から半導体、木材に至るまで、あらゆるものに影響を及ぼしているサプライチェーンの危機において、またしても厄介な展開となったのです。そしてこれは、製品がすぐに手に入らない可能性があるときに、ローワーファネル施策に重点を置くマーケティング担当者にとっての問題です。供給が少ないときにコンバージョン重視の戦術を実行し続ければ、ブランドが宣伝したものを提供できないことを消費者が認識したときに、信頼を失うリスクがあるのです。 

今回の問題もいずれは収束するでしょう。しかし、この問題は、グローバルなサプライチェーンがどのようなものであっても適用可能な教訓を与えてくれます。長期的なブランド構築に注力することは、短期的な売上と同じくらい重要なのです。

厳しい経済情勢の中、目先の収益獲得に二の足を踏んでしまいがちです。しかし、直感に反するかもしれませんが、今こそトップ・オブ・ファネルのマーケティングに投資すべき時なのです。 

エレンバーグ・ベース研究所が長年主張してきたように、認知度(あるいは「心の余裕」)こそが、顧客獲得への最良の道である。そもそも、ニールセンについて を聞いたこともないのに、誰があなたの製品を購入するでしょうか?そして、 より多くの人々がオンラインで買い物をし、バーチャルな棚は地元の食料品店の棚よりも無限に長く、打ち負かすべき競争相手がより多くいる。 

ブランドの認知度は非常に重要です。ニールセンの調査によると、認知度や検討度などのブランド指標を平均1ポイント上げると、将来の売上が1% 増加すると言われています。 

さらに、最近のアメリカ人は特に新しい製品を試すことに前向きです。米国の消費者は、オンライン購入の12.1%に、それまで購入したことのないブランドが含まれていると言います。また、現時点で販売する在庫がない場合でも、ローワーファネル活動を少し工夫することで、ブランドの認知度と検討力をさらに強化することができます。

例えば、「今すぐ購入」のコールトゥアクションボタンを「キャンセル待ちを申し込む」というボタンに置き換えることを検討してみてください。顧客をEメールデータベースに登録することで、マーケティング担当者は、人気のある製品が再入荷した際に自動的に最新情報を提供したり、ブランド確立のためのメッセージを送ったり、別の製品に興味を持たせたりすることができます。 

このように、ファネルの2つの部分が対立していると考えるべきではありません。ブランドの長期的な健全性を重視する場合であっても、両方のアプローチが一体となって、最終的に収益を上げることができるのです。

もちろん、両方の目標に効果的に取り組む戦略を構築することは、必ずしも容易ではありません。ブランド・エクイティを高めるのに適したチャネルが、売上を伸ばすのに適しているとは限りませんし、その逆もまた然りです。マーケティング担当者は、フルファネルの取り組みがちょうどよいバランスになるように、両方の目的の影響を測定する必要があります。

ブランドと売上を共に成長させる方法についての詳細は、ニールセンのフルファネルハブをご覧ください。