Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Biznesowe uzasadnienie dla równowagi marketingowej

3 minuty czytania | Nichole Henderson, starszy wiceprezes ds. produktu, Strategic Media Research | Czerwiec 2022

Pod koniec maja amerykańskie wojsko przetransportowało z Europy do USA 70 000 funtów preparatów dla niemowląt, aby pomóc w krajowym niedoborze. 

To był kolejny niepokojący rozwój w tym, co stało się krajowym kryzysem łańcucha dostaw, który nadal wpływa na wszystko, od samochodów do półprzewodników do tarcicy. Jest to problem dla marketerów skupionych na inicjatywach w dolnym tunelu, kiedy produkty mogą nie być dostępne w najbliższym czasie. Jeśli nadal będą realizować taktyki zorientowane na konwersję, gdy podaż jest niska, ryzykują utratę zaufania, gdy konsumenci zdadzą sobie sprawę, że marka nie może dostarczyć tego, co zostało zareklamowane. 

Ten obecny problem w końcu się rozwiąże. Jednak daje ona lekcję, która ma zastosowanie bez względu na to, jak wygląda globalny łańcuch dostaw: Skupienie się na długoterminowym budowaniu marki jest tak samo ważne jak krótkoterminowa sprzedaż.

W trudnych ekonomicznie czasach, może być kuszące, aby podwoić się na natychmiastowych wygranych przychodów. Nawet jeśli może się to wydawać sprzeczne z intuicją, teraz jest dokładnie to, kiedy powinieneś inwestować w swój top-of-funnel marketing. 

Tak jak od dawna twierdzi Instytut Ehrenberga-Bassa, świadomość (lub "dostępność umysłowa") jest najlepszą drogą do pozyskania klienta. W końcu kto kupi Twój produkt, jeśli nigdy o nim nie słyszał? A ponieważ coraz więcej osób robi zakupy w Internecie, a wirtualna półka jest nieskończenie dłuższa niż ta w lokalnym sklepie spożywczym, jest więcej konkurencji do pokonania. 

Świadomość marki ma kluczowe znaczenie. Według badań Nielsena, wzrost o 1 punkt w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, powoduje 1% wzrost przyszłej sprzedaży. 

Ponadto, Amerykanie są dziś szczególnie otwarci na próbowanie nowych produktów. Amerykańscy konsumenci twierdzą, że 12,1% ich zakupów online dotyczy marki, której wcześniej nie kupowali. Nawet jeśli nie masz w tej chwili żadnych zapasów do sprzedania, możesz nieco zmodyfikować swoje działania w dolnym ogniwie łańcucha dostaw, aby jeszcze bardziej wzmocnić świadomość marki i jej rozważania.

Na przykład rozważ zastąpienie przycisku call to action "Kup teraz" przyciskiem z napisem "Zapisz się na listę oczekujących". Dodając klientów do bazy danych e-mail, marketerzy mogą automatycznie dostarczać aktualizacje, gdy poszukiwane produkty są z powrotem w magazynie, a także kierować do nich inne wiadomości budujące markę lub nawet wzbudzać ich zainteresowanie innym zestawem produktów. 

W ten sposób nie powinieneś postrzegać tych dwóch części swojego lejka jako sprzecznych. Nawet jeśli skupiasz się na długoterminowym zdrowiu swojej marki, oba podejścia współpracują ze sobą, aby ostatecznie napędzać przychody.

Oczywiście, budowanie strategii, która skutecznie realizuje oba cele nie zawsze jest proste. Kanały, które są doskonałe do promowania wartości marki, mogą nie być idealne do napędzania sprzedaży i odwrotnie. Marketerzy muszą mierzyć wpływ obu celów, aby upewnić się, że ich wysiłki w pełnym tunelu osiągną właściwą równowagę.

Aby uzyskać więcej spostrzeżeń na temat tego, jak wspólnie rozwijać markę i sprzedaż, odwiedź Full Funnel Hub firmy Nielsen.