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Il business case per l'equilibrio del marketing

3 minuti di lettura | Nichole Henderson, Vicepresidente senior, Prodotto, Ricerca strategica sui media | Giugno 2022

Alla fine di maggio, le forze armate statunitensi hanno trasportato in aereo 70.000 libbre di latte artificiale dall'Europa agli Stati Uniti, per contribuire alla carenza nazionale. 

Si è trattato di un altro sviluppo preoccupante in quella che è diventata una crisi nazionale della catena di approvvigionamento che sta ancora colpendo tutto, dalle automobili ai semiconduttori al legname. E questo è un problema per i marketer che si concentrano su iniziative a basso impatto quando i prodotti potrebbero non essere disponibili a breve. Se dovessero continuare a eseguire tattiche orientate alla conversione quando l'offerta è scarsa, rischierebbero di perdere la fiducia quando i consumatori si renderanno conto che il marchio non è in grado di mantenere ciò che è stato pubblicizzato. 

Questo problema attuale finirà per risolversi. Tuttavia, offre una lezione applicabile indipendentemente dall'aspetto della catena di fornitura globale: Concentrarsi sulla costruzione del marchio a lungo termine è importante quanto le vendite a breve termine.

In tempi di crisi economica, si può essere tentati di raddoppiare i guadagni immediati. Anche se può sembrare controintuitivo, è proprio questo il momento in cui dovreste investire nel vostro marketing top-of-funnel. 

Come sostiene da tempo l'Ehrenberg-Bass Institute, la consapevolezza (o "disponibilità mentale") è la strada migliore per l'acquisizione dei clienti. Dopo tutto, chi acquisterà il vostro prodotto se non ne ha mai sentito parlare? Inoltre, con un numero sempre maggiore di persone che fanno acquisti online e con uno scaffale virtuale infinitamente più lungo di quello del negozio di alimentari locale, c'è più concorrenza da battere. 

La consapevolezza del marchio è fondamentale. Secondo la ricerca di Nielsen, un aumento di 1 punto nelle metriche relative al marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento dell'1% nelle vendite future. 

Inoltre, oggi gli americani sono particolarmente aperti a provare nuovi prodotti. I consumatori statunitensi affermano che il 12,1% dei loro acquisti online riguarda un marchio che non avevano mai acquistato prima. Anche se al momento non avete inventari da vendere, potete modificare leggermente le vostre attività del lower-funnel per rafforzare ulteriormente la consapevolezza e la considerazione del vostro marchio.

Ad esempio, si può pensare di sostituire un pulsante di invito all'azione "Compra ora" con uno che dice "Iscriviti alla lista d'attesa". Aggiungendo i clienti a un database di e-mail, gli addetti al marketing possono fornire automaticamente aggiornamenti quando i prodotti più richiesti tornano in stock, oltre a indirizzarli con altri messaggi di rafforzamento del marchio o persino suscitare il loro interesse per un'altra serie di prodotti. 

In questo modo, non dovreste vedere le due parti dell'imbuto come in contrasto. Anche quando ci si concentra sulla salute a lungo termine del proprio marchio, entrambi gli approcci lavorano insieme per ottenere ricavi.

Naturalmente, costruire una strategia che affronti efficacemente entrambi gli obiettivi non è sempre semplice. I canali che sono ottimi per promuovere la brand equity possono non essere ideali per guidare le vendite, e viceversa. I responsabili del marketing devono misurare l'impatto di entrambi gli obiettivi per assicurarsi che i loro sforzi per il full-funnel raggiungano il giusto equilibrio.

Per ulteriori approfondimenti su come far crescere insieme marchio e vendite, visitate il Full Funnel Hub di Nielsen.