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Der Business Case für Marketing-Balance

3 Minuten lesen | Nichole Henderson, Senior Vice President, Produkt, Strategische Medienforschung | Juni 2022

Ende Mai flog das US-Militär 70.000 Pfund Babynahrung aus Europa in die USA, um die nationale Knappheit zu beheben. 

Dies war eine weitere beunruhigende Entwicklung in einer nationalen Lieferkettenkrise, die sich auf alles von Autos über Halbleiter bis hin zu Holz auswirkt. Und das ist ein Problem für Vermarkter, die sich auf Low-Funnel-Initiativen konzentrieren, wenn Produkte möglicherweise nicht in absehbarer Zeit verfügbar sind. Sollten sie weiterhin konversionsorientierte Taktiken durchführen, wenn das Angebot knapp ist, riskieren sie, das Vertrauen zu verlieren, wenn die Verbraucher erkennen, dass die Marke nicht halten kann, was sie verspricht. 

Das derzeitige Problem wird sich schließlich beruhigen. Es bietet jedoch eine Lektion, die unabhängig davon gilt, wie die globale Lieferkette aussieht: Die Konzentration auf den langfristigen Markenaufbau ist genauso wichtig wie der kurzfristige Absatz.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann es verlockend sein, sich auf sofortige Umsatzgewinne zu konzentrieren. Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, sollten Sie gerade jetzt in Ihr Top-of-Funnel-Marketing investieren. 

Wie das Ehrenberg-Bass Institute seit langem argumentiert, ist die Bekanntheit (oder "mentale Verfügbarkeit") der beste Weg zur Kundengewinnung. Denn wer wird Ihr Produkt kaufen, wenn er noch nie davon gehört hat? Und da immer mehr Menschen online einkaufen und das virtuelle Regal unendlich viel länger ist als das im örtlichen Lebensmittelgeschäft, gibt es mehr Konkurrenz, die es auszuschalten gilt. 

Das Markenbewusstsein ist entscheidend. Laut einer Untersuchung von Nielsen führt ein Zuwachs von 1 Punkt bei Markenmetriken wie Bekanntheit und Beachtung zu einem Anstieg der künftigen Umsätze um 1 %

Außerdem sind die Amerikaner heutzutage besonders offen dafür, neue Produkte auszuprobieren. US-Verbraucher geben an, dass 12,1 % ihrer Online-Käufe eine Marke betreffen, die sie zuvor noch nicht gekauft hatten. Und selbst wenn Sie im Moment kein Inventar zu verkaufen haben, können Sie Ihre Aktivitäten im unteren Bereich des Trichters leicht optimieren, um Ihre Markenbekanntheit und Ihr Ansehen weiter zu stärken.

Ziehen Sie zum Beispiel in Erwägung, eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Jetzt kaufen" durch eine Schaltfläche mit der Aufschrift "Für die Warteliste anmelden" zu ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Vermarkter automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder vorrätig sind, sowie sie mit anderen markenbildenden Nachrichten ansprechen oder sogar ihr Interesse an einer anderen Produktreihe wecken. 

Auf diese Weise sollten Sie die beiden Teile Ihres Trichters nicht als Gegensätze betrachten. Selbst wenn Sie sich auf die langfristige Gesundheit Ihrer Marke konzentrieren, arbeiten beide Ansätze zusammen, um letztendlich den Umsatz zu steigern.

Natürlich ist es nicht immer einfach, eine Strategie zu entwickeln, mit der beide Ziele effektiv erreicht werden können. Kanäle, die sich hervorragend für die Förderung des Markenwerts eignen, sind möglicherweise nicht ideal für die Verkaufsförderung und umgekehrt. Vermarkter müssen die Auswirkungen beider Ziele messen, um sicherzustellen, dass ihre Full-Funnel-Bemühungen genau das richtige Gleichgewicht finden.

Weitere Einblicke in die gemeinsame Steigerung von Marke und Umsatz erhalten Sie im Full Funnel Hub von Nielsen.