No final de maio, o exército dos EUA transportou 70.000 libras de fórmula para bebês da Europa para os EUA para ajudar com a escassez nacional.
Foi mais um desenvolvimento preocupante no que se tornou uma crise nacional da cadeia de suprimentos que ainda está afetando tudo, de carros a semicondutores e madeira. E isso é um problema para os profissionais de marketing que se concentram em iniciativas de funil inferior quando os produtos podem não estar disponíveis em breve. Se eles continuarem executando táticas orientadas para a conversão quando a oferta estiver baixa, correm o risco de perder a confiança quando os consumidores perceberem que a marca não pode cumprir o que foi anunciado.
Esse problema atual acabará se resolvendo. No entanto, ela oferece uma lição que é aplicável independentemente da aparência da cadeia de suprimentos global: O foco na construção da marca a longo prazo é tão importante quanto as vendas a curto prazo.
Em tempos econômicos difíceis, pode ser tentador dobrar a aposta em ganhos imediatos de receita. Embora possa parecer contra-intuitivo, é exatamente agora que você deve investir em seu marketing de topo de funil.
Assim como o Ehrenberg-Bass Institute argumenta há muito tempo, a conscientização (ou "disponibilidade mental") é o melhor caminho para a aquisição de clientes. Afinal de contas, quem comprará seu produto se nunca ouviu falar dele? E com mais pessoas comprando on-line e com a prateleira virtual sendo infinitamente mais longa do que a prateleira do supermercado local, há mais concorrência a ser vencida.
O conhecimento da marca é fundamental. Em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas futuras, de acordo com a pesquisa da Nielsen.
Além disso, atualmente, os americanos estão especialmente abertos a experimentar novos produtos. Os consumidores dos EUA dizem que 12,1% de suas compras on-line envolvem uma marca que nunca haviam comprado antes. E, mesmo que não tenha nenhum estoque para vender no momento, você pode ajustar levemente suas atividades de funil inferior para fortalecer ainda mais o conhecimento e a consideração da sua marca.
Por exemplo, considere a possibilidade de substituir um botão de call to action "Comprar agora" por um que diga "Inscrever-se na lista de espera". Ao adicionar clientes a um banco de dados de e-mail, os profissionais de marketing podem fornecer automaticamente atualizações quando os produtos procurados voltarem ao estoque, bem como direcioná-los a outras mensagens de construção de marca ou até mesmo despertar seu interesse em outro conjunto de produtos.
Dessa forma, você não deve ver as duas partes do seu funil como antagônicas. Mesmo quando estiver se concentrando na saúde de longo prazo da sua marca, as duas abordagens trabalham juntas para gerar receita.
É claro que a criação de uma estratégia que atenda a ambos os objetivos de forma eficaz nem sempre é simples. Os canais que são ótimos para promover o valor da marca podem não ser ideais para impulsionar as vendas, e vice-versa. Os profissionais de marketing precisam medir os impactos de ambos os objetivos para garantir que seus esforços em todo o funil atinjam o equilíbrio certo.
Para obter mais insights sobre como aumentar a marca e as vendas em conjunto, visite o Full Funnel Hub da Nielsen.
