Pular para o conteúdo
Percepções > Desempenho de marketing

O caso comercial para o equilíbrio do marketing

Leitura de 3 minutos | Nichole Henderson, Vice-Presidente Sênior, Produto, Pesquisa Estratégica de Mídia | Junho 2022

No final de maio, os militares norte-americanos transportaram 70.000 libras de fórmula para bebês da Europa para os Estados Unidos para ajudar na escassez nacional. 

Foi outro desenvolvimento preocupante no que se tornou uma crise nacional da cadeia de suprimentos que ainda está afetando tudo, desde automóveis a semicondutores e madeira serrada. E isso é um problema para os marqueteiros que se concentram em iniciativas de baixo consumo de combustível quando os produtos podem não estar disponíveis tão cedo. Se eles continuarem a executar táticas de conversão quando a oferta é baixa, correm o risco de perder a confiança quando os consumidores percebem que a marca não pode entregar o que foi anunciado. 

Esta questão atual acabará se resolvendo. Entretanto, ela oferece uma lição que é aplicável não importa como seja a cadeia de fornecimento global: O foco na construção de marcas a longo prazo é tão importante quanto as vendas a curto prazo.

Em tempos econômicos difíceis, pode ser tentador dobrar os ganhos imediatos de receita. Mesmo que possa parecer contra-intuitivo, agora é exatamente quando você deve investir em seu marketing de topo de linha. 

Assim como o Instituto Ehrenberg-Bass vem argumentando há muito tempo, a consciência (ou "disponibilidade mental") é o melhor caminho para a aquisição de clientes. Afinal, quem vai comprar seu produto quando nunca ouviu falar dele em primeiro lugar? E com mais pessoas comprando on-line, e com a prateleira virtual sendo infinitamente mais longa do que a de sua mercearia local, há mais concorrência a ser vencida. 

O reconhecimento da marca é fundamental. Em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como o conhecimento e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas futuras, de acordo com a pesquisa da Nielsen. 

Além disso, os americanos hoje em dia estão especialmente abertos a experimentar novos produtos. Os consumidores americanos dizem que 12,1% de suas compras on-line envolvem uma marca que não tinham comprado antes. E, mesmo que você não tenha nenhum estoque para vender no momento, você pode ajustar um pouco suas atividades de baixo consumo para fortalecer ainda mais o conhecimento e a consideração de sua marca.

Por exemplo, considere a substituição de uma chamada "Comprar agora" por uma que diga "Inscreva-se na lista de espera". Ao adicionar clientes a um banco de dados de e-mail, os marqueteiros podem automaticamente fornecer atualizações quando os produtos procurados estiverem de volta ao estoque, bem como direcioná-los com outras mensagens de construção de marca ou até mesmo despertar seu interesse em outro conjunto de produtos. 

Desta forma, você não deve ver as duas partes do seu funil como se estivessem em desacordo. Mesmo quando você está se concentrando na saúde a longo prazo de sua marca, ambas as abordagens trabalham em conjunto para, em última análise, impulsionar a receita.

É claro que nem sempre é fácil construir uma estratégia que trate efetivamente de ambos os objetivos. Os canais que são ótimos para promover a equidade da marca podem não ser ideais para impulsionar as vendas, e vice-versa. Os marqueteiros precisam medir os impactos de ambos os objetivos para garantir que seus esforços de túnel cheguem ao equilíbrio certo.

Para mais informações sobre como aumentar a marca e as vendas em conjunto, visite o Nielsen's Full Funnel Hub.