Wie können Werbetreibende angesichts der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien und des Einzelhandels ihre Ressourcen strategisch zwischen digitalen Kanälen, die für Konversionen am unteren Ende des Trichters optimiert sind, und traditionellen Kanälen wie Fernsehen und Radio, die den Markenwert und die Bekanntheit am oberen Ende des Trichters aufbauen, aufteilen?
Diese Frage ist unter Marketingfachleuten sehr beliebt, und man ist sich heute einig, dass Werbetreibende Markenaufbau und Performance Marketing miteinander verbinden müssen, um jeden Touchpoint optimal zu nutzen und ihre Zielgruppen auf jeder Stufe der Customer Journey zu erreichen. Langfristiger Erfolg wird schließlich von Transaktion zu Transaktion aufgebaut. Aber wie sieht der richtige Kanalmix aus, um diese Aufgabe zu bewältigen?
Wie sich herausstellt, hat die Aufteilung der Mediengelder eines Unternehmens auf traditionelle und digitale Kanäle viel mit der Höhe des Medienbudgets zu tun. In diesem Blog werden wir diese Beziehung anhand einiger neuer Erkenntnisse aus der Automobil- und Einzelhandelsbranche veranschaulichen, aber zunächst sollten wir einige Missverständnisse aus dem Weg räumen.
Es gibt keine Abkürzung in der Medienplanung
Oft assoziieren wir traditionelle Kanäle wie das Fernsehen mit Markenaufbau und digitale Kanäle wie soziale Medien mit Performance Marketing, aber das ist eine schreckliche Verkürzung. TV-Spots können sehr effektive Werbeträger sein, vor allem, wenn sie auf besondere Ereignisse oder Feiertage abgestimmt sind, und Display- oder Videoanzeigen in sozialen Medien und im Einzelhandel können sehr effektiv sein, wenn es darum geht, den Bekanntheitsgrad, die Stimmung oder die Relevanz einer Marke zu steigern. Es ist höchste Zeit, dass die Werbeindustrie beginnt, alle Kanäle ganzheitlicher zu betrachten - oder wie Jim Stengel von P&G und andere es in einem kürzlich erschienenen HBR-Papier ausdrücken, den Markenaufbau "performance-accountable" und das Performance Marketing "brand-accountable" zu machen.
Der zweite weit verbreitete Irrglaube ist, dass digitale Kanäle leichter zu messen sind. Dies verdient eine ausführlichere Diskussion, da es letztendlich davon abhängt, was die Werbetreibenden mit ihren Kampagnen erreichen wollen, aber Messlösungen für traditionelle Kanäle haben in den letzten Jahren einen langen Weg zurückgelegt. Noch wichtiger ist, dass mit der Einführung medienübergreifender Lösungen wie unserer eigenen Nielsen ONE Plattform ist die medienübergreifende Messung kein ferner Traum mehr, und Werbetreibende können nun eine deduplizierte Ansicht des Publikumsengagements über alle Kanäle ihres Mediaplans erhalten.
Schließlich glauben viele Werbetreibende heute, dass digitale Kanäle effektiver sind als traditionelle Kanäle. Wir haben diesen Mythos in unserem Marketing-Jahresbericht 2024 entlarvt und gezeigt, dass zwischen der wahrgenommenen und der tatsächlichen Leistung eine große Lücke klafft, vor allem, wenn wir die Full-Funnel-Effektivität berücksichtigen. Wir haben gezeigt, dass medienübergreifende Strategien eine fünffache Verbesserung der On-Target-Reichweite bewirken können (von 17 % bei Kampagnen, die sich auf einen einzigen Medientyp konzentrieren, auf 90 % bei ausgewogenen Kampagnen), aber zu viele Werbetreibende bleiben auf ihrem Weg stehen - aus Gewohnheit, mangelnder Erfahrung oder aus Angst, ihre Budgets zu sehr zu strapazieren.
Können Branchen-Benchmarks helfen? Werfen wir einen Blick darauf, wie Werbetreibende in zwei Schlüsselindustrien, dem Einzelhandel und der Automobilbranche, ihre Mediengelder heute verteilen, je nachdem, wie viel Budget sie zur Verfügung haben.
Der Umfang des Haushalts wirkt sich auf die Mittelzuweisungen aus
Wir haben Nielsen Ad Intel Daten von mehr als 100.000 Einzelhandels- und Automarken verwendet, um zu verstehen, wie viel jede von ihnen in den USA in den 12 Monaten bis November 2024 für Werbung ausgegeben hat, und wir haben sie nach der Größe ihres Medienbudgets gruppiert. Abbildung 1 zeigt den Anteil, den Einzelhandelsmarken in diesem Zeitraum für traditionelle und digitale Kanäle ausgaben, verglichen mit dem Anteil der Automarken.
Einzelhändler, die im vergangenen Jahr mehr als 100 Millionen Dollar ausgaben, investierten 46 % ihres Budgets in traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Radio. Dabei handelt es sich natürlich um einen Durchschnittswert - einige Top-Werbekunden wie Lowe's und Macy's wendeten viel mehr auf, während andere wie Amazon oder Shein viel weniger investierten -, aber es zeigt, dass Einzelhandelsmarken mit großen Budgets immer noch auf traditionelle Kanäle setzen, um ihre Geschichte zu erzählen und ihre Zielkunden in großem Umfang zu erreichen. Noch ausgeprägter ist dies bei den Autoherstellern, wo die führenden Automobilhersteller (wie Toyota, GM oder Hyundai) zusammen 70 % ihres Medienbudgets für traditionelle Kanäle ausgaben.
Am anderen Ende des Spektrums setzen Werbetreibende mit kleinen Budgets (wie lokale unabhängige Einzelhändler und Autohäuser) eher auf kostengünstigere lokale TV- und Radiowerbung statt auf nationale Spots, aber sie neigen dazu, ihre Budgets wie die Topmarken aufzuteilen: 45-55 % für traditionelle Kanäle bei Einzelhändlern und 60-70 % bei Automarken - es sei denn, sie sind wirklich klein und haben von vornherein keinen Zugang zu vielen traditionellen Optionen.
Am auffälligsten ist in beiden Branchen, was bei mittelgroßen Werbetreibenden passiert - Einzelhändlern wie Guitar Center und Back Market oder Automarken wie Polaris und Bridgestone, die jedes Jahr zwischen 5 und 50 Millionen Dollar für Werbung ausgeben. Diese Unternehmen geben einen viel größeren Anteil ihres Medienbudgets für digitale Kanäle aus als ihre Kollegen mit größeren und kleineren Budgets. Dies könnte durchaus berechtigte strategische Gründe haben, aber es ist auch möglich, dass sich einige Werbetreibende in dieser Budgetkategorie in der Vergangenheit vom Fernsehen abgewandt haben, weil sie den Prozess des Werbeeinkaufs als zu komplex empfanden. Die Zunahme kostengünstiger programmatischer Optionen durch Connected TV (CTV) könnte jedoch in naher Zukunft mehr kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) den Zugang zu TV-Werbung eröffnen.
Abbildung 2 gibt einen zusätzlichen Einblick in die Aufschlüsselung der traditionellen Kanäle für die einzelnen Budgetbereiche. Es wird deutlich, dass für die Top-Werbetreibenden traditionell im Wesentlichen Fernsehen bedeutet (insbesondere für Automarken), aber Radio ist definitiv ein wichtiger Teil des Kanalmixes für mittlere Unternehmen, ebenso wie Außenwerbung für kleine Unternehmen. Auch Print bleibt ein wichtiger Kanal für mittelständische Einzelhändler.
Wissen, was Ihre Mitstreiter tun
Was können wir aus diesen Analysen mitnehmen?
- Zunächst einmal gibt es keinen optimalen Kanalmix für jede Marke und jede Situation. Mediaplaner müssen ihre Hausaufgaben machen und herausfinden, welche Kanäle für sie am besten funktionieren.
- Mit den jetzt verfügbaren robusten Lösungen für die medienübergreifende Messung können Werbetreibende ihre Medienbudgets vertrauensvoll auf eine Vielzahl von Kanälen verteilen, um ein weites Netz auszuwerfen und die entscheidenden medienübergreifenden Synergien zu nutzen.
- Traditionelle Medien sind nach wie vor von großer Bedeutung. Diese Kanäle sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Medienmixes für Unternehmen aller Größenordnungen und könnten für KMU eine noch größere Rolle spielen, da das TV-Ökosystem nun besser zugänglich ist und der Werbeeinkauf leichter wird.
- Werbeinformationen über die Konkurrenz sind der Schlüssel. Auf dem heutigen dynamischen Markt sind Marken, die verstehen, was ihre Konkurrenten mit ihren Mediendollars machen - Unternehmenin derselben Branche, die in denselben Märkten tätig sind, über dasselbe Medienbudget verfügen und auf ähnliche Verbraucher abzielen - viel besser für den Wettbewerb gerüstet.
Laden Sie den Nielsen-Bericht über die drei wichtigsten Trends zur Medienkonvergenz herunter, sprechen Sie mit einem Nielsen-Mitarbeiter oder besuchen Sie den Nielsen Marketplace, um Trendberichte und detaillierte Datensätze zu entdecken, die Sie für den Einstieg benötigen.
