소셜 미디어와 리테일 미디어의 중요성이 커지는 상황에서 광고주는 퍼널 하단 전환에 최적화된 디지털 채널과 퍼널 상단에서 브랜드 자산과 인지도를 구축하기 위한 TV 및 라디오와 같은 기존 채널 간에 어떻게 전략적으로 리소스를 할당할 수 있을까요?
이는 마케팅 전문가들이 자주 묻는 질문으로, 오늘날 광고주가 모든 접점을 최대한 활용하고 소비자 여정의 모든 단계에서 타겟 오디언스의 참여를 유도하기 위해서는 브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅이 함께 작동해야 한다는 데 의견이 일치하고 있습니다. 결국 장기적인 성공은 한 번에 하나의 트랜잭션을 구축하는 것입니다. 그렇다면 이를 달성하기 위한 올바른 채널 믹스는 무엇일까요?
기업이 기존 채널과 디지털 채널에 미디어 비용을 배분하는 방법은 미디어 예산의 규모와 많은 관련이 있는 것으로 나타났습니다. 이 블로그에서는 새로운 자동차 및 리테일 인사이트를 검토하여 이러한 관계를 설명할 예정이지만, 먼저 몇 가지 오해를 바로잡아 보겠습니다.
미디어 플래닝에는 지름길이 없습니다.
우리는 흔히 TV와 같은 전통적인 채널을 브랜드 구축과 연관시키고 소셜 미디어와 같은 디지털 채널을 퍼포먼스 마케팅과 연관시키지만, 이는 잘못된 편견입니다. TV 광고는 특히 특별한 이벤트나 공휴일과 맞물릴 때 매우 효과적인 클로저가 될 수 있으며, 소셜 및 리테일 미디어의 디스플레이 광고나 동영상 광고는 브랜드의 친숙함, 정서 또는 관련성을 구축하는 데 매우 효과적일 수 있습니다. 이제 광고 업계는 모든 채널을 보다 총체적으로 생각해야 할 때이며, P&G 출신인 짐 스텐겔과 다른 사람들이 최근 HBR 논문에서 말한 것처럼 브랜드 구축을 보다 '성과 책임감 있게', 성과 마케팅을 보다 '브랜드 책임감 있게' 만들어야 할 때입니다.
두 번째로 널리 퍼진 오해는 디지털 채널이 측정하기 쉽다는 것입니다. 이는 궁극적으로 광고주가 캠페인을 통해 달성하고자 하는 목표에 따라 달라지기 때문에 더 큰 논의가 필요하지만, 최근 몇 년 동안 기존 채널의 측정 솔루션은 많은 발전을 이루었습니다. 더 중요한 것은, 크리테오와 같은 크로스 미디어 솔루션이 출시되면서 Nielsen ONE 플랫폼과 같은 크로스 미디어 솔루션이 출시되면서 크로스 미디어 측정은 더 이상 먼 꿈이 아니며, 광고주는 이제 미디어 플랜의 모든 채널에서 중복되지 않은 오디언스 참여도를 확인할 수 있습니다.
마지막으로, 오늘날 많은 광고주들은 디지털 채널이 기존 채널보다 더 효과적이라고 믿고 있습니다. 2024년 연례 마케팅 보고서에서 이러한 통념을 깨고, 특히 풀 퍼널 효과를 고려할 때 인지된 성과와 실제 성과 사이에 큰 차이가 있음을 보여주었습니다. 크로스 미디어 전략을 통해 타겟 도달률을 5배(단일 미디어 유형에 집중된 캠페인의 경우 17%에서 균형 잡힌 캠페인의 경우 90%) 향상시킬 수 있다는 사실을 입증했지만, 너무 많은 광고주가 습관이나 경험 부족, 예산이 너무 적게 집행되는 것에 대한 두려움 때문에 기존의 방식에 머물러 있는 것으로 나타났습니다.
업계 벤치마크가 도움이 될까요? 소매업과 자동차라는 두 가지 주요 업종의 광고주들이 현재 예산 규모에 따라 미디어 비용을 어떻게 분배하고 있는지 살펴보세요.
예산 규모는 예산 할당에 영향을 미칩니다.
100,000개 이상의 리테일 및 자동차 브랜드의 닐슨 Ad Intel 데이터를 사용하여 2024년 11월까지 12개월 동안 미국에서 각 브랜드가 광고에 지출한 금액을 파악하고 미디어 예산 규모에 따라 그룹화했습니다. 그림 1은 같은 기간 동안 리테일 브랜드가 기존 채널과 디지털 채널에 배분한 비중을 자동차 브랜드와 비교하여 보여줍니다.
작년에 1억 달러 이상을 지출한 리테일러들은 전체 예산의 46%를 TV와 라디오와 같은 전통적인 채널에 투자했습니다. 물론 이는 평균적인 수치이며, Lowe's나 Macy's와 같은 일부 상위 광고주는 훨씬 더 많은 예산을 배정한 반면, Amazon이나 Shein과 같은 광고주는 훨씬 적은 예산을 배정했지만, 막대한 예산을 보유한 소매 브랜드가 여전히 전통적인 채널에 의존하여 스토리를 전달하고 타겟 고객에게 대규모로 도달하고 있음을 보여줍니다. 이러한 현상은 자동차 회사에서 더욱 두드러지는데, 도요타, GM, 현대자동차 등 상위 자동차 제조업체의 경우 미디어 예산의 70%를 전통 채널에 지출하고 있는 것으로 나타났습니다.
반면, 예산이 적은 광고주(예: 지역 독립 소매업체 및 자동차 대리점)는 전국 광고 대신 저렴한 지역 TV 및 라디오 광고에 의존할 가능성이 높지만, 상위 브랜드와 마찬가지로 예산을 분할하는 경향이 있습니다: 리테일러의 경우 기존 채널에 45~55%, 자동차 브랜드의 경우 60~70% - 규모가 매우 작고 처음부터 기존 옵션을 많이 이용할 수 없는 경우가 아니라면 말이죠.
두 업계에서 가장 눈에 띄는 점은 기타 센터나 백 마켓과 같은 소매업체나 폴라리스, 브리지스톤과 같은 자동차 브랜드처럼 매년 5백만 달러에서 5천만 달러 사이의 광고비를 지출하는 중간 규모의 광고주들에게서 나타나고 있는 현상입니다. 이러한 기업들은 예산 규모가 크고 작은 다른 기업들보다 디지털 채널에 미디어 예산의 훨씬 더 많은 부분을 지출합니다. 이는 전적으로 타당한 전략적 이유 때문일 수도 있지만, 해당 예산 범위의 일부 광고주가 과거에 광고 구매 프로세스가 너무 복잡하다는 이유로 TV를 외면했기 때문일 수도 있습니다. 하지만 커넥티드 TV(CTV)를 통한 저비용 프로그래매틱 옵션의 등장으로 가까운 미래에 더 많은 중소기업(SMB)이 TV 광고에 참여할 수 있게 될 것입니다.
추가 인사이트를 위해 그림 2는 예산 범위별로 기존 채널을 분류한 것입니다. 상위 광고주에게 전통적인 채널은 기본적으로 TV를 의미하지만(특히 자동차 브랜드의 경우), 라디오는 중소기업의 옥외 광고와 마찬가지로 채널 구성에서 큰 비중을 차지하고 있음을 알 수 있습니다. 인쇄물 역시 중간 규모의 리테일러에게는 여전히 중요한 채널입니다.
동료들이 무엇을 하고 있는지 파악하기
이러한 분석에서 얻을 수 있는 시사점은 무엇일까요?
- 우선, 모든 상황에 모든 브랜드에 최적화된 채널 믹스라는 것은 실제로 존재하지 않습니다. 미디어 기획자는 숙제를 하고 어떤 채널이 가장 적합한지 결정해야 합니다.
- 이제 광고주들은 강력한 크로스 미디어 측정 솔루션을 통해 미디어 예산을 다양한 채널에 분산하여 폭넓게 활용하고 중요한 크로스 미디어 시너지 효과를 누릴 수 있습니다.
- 전통적인 미디어는 여전히 높은 연관성을 유지하고 있습니다. 이러한 채널은 모든 규모의 기업에서 미디어 믹스의 매우 큰 부분을 차지하고 있으며, TV 에코시스템의 접근성이 높아지고 광고 구매가 더욱 쉬워짐에 따라 중소기업에게 더 큰 역할을 할 수 있습니다.
- 경쟁력 있는 광고 인텔리전스가 핵심입니다. 오늘날과 같이 역동적인 시장에서는 같은 업계에 속해 있고, 같은 시장에서 같은 미디어 예산으로 운영하며, 비슷한 소비자를 타겟팅하는 동종 업계 기업들이 미디어 비용으로 무엇을 하고 있는지 파악하는브랜드가 경쟁에서 훨씬 더 유리할 수 있습니다.
마케팅 예산을 최대한 활용하는 데 도움이 필요하면, 3가지 주요 미디어 컨버전스 트렌드를 살펴보는 닐슨 보고서를 다운로드하거나, 닐슨 담당자와 상담하거나, 닐슨 마켓플레이스에서 트렌드 보고서와 세분화된 데이터 세트를 찾아보세요.
