Wraz z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych i detalicznych, w jaki sposób reklamodawcy mogą strategicznie alokować zasoby między kanałami cyfrowymi, zoptymalizowanymi pod kątem konwersji na dole ścieżki, a kanałami tradycyjnymi, takimi jak telewizja i radio, w celu budowania wartości marki i świadomości na górze ścieżki?
To ulubione pytanie wśród ekspertów ds. marketingu, a obecnie panuje zgoda co do tego, że reklamodawcy potrzebują budowania marki i marketingu efektywnościowego, aby pracować w jedności, aby jak najlepiej wykorzystać każdy punkt styku i zaangażować docelowych odbiorców na każdym etapie podróży konsumenta. Długoterminowy sukces budowany jest przecież w oparciu o jedną transakcję na raz. Ale jaki jest właściwy zestaw kanałów, aby wykonać zadanie?
Jak się okazuje, sposób, w jaki firma alokuje swoje środki na media między kanałami tradycyjnymi i cyfrowymi, ma wiele wspólnego z wielkością jej budżetu medialnego. Zamierzamy zilustrować ten związek na tym blogu, dokonując przeglądu nowych spostrzeżeń dotyczących motoryzacji i handlu detalicznego, ale najpierw usuńmy z drogi kilka błędnych przekonań.
W planowaniu mediów nie ma drogi na skróty
Często kojarzymy tradycyjne kanały, takie jak telewizja, z budowaniem marki, a kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe, z marketingiem efektywnościowym, ale to straszna droga na skróty. Reklamy telewizyjne mogą być bardzo skuteczne w zamykaniu kampanii, zwłaszcza gdy są dopasowane czasowo do specjalnych wydarzeń lub świąt, a reklamy displayowe lub wideo w mediach społecznościowych i detalicznych mogą być bardzo skuteczne w budowaniu znajomości marki, sentymentu lub trafności. Najwyższy czas, aby branża reklamowa zaczęła myśleć o wszystkich kanałach bardziej holistycznie - lub, jak ujął to absolwent P&G Jim Stengel i inni w niedawnym artykule HBR, uczynić budowanie marki bardziej "rozliczalnym z wyników", a marketing efektywnościowy bardziej "rozliczalnym z marki".
Drugim powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że kanały cyfrowe są łatwiejsze do zmierzenia. Zasługuje to na szerszą dyskusję, ponieważ ostatecznie zależy to od tego, co reklamodawcy próbują osiągnąć za pomocą swoich kampanii, ale rozwiązania pomiarowe dla tradycyjnych kanałów przeszły długą drogę w ostatnich latach. Co ważniejsze, wraz z wydaniem rozwiązań cross-mediowych, takich jak nasz własny Nielsen ONEpomiary cross-mediowe nie są już odległym marzeniem, a reklamodawcy mogą teraz uzyskać zdeduplikowany obraz zaangażowania odbiorców we wszystkich kanałach w swoim planie mediowym.
Wreszcie, wielu reklamodawców uważa dziś, że kanały cyfrowe są bardziej skuteczne niż kanały tradycyjne. Obaliliśmy ten mit w naszym rocznym raporcie marketingowym z 2024 r. i wykazaliśmy, że istnieje duża przepaść między postrzeganą wydajnością a rzeczywistą wydajnością, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę pełną skuteczność. Wykazaliśmy, że strategie cross-mediowe mogą przynieść 5-krotną poprawę zasięgu docelowego (z 17% w przypadku kampanii skoncentrowanych na jednym typie mediów do 90% w przypadku dobrze zbilansowanych kampanii), ale zbyt wielu reklamodawców pozostaje na swoich drogach - z przyzwyczajenia, braku doświadczenia lub ze strachu przed zbytnim rozproszeniem budżetów.
Czy benchmarki branżowe mogą pomóc? Przyjrzyjmy się, jak reklamodawcy w dwóch kluczowych branżach, handlu detalicznego i motoryzacyjnej, rozkładają dziś swoje dolary na media w oparciu o to, jakim budżetem dysponują.
Wielkość budżetu wpływa na alokacje budżetowe
Wykorzystaliśmy dane Nielsen Ad Intel od ponad 100 000 marek detalicznych i motoryzacyjnych, aby dowiedzieć się, ile każda z nich wydała na reklamę w USA w ciągu 12 miesięcy kończących się w listopadzie 2024 r., i pogrupowaliśmy je według wielkości ich budżetu medialnego. Wykres 1 pokazuje, jaki udział marki detaliczne przeznaczyły w tym czasie na kanały tradycyjne i cyfrowe w porównaniu z udziałem marek motoryzacyjnych.
Sprzedawcy detaliczni, którzy w ubiegłym roku wydali ponad 100 milionów dolarów, zainwestowali 46% swojego budżetu w tradycyjne kanały, takie jak telewizja i radio. Jest to oczywiście średnia - niektórzy czołowi reklamodawcy, tacy jak Lowe's i Macy's, przeznaczyli znacznie więcej, podczas gdy inni, tacy jak Amazon czy Shein, znacznie mniej - ale pokazuje, że marki detaliczne z dużymi budżetami nadal polegają na tradycyjnych kanałach, aby opowiedzieć swoją historię i dotrzeć do docelowych klientów na dużą skalę. Jest to jeszcze bardziej widoczne w przypadku firm motoryzacyjnych, gdzie czołowi producenci samochodów (tacy jak Toyota, GM czy Hyundai) wydali łącznie 70% swojego budżetu mediowego na kanały tradycyjne.
Na drugim końcu spektrum, reklamodawcy z małymi budżetami (tacy jak lokalni niezależni sprzedawcy detaliczni i dealerzy samochodowi) częściej polegają na tańszych lokalnych reklamach telewizyjnych i radiowych zamiast na spotach krajowych, ale mają tendencję do dzielenia swoich budżetów tak jak najlepsze marki: 45-55% na tradycyjne kanały wśród sprzedawców detalicznych i 60-70% wśród marek motoryzacyjnych - chyba że są naprawdę małe i nie mają dostępu do wielu tradycyjnych opcji.
Najbardziej uderzające w obu branżach jest to, co dzieje się w przypadku reklamodawców średniej wielkości - sprzedawców detalicznych, takich jak Guitar Center i Back Market, lub marek samochodowych, takich jak Polaris i Bridgestone, które każdego roku wydają na reklamę od 5 do 50 milionów dolarów. Firmy te przeznaczają znacznie większą część swojego budżetu medialnego na kanały cyfrowe niż ich odpowiednicy z większymi i mniejszymi budżetami. Może to wynikać z całkowicie uzasadnionych powodów strategicznych, ale możliwe jest również, że niektórzy reklamodawcy w tym przedziale budżetowym odwrócili się od telewizji w przeszłości, ponieważ uznali proces zakupu reklam za zbyt skomplikowany. Jednak pojawienie się tańszych opcji programatycznych za pośrednictwem telewizji internetowej (CTV) może w niedalekiej przyszłości otworzyć więcej małych i średnich firm (SMB) na reklamę telewizyjną.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, rysunek 2 przedstawia podział tradycyjnych kanałów dla każdego przedziału budżetowego. Widzimy, że dla największych reklamodawców tradycyjne kanały oznaczają przede wszystkim telewizję (zwłaszcza dla marek motoryzacyjnych), ale radio jest zdecydowanie ważną częścią zestawu kanałów dla średnich firm, podobnie jak reklama zewnętrzna dla małych firm. Druk również pozostaje ważnym kanałem dla średnich detalistów.
Dowiedz się, co robią inni
Co możemy wyciągnąć z tych analiz?
- Po pierwsze, tak naprawdę nie ma czegoś takiego jak optymalny zestaw kanałów dla każdej marki w każdej sytuacji. Osoby odpowiedzialne za planowanie mediów muszą odrobić pracę domową i określić, które kanały są dla nich najlepsze.
- Dzięki dostępnym obecnie solidnym rozwiązaniom do pomiaru cross-mediów, reklamodawcy mogą bez obaw rozkładać swoje budżety mediowe na różne kanały, aby zarzucić szeroką sieć i wykorzystać kluczowe synergie między mediami.
- Tradycyjne media pozostają bardzo istotne. Kanały te pozostają bardzo dużą częścią zestawu mediów dla firm każdej wielkości i mogą zacząć odgrywać jeszcze większą rolę dla małych i średnich przedsiębiorstw teraz, gdy ekosystem telewizyjny jest bardziej adresowalny, a zakup reklam staje się bardziej dostępny.
- Konkurencyjna inteligencja reklamowa jest kluczowa. Na dzisiejszym dynamicznym rynku marki, które rozumieją, co ich rówieśnicy robią ze swoimi dolarami medialnymi - firmyz tej samej branży, działające na tych samych rynkach, z tym samym budżetem medialnym i skierowane do podobnych konsumentów - będą znacznie lepiej przygotowane do konkurowania.
Aby uzyskać pomoc w maksymalnym wykorzystaniu budżetu marketingowego, pobierz raport Nielsena badający trzy kluczowe trendy konwergencji mediów, porozmawiaj z przedstawicielem Nielsena lub odwiedź Nielsen Marketplace, aby odkryć raporty trendów i szczegółowe zestawy danych potrzebne do rozpoczęcia pracy.
