ソーシャル・メディアやリテール・メディアの重要性が増す中、広告主は、ボトム・ファネルでのコンバージョンに最適化されたデジタル・チャネルと、ファネルの上部でブランド・エクイティや認知度を高めるためのテレビやラジオのような従来のチャネルとの間で、どのように戦略的にリソースを配分すればよいのだろうか。
広告主は、ブランド構築とパフォーマンス・マーケティングが一体となって、あらゆるタッチポイントを最大限に活用し、コンシューマージャーニーのあらゆるステップでターゲットオーディエンスをエンゲージする必要がある、というのが今日のコンセンサスだ。長期的な成功は、結局のところ、1回1回の取引によって築かれるのだ。しかし、そのためにはどのようなチャネル・ミックスが適切なのだろうか。
結局のところ、企業が従来型チャネルとデジタルチャネルの間でどのようにメディア費用を配分するかは、メディア予算の規模に大きく関係している。このブログでは、自動車と小売に関するいくつかの新しい洞察をレビューすることで、その関係を説明するつもりだが、まずはいくつかの誤解を解いておこう。
メディアに近道はないプランニング
私たちはしばしば、テレビのような伝統的なチャンネルをブランド構築と結びつけ、ソーシャルメディアのようなデジタルチャンネルをパフォーマンス・マーケティングと結びつけるが、それはとんでもない近道だ。テレビCMは、特に特別なイベントや祝日とタイミングを合わせれば、非常に効果的なクロージングになり得るし、ソーシャル・メディアやリテール・メディア上のディスプレイ広告や動画広告は、ブランドの親近感やセンチメント、関連性を構築する上で非常に効果的だ。P&G出身のジム・ステンゲルらが最近のHBR論文で述べているように、ブランド構築をより「パフォーマンス・アカウンタブル」に、パフォーマンス・マーケティングをより「ブランド・アカウンタブル」にするのだ。
第二に、デジタルチャネルの方が測定しやすいという誤解が広まっている。これは、最終的に広告主がキャンペーンで何を達成しようとしているかに依存するため、もっと大きな話題に値するが、従来のチャネルの測定ソリューションは近年大きく進歩している。さらに重要なことは、ニールセンが開発した Nielsen ONEのようなクロスメディア・ソリューションがリリースされたことで、クロスメディア測定はもはや遠い夢ではなく、広告主はメディアプランの全チャンネルにおけるオーディエンスのエンゲージメントを重複なく把握できるようになりました。
最後に、今日の多くの広告主は、デジタル・チャネルは従来のチャネルよりも効果的だと信じている。われわれは2024年の年次マーケティング報告書でその神話を否定し、特にフルファネル効果を考慮した場合、認識されているパフォーマンスと実際のパフォーマンスには大きな隔たりがあることを示した。私たちは、クロスメディア戦略によってオンターゲットのリーチが5倍向上することを実証した（単一のメディアタイプに集中したキャンペーンの17％から、バランスのとれたキャンペーンの90％へ）。
業界ベンチマークは役に立つのか？小売業と自動車産業という2つの主要産業の広告主が、どれだけの予算を持っているかに基づいて、今日どのようにメディア・ドルをばらまいているかを見てみよう。
予算規模は予算配分に影響する
Ad Intel10万を超える小売ブランドと自動車ブランドのデータを使って、2024年11月までの12ヶ月間に各ブランドが米国でどれだけの広告費を使ったかを把握し、メディア予算の規模別にグループ分けした。図1は、小売ブランドが従来型チャネルとデジタルチャネルに割り当てた割合を、自動車ブランドと比較したものである。
昨年1億ドル以上を投じた小売企業は、予算の46％をテレビやラジオといった従来のチャンネルに投資した。もちろん、これは平均値であり、ロウズやメイシーズのようなトップクラスの広告主はもっと多くの予算を投じ、アマゾンやシェインのような広告主はもっと少ないが、大きな予算を投じた小売ブランドが、自分たちのストーリーを伝え、ターゲット顧客に大規模にリーチするために、依然として従来のチャネルに依存していることを示している。トヨタ、GM、ヒュンダイなどの上位自動車メーカーは、メディア予算の70％を従来型チャネルに費やしている。
他方、予算が少ない広告主（地元の独立系小売店や自動車ディーラーなど）は、全国的なスポットではなく、より安価な地元のテレビやラジオ広告に頼る傾向が強いが、トップブランドと同様に予算を分配する傾向がある：小売業者では45～55％が従来のチャネルに、自動車ブランドでは60～70％が従来のチャネルに割り当てられる。
両業界で最も目を引くのは、ギター・センターやバック・マーケットのような小売業者、ポラリスやブリヂストンのような自動車ブランドなど、毎年500万ドルから5000万ドルの広告費を投じている中規模広告主の動向だ。これらの企業は、メディア予算のうちデジタル・チャンネルに費やす割合が、予算の多い企業や少ない企業よりもはるかに大きい。これは、まったく正当な戦略的理由によるものである可能性もあるが、そのような予算帯の広告主の中には、広告購入のプロセスが複雑すぎるという理由で、過去にテレビを敬遠した企業があった可能性もある。しかし、コネクテッドTV（CTV）を通じた低コストのプログラマティック・オプションの台頭により、近い将来、より多くの中小企業（SMB）がテレビ広告を利用するようになるかもしれない。
さらに、図2は各予算範囲における従来型チャネルの内訳を示している。トップクラスの広告主にとって、従来型とは基本的にテレビ（特に自動車ブランド）を意味するが、中堅企業にとってラジオがチャネル・ミックスの大きな部分を占めていることは間違いなく、中小企業にとっては屋外広告も同様であることがわかる。印刷物もまた、中堅小売企業にとって依然として重要なチャネルである。
同業者が何をしているかを知る
これらの分析から何が読み取れるだろうか？
- まず第一に、どのブランドにとっても、どの状況においても最適なチャネル・ミックスというものは存在しない。メディアプランナーは宿題をこなし、どのチャンネルが最も効果的かを見極める必要がある。
- 強固なクロスメディア測定ソリューションが利用できるようになったことで、広告主は安心してメディア予算をさまざまなチャネルに分散させ、広い網を張って重要なクロスメディア・シナジーを活用することができる。
- 伝統的なメディアは、依然として高い関連性を保っている。これらのチャンネルは、あらゆる規模の企業にとってメディア・ミックスの非常に大きな部分を占めており、テレビのエコシステムがよりアドレスしやすくなり、広告購入がより身近になった今、中小企業にとってさらに大きな役割を果たすようになるかもしれない。
- 競争力のある広告インテリジェンスが鍵となる。今日のダイナミックな市場において、同業他社が媒体費を使って何をしているのか、つまり同じ業界で、同じ市場で、同じ媒体予算を使って、同じような消費者をターゲットに営業している会社を理解するブランドは、競争に打ち勝つのにはるかに有利になる。
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