需要了解：为什么需要跨媒体测量？

当我们在行业媒体上读到关于跨媒体测量的报道，或在行业会议上听到行业领袖谈论跨媒体测量时，往往会认为这是一个遥不可及的梦想，永远不会完全实现。广告商与其追逐终极解决方案，不如专注于一两个渠道，拥抱他们的原生测量解决方案，并相信他们选择了正确的媒体合作伙伴。

让我们把事情弄清楚。

媒体世界从未如此复杂

可以肯定的是，今天的媒体世界比以往任何时候都更加复杂，也更加分散。根据研究公司 Parks Associates 的数据，美国家庭平均拥有 17 台联网设备。即使剔除安全摄像头和可穿戴设备，也还有很多设备可以用来阅读、观看和收听媒体内容。

如今，互联网上有电视内容，电视上有互联网内容，两者之间应有尽有。媒体融合时代为消费者带来了福音，但对于试图了解这一时代的媒体买家和卖家来说，却是一个巨大的拼图游戏。

每个渠道都有自己的衡量标准

在这个新世界里，什么是 "印象"？如何计算这么多设备上的观众？如何判断同一广告没有在同一个人面前播放上百次？

新渠道很少以与其前身相同的方式来定义成功--至少在一开始是这样。数字广告印象和点击量的衡量标准与电视广告收视率或广播四分之一小时人次的衡量标准大相径庭，它们所讲述的故事也不尽相同。社交媒体推动了渠道中期参与度指标的发展，并对当今时代的广告效果提出了重大质疑。流媒体也彻底改变了业界衡量内容和广告成功与否的方式，并加速了捕捉观众参与度的需求，无论他们使用何种屏幕。现在，零售媒体正吸引着所有人关注以结果为导向的衡量标准。

指标太多，时间太少。对于品牌来说，避免所有这些复杂性，把所有鸡蛋放在一个媒体篮子里，不是更容易吗？

没有媒体超级频道

品牌需要通过营销活动实现广泛的目标--从品牌建设到销售业绩、从获取客户到留住客户、从忠诚度到宣传。但是，虽然数字展示、社交媒体和线性电视等渠道在多个方面都有一定的优势，但没有哪个渠道能在整个漏斗中占据主导地位。

在我们的《2024 年度营销报告》中，我们分享到，在全球范围内，只有 36% 的媒体渠道在为营销活动带来销售和知名度方面的成功表现高于平均水平。在美国，这一比例仅为 20%。

我们还对数百个广告活动进行了分析，以了解专注于单一渠道会如何影响广告效果，结果发现，那些将 85% 以上的预算投入单一渠道的广告活动，即使是像在线视频或数字网络电视这样的动态渠道，也最多只能覆盖 17% 的目标受众。而另一方面，由于在数十个线性、数字网络和在线视频平台上进行了广告购买，多样化的广告活动能够在 CTV、台式机和移动屏幕上覆盖 90% 的目标受众。

在下一次营销活动中，您更希望获得怎样的目标到达率？17%还是90%？

跨媒体测量的优势

对于广告主及其代理公司而言，跨媒体测量可以在各出版商之间重复受众，计算到达率和频率，并了解维恩图中每个部分对广告活动整体效果的贡献程度。如果您将 Netflix 或 Hulu 添加到您的 CTV 营销活动中，您会接触到新的受众群体还是同样的受众群体？您是否能提高目标绩效？您是否为您的广告活动支付了合理的 CPM？这对媒体规划和预算的影响是深远的。

跨媒体测量同样有利于平台和出版商了解其不同平台可为广告商提供的增量覆盖，并最大限度地提高其库存价值。在当今拥挤的媒体生态系统中，媒体公司展示其跨屏触及高级受众和捍卫 CPM 的能力变得越来越重要。

当今的跨媒体测量

这一切都很好，但跨媒体测量可行吗？

当然可以。我们自己的尼尔森 ONE解决方案就是围绕跨媒体测量而建立的，我们的客户现在使用它来确定谁在哪些设备上接触到了他们的广告，哪些投放是赢家，哪些是输家。他们可以快速应用一套通用指标，如跨所有渠道的到达率、频率和目标表现，并利用洞察力在广告活动进行中采取行动。

• 独立性和透明度--要自信地使用跨媒体数据，你需要一个经过外部审计、在媒体购买等式中没有既得利益的测量合作伙伴，而且你需要对数据的组合方式感到放心。
• 规模 - 选择一个对您所在市场的绝大多数广告活动（包括传统广告和数字广告）都具有可视性的合作伙伴。询问其大数据集成情况，确保这些集成包括您目前关注的渠道以及您可能希望在不久的将来探索的渠道。
• 以人为本--大数据固然很好，但需要使用有信誉的面板进行校准，以减少偏差和数据缺口。它还需要在个人层面上为您工作，因为您要接触的不是设备，甚至不是家庭，而是真实的人。确保您合作伙伴的跨媒体数据能够代表您试图接触的人群，并考虑到他们在所有屏幕上共同观看您的营销活动的情况。

跨媒体测量是一项不断进步的工作--新的渠道和广告形式层出不穷，但您可以从目前市场上已有的解决方案中获得巨大收益。不要等待