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Alles über Werbung: Multi-Screen-Nutzung, Big Data, Programmatic Buying und Erfolg in einem überfüllten Markt

11 Minuten lesen | September 2014

ShareThis, das Unternehmen, das hinter dem All-in-One-Web-Widget steht, das es Menschen ermöglicht, Inhalte über eine Reihe digitaler Kanäle mit anderen zu teilen, führte kürzlich ein Interview mit Randall Beard, dem Global Head of Advertiser Solutions bei Nielsen, über die Besonderheiten der heutigen Werbelandschaft. Das Gespräch drehte sich um Multi-Screen-Nutzung, Big Data, Programmatic und ein umfassendes Verständnis des Verbraucherverhaltens in einem überfüllten Markt.

ShareThis: Welche Ratschläge haben Sie für Marken bei der Entwicklung von Werbestrategien in der aktuellen Multi-Screen-Landschaft?

Beard: Ich habe fast 25 Jahre meiner beruflichen Laufbahn auf der Seite der Werbetreibenden verbracht, und die meiste Zeit davon waren Werbung und Medien relativ geradlinig und einfach. Heute ist die Entwicklung einer effektiven Werbestrategie aufgrund einer unglaublich fragmentierten Branche unglaublich kompliziert, vor allem mit dem Aufkommen neuer Medienformen wie Social, Mobile, Tablet usw.

Letztes Jahr hat sich Nielsen mit der Association of National Advertisers(ANA) zusammengetan, um mehr über die Herausforderungen zu erfahren, denen sich Werbetreibende in einer integrierten Multi-Screen-Welt stellen müssen. Es gab einige wirklich interessante Dinge, die wir von unseren Kunden gehört haben:

  • Es ist wichtig, nicht nur zu messen, wie gut Ihre Werbung Ihr Zielpublikum erreicht, sondern auch, inwieweit sie auf Resonanz stößt, Markenpräferenzen und Reaktionen verändert. Mit anderen Worten: Wirkt sie sich auf das Verkaufsverhalten aus? Wir nennen dies die drei Rs: Reichweite, Resonanz und Reaktion.
  • Die Kunden wünschen gemeinsame Messgrößen für alle Plattformen. Obwohl jede Plattform einzigartig ist, braucht man gemeinsame Messgrößen, um die Ausgaben über die verschiedenen Plattformen hinweg vergleichbar zu machen und angemessen zuzuordnen. Bei Nielsen haben wir dies für die Messung von Reichweite, Resonanz und Reaktion auf sehr standardisierte Weise für TV, Online, Digital usw. getan. Wir ermutigen unsere Kunden, die Erfolgsmetriken in dieser komplizierten, fragmentierten Medienlandschaft mit drei grundlegenden Fragen zu vereinfachen:

                    1. Wie gut erreichen Sie Ihr Zielpublikum?

                    2. Wie gut kommt Ihre Werbung bei dieser Zielgruppe an?

                    3. Wie gut kann es eine Reaktion auslösen?

Wir wollen die Reaktion auf allen bezahlten Medienplattformen, aber auch auf den eigenen und den erworbenen Medien so weit wie möglich auf einheitliche Weise messen.

ShareThis: Nielsen hat einen Spruch: "Bessere, nicht größere Daten". Wie setzen Sie dies in der täglichen Praxis um?

Beard: Jahrelang gab es viele digitale Messgrößen wie Seitenaufrufe und Klickraten, aber am Ende des Tages standen Werbetreibende und Agenturen vor einer wichtigen Frage: Wen hat meine digitale Werbung erreicht? Lange Zeit haben wir versucht, Panels zu erstellen, um dieses Problem zu lösen und echte Messungen zu ermöglichen, aber aufgrund der extrem fragmentierten Natur der digitalen Welt war dies unglaublich schwer zu realisieren.

Da es praktisch unmöglich war, mit herkömmlichen Panels die Einschaltquoten im digitalen Bereich zu messen, fragten wir uns: Wer hat das größte Panel der Welt? Dieser Gedankengang führte uns zu unserer derzeitigen Partnerschaft mit Facebook. Allein in den USA hat Facebook über 180 Millionen Nutzer. Die Facebook-Registrierungsdaten bieten ein hervorragendes Verständnis der demografischen Merkmale des Publikums auf Volkszählungsebene.

Es ist auch sehr wichtig, daran zu denken, dass digitale Registrierungsdaten, so gut sie auch sein mögen, nicht perfekt sind. Um die Daten also noch besser zu machen, vergleichen wir sie mit unserem plattformübergreifenden Goldstandard-Panel. Dann lassen wir sie durch eine Kalibrierungsmaschine laufen, um sicherzustellen, dass sie wirklich genau sind.

ShareThis: Wie helfen die Lösungen von Nielsen den Marken, die Verbraucher zu erreichen und das Verbraucherverhalten auf dem heutigen überfüllten Markt zu verstehen?

Beard: Die Messung der digitalen Zielgruppe ist deshalb so wichtig, weil Werbetreibende, Agenturen und Medienunternehmen Rechenschaft ablegen wollen. Wenn ein Werbetreibender 30 Millionen Impressionen bei Frauen zwischen 20 und 29 Jahren kauft, möchte er eine Messung, um zu wissen, ob das Medienunternehmen oder der Verlag tatsächlich geliefert hat oder nicht. Wenn dies nicht der Fall ist, können Werbetreibende und Agenturen eine Garantie dafür verlangen, dass sie die versprochene Menge an Impressionen liefern werden.

Ein weiterer Ansatz ist die Echtzeit-Optimierung - die Verlagerung von Geldern von Websites mit geringerer Leistung auf Websites mit höherer Leistung. Was das Erreichen der Verbraucher und das Verständnis des Verbraucherverhaltens anbelangt, so dreht sich alles um das Modell von Reichweite, Resonanz und Reaktion und die Nutzung der Reaktion, um klüger zu entscheiden, wen man erreichen will. Durch die Möglichkeit der Echtzeit-Optimierung können Nutzer die Leistung einer Kampagne maximieren, während sie noch läuft, und bevor Werbegelder verschwendet werden.

Eines der Dinge, die wir entwickelt haben, ist die Fähigkeit, das zu tun, was ich "Single Source" nenne - eine Messung dessen, was die Menschen sehen, einschließlich der Werbung, der sie ausgesetzt sind, und was sie auf Haushaltsebene kaufen. Wir haben ein Panel von Verbrauchern, von denen wir wissen, was sie gesehen haben und was sie im Laden gekauft haben, basierend auf anderen Datensätzen. Dann gleichen wir diese beiden Daten auf Haushaltsebene ab, wobei wir alle persönlich identifizierbaren Informationen herausnehmen. Diese Daten sind anonymisiert und datenschutzrechtlich abgesichert. Danach folgen wir einem einfachen Prozess, der die Wirksamkeit der Werbung um etwa 35 % verbessern kann:

  1. Der erste Schritt besteht darin, die exponierten und die nicht exponierten Personen zu betrachten, um festzustellen, ob es eine Umsatzsteigerung gibt.
  2. Ermitteln Sie dann die Personen, die mit der Werbung in Berührung gekommen sind, und bewerten Sie, wie stark sie auf die Werbung reagiert haben.
  3. Als Nächstes wird die Gruppe mit der höchsten volumetrischen Ansprechbarkeit ermittelt.
  4. Dann schauen wir uns unser Watch-Panel an und fragen, welche Fernsehsendungen sie sehen, welche Websites sie besuchen und wie sich diese von dem von uns erstellten Medienplan unterscheiden.
  5. Sobald wir die Messdaten ausgewertet haben, werten wir diese Informationen aus und optimieren den Medienplan auf der Grundlage unserer Erkenntnisse mit demselben Budget. Im Durchschnitt kann man eine Steigerung der Verkaufsresonanz um etwa 35 % feststellen.

ShareThis: Steht mit dem Aufstieg des Programmatic Advertising eine Singularität der Werbung bevor?

Beard: Zunächst einmal: Was ist Singularität?

Singularität bedeutet, dass Computer und künstliche Intelligenz intelligent genug werden, um selbst zu lernen und intelligenter als Menschen zu werden.

In der Welt der Werbung und der Medien tut sich so viel, und das schafft immer mehr Möglichkeiten zur Automatisierung und Optimierung der Werbewirksamkeit. Man ist zunehmend in der Lage, die Exposition gegenüber Werbung auf individueller Ebene zu messen und diese dann mit dem Konsum- oder Kaufverhalten abzugleichen. Diese Messinstrumente werden immer schneller und werden ständig aktualisiert. Indem sie sich ansehen, was die Leute sehen und kaufen, können Marken die individuellen Auswirkungen jedes digitalen Kontaktpunkts messen. Ein Werbetreibender, der beispielsweise für 10.000 Suchbegriffe bietet, kann die individuellen Auswirkungen jedes dieser 10.000 Suchbegriffe messen, und zwar nicht nur die Auswirkungen auf den Online-, sondern auch auf den Offline-Umsatz.

Diese Werbetreibenden können auch die Auswirkungen aller Kombinationen von Kontaktpunkten messen. Wenn Sie z. B. eine Person betrachten, die eine Display-Anzeige, eine Online-Videowerbung angesehen, nach Ihrer Marke gesucht und Ihre Facebook-Seite geliked hat, und sie dann mit einer Person vergleichen, die zweimal eine Display-Anzeige und eine Online-Bannerwerbung gesehen hat, was ist dann der Unterschied zwischen diesen beiden? Wir messen die Auswirkungen dieser einzelnen Kontaktpunkte in Echtzeit. Viele Plattformen verfügen über maschinelle Lernfunktionen, mit denen sie kontinuierlich lernen, welche Methoden effektiver sind. Sie sind in der Lage, sich mit nachfrageseitigen Plattformen zu verbinden und Gebote in Echtzeit abzugeben. Dabei handelt es sich um eine Messung der Werbepräsenz auf individueller Ebene, die mit dem Kaufverhalten verknüpft ist und in Echtzeit aktualisiert wird. All dies kann auf automatisierte Weise erfolgen.

Ist das also eine Werbesingularität? Nein, das glaube ich nicht. Ich denke, es wird immer Raum für individuelle Entscheidungen geben, und es gibt viele Teile des Medien-Ökosystems, die nicht für das eingerichtet sind, was ich gerade beschrieben habe. Ich denke, dass wir in Zukunft mehr davon sehen werden, ebenso wie die Automatisierung bei der Optimierung von Werbung und Medienkampagnen.

ShareThis: Was macht eine hervorragende Partnerschaft aus und wie fördern Sie diese mit Ihren digitalen Partnern?

Bart: Wenn man in dieser Branche arbeitet, muss man wirklich hart arbeiten, um über die Branchentrends auf dem Laufenden zu bleiben - jeden Tag gibt es etwas Neues, von dem man am Tag zuvor noch nichts wusste. Bei Nielsen gibt es zwei Ansätze: einen organisatorischen und einen kulturellen.

Aus organisatorischer Sicht haben wir in der Welt der Werbewirkung erkannt, dass wir über unsere grundlegenden Produktentwicklungskapazitäten hinaus eine Art organisatorische Fähigkeit benötigen, um innovative, kundenorientierte Themen anzugehen. Wir haben beschlossen, in Zusammenarbeit mit der Stanford University ein Innovationslabor für Werbewirkung einzurichten. Das Grundkonzept des Labors besteht darin, mit Kunden zu sprechen, ihre größten Probleme zu verstehen und mit diesen Kunden, aber auch mit Start-ups und Dritten zusammenzuarbeiten, um diese Probleme zu lösen. Wir haben uns im Innovationslabor einigen großen Herausforderungen gestellt. Es war ein großartiger Inkubator, um nicht nur mit Kunden an neuen Problemen zu arbeiten, sondern hat auch einige unserer vorgelagerten Produktentwicklungen vorangetrieben.

Vor einigen Jahren hat sich Nielsen sehr auf eine einfache, offene und integrierte Kultur konzentriert. In einer Welt, in der sich Technologie und Medien täglich verändern, ist es von entscheidender Bedeutung, offen für die Lösung von Kundenproblemen durch Partnerschaften zu sein. Es gibt viele Beispiele innerhalb von Nielsen, bei denen wir eine eigene interne Lösung entwickelt haben, um ein Problem zu lösen, aber es gibt auch viele Beispiele, bei denen wir Partnerschaften mit anderen Unternehmen eingegangen sind, um Probleme zu lösen. Ein Beispiel ist Nielsen Catalina Solutions. Vorhin habe ich die Verwendung von Daten aus einer Hand beschrieben, bei denen wir messen, was die Menschen sehen und was sie kaufen, und diese Elemente auf Haushaltsebene zusammenführen. Nielsen steuert Zuschauerdaten aus unseren Panels und unser Analyse-Know-how bei, und Catalina bringt Kundenkartendaten ein. Wir haben die beiden kombiniert, um etwas zu schaffen, das ein großes Kundenbedürfnis befriedigt. Es ist wirklich wichtig, eine Kultur zu fördern, die offen für Experimente und externe Partnerschaften ist, um große und wichtige Kundenprobleme zu lösen.

ShareThis: Welche Entwicklungstrends werden Ihrer Meinung nach die Arbeitsweise von Marketingorganisationen beeinflussen?

Bart: Die heutige Fragmentierung der Medien, die Veränderungen in der Technologie, der Aufstieg der sozialen Medien und vieles mehr haben zu einem enormen Wandel in der Branche geführt. Wir stellen fest, dass dies unsere Kunden dazu zwingt, die Fähigkeiten zu überdenken, die erforderlich sind, um in Zukunft erfolgreich zu sein - ganz gleich, ob man CMO, Markenassistent oder Mediaplaner ist. Ich möchte drei Bereiche hervorheben, die ich für sehr wichtig halte:

  1. Daten. Marketing im Allgemeinen ist viel daten- und evidenzbasierter, und es wird immer mehr zu einer Wissenschaft. Um es klar zu sagen: Kreative, große Werbe- und Marketingideen werden immer die Grundlage für gutes Marketing sein. Die Zunahme des daten- und evidenzbasierten Marketings ist jedoch ein großer Trend, und es ist wichtig, die Finanzabteilung dazu zu bringen, Marketing als eine Investition und nicht als eine Kostenposition in der Gewinn- und Verlustrechnung zu betrachten.
  2. Echtzeit. Alles bewegt sich in Richtung Echtzeit. Programmatic und automatisierter Einkauf tragen dazu bei, aber beides erfordert ein enormes menschliches Eingreifen. Es besteht ein wachsender Bedarf an Menschen, die in der Lage sind, adaptiv zu sein und im richtigen Moment zu handeln.
  3. Technologie. Zu Beginn meiner beruflichen Laufbahn brauchten wir der Technologie nicht viel Aufmerksamkeit zu schenken, aber heute ist sie eines der wichtigsten Elemente in der Werbung. Die Vermarkter müssen sich viel stärker mit den technologischen Entwicklungen auseinandersetzen, weil neue Funktionen erweiterte Möglichkeiten im Marketing bieten, die früher nicht möglich waren.

ShareThis: Welcher Trend oder welche Entwicklung der letzten fünf Jahre hat Sie am meisten überrascht?

Beard: Die größte Herausforderung für Werbetreibende und Agenturen besteht darin, herauszufinden, wie man in einer wirklich plattformübergreifenden Welt werben kann. Als ich in den frühen 2000er Jahren bei American Express arbeitete, brachten wir die Amex-Geschenkkarte auf den Markt. Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass wir bei der Markteinführung ein Werbebudget von 30 Millionen Dollar zur Verfügung hatten, von dem wir etwa die Hälfte in acht Wochen ausgeben wollten, da die Hälfte aller Geschenkkarten jedes Jahr im November und Dezember verkauft wird. Wir brachten das Produkt im Oktober auf den Markt und hatten etwa sechs Wochen Zeit, um 80-90 % Bekanntheit zu erreichen.

Die Agentur gab uns die anfänglichen TV-Medien- und Digitalpläne, und als wir fragten: "Wie hoch ist die gesamte unverdoppelte Reichweite, die Frequenz und die GRPs?", hatten sie keine Antwort für uns. Heute kämpfen viele unserer Kunden mit denselben grundlegenden Fragen. Wir haben uns sehr darauf konzentriert, Werbetreibenden und Agenturen neue Tools an die Hand zu geben, mit denen sie plattformübergreifend planen können, um die Reichweite im Fernsehen und im digitalen Bereich zu maximieren. Das ist ein Thema, von dem ich gedacht hätte, dass die Branche es inzwischen begriffen hat. Ich denke, dass die meisten grundlegenden Möglichkeiten für Werbetreibende und Agenturen jetzt vorhanden sind, um viel intelligenter zu sein, wenn es darum geht, wie sie plattformübergreifend auf integrierte Weise werben.

ShareThis: Was haben Sie zuletzt geteilt? Online oder offline?

Beard: Heute habe ich auf LinkedIn und Twitter ein neues Buch mit dem Titel "Cutting Edge Marketing Analytics" geteilt, das gerade erschienen ist. Es wurde von mehreren Professoren geschrieben, einer davon ist Professor Paul Farris, der an der UVA mein Professor für Werbung war, und ich habe das Vorwort geschrieben.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf dem ShareThis-Blog veröffentlicht.

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