ShareThis, firma stojąca za widżetem internetowym typu "wszystko w jednym", który pozwala ludziom dzielić się treściami z innymi za pośrednictwem szeregu kanałów cyfrowych, przeprowadziła niedawno wywiad z Randallem Beardem, globalnym dyrektorem ds. rozwiązań dla reklamodawców w Nielsen, na temat tajników dzisiejszego krajobrazu reklamowego. Rozmowa dotyczyła korzystania z wielu ekranów, big data, programmatic i pełnego zrozumienia zachowań konsumentów na zatłoczonym rynku.
ShareThis: Jakie masz rady dla marek przy opracowywaniu strategii reklamowych w obecnym krajobrazie wielu ekranów?
Beard: Spędziłem prawie 25 lat mojej kariery po stronie reklamodawców i przez większość tego czasu reklama i media były stosunkowo proste. Obecnie tworzenie skutecznej strategii reklamowej jest niewiarygodnie skomplikowane ze względu na niewiarygodnie rozdrobnioną branżę, zwłaszcza wraz z pojawieniem się nowych form mediów, takich jak media społecznościowe, mobilne, tablety itp.
W ubiegłym roku Nielsen nawiązał współpracę ze Stowarzyszeniem Reklamodawców Krajowych(ANA), aby dowiedzieć się więcej o wyzwaniach stojących przed reklamodawcami w zintegrowanym świecie wielu ekranów. Było kilka naprawdę interesujących rzeczy, które usłyszeliśmy od klientów:
- Ważne jest, aby mierzyć nie tylko to, jak dobrze reklama dociera do zamierzonych odbiorców, ale także jak bardzo rezonuje, zmienia preferencje i reakcje marki. Innymi słowy, czy wpływa na sprzedaż behawioralną? Nazywamy to trzema R: zasięgiem, rezonansem i reakcją.
- Klienci oczekują wspólnych wskaźników pomiaru na różnych platformach. Chociaż każda platforma jest wyjątkowa, aby mieć porównywalność w celu odpowiedniej alokacji wydatków na różnych platformach, musisz mieć wspólne wskaźniki pomiarowe. W Nielsen podchodzimy do tego w bardzo standardowy sposób, mierząc zasięg, rezonans i reakcję w telewizji, Internecie, mediach cyfrowych itp. Zachęcamy naszych klientów do uproszczenia wskaźników sukcesu w tym skomplikowanym, rozdrobnionym krajobrazie medialnym za pomocą trzech podstawowych pytań:
1. Jak dobrze docierasz do zamierzonych odbiorców?
2. Jak dobrze reklama trafia do tych odbiorców?
3. Jak dobrze napędza reakcję?
Chcemy mierzyć reakcje we wspólny sposób na wszystkich płatnych platformach medialnych, ale także w mediach własnych i pozyskanych w jak największym stopniu.
ShareThis: Nielsen ma powiedzenie "lepsze, nie większe, dane". Jak wdrażasz tę zasadę na co dzień?
Broda: Przez lata istniało wiele pomiarów cyfrowych, takich jak odsłony i współczynniki klikalności, ale pod koniec dnia reklamodawcy i agencje pozostawali z jednym głównym pytaniem: do kogo dotarła moja reklama cyfrowa? Przez długi czas próbowaliśmy zbudować panele, aby rozwiązać ten problem i umieścić prawdziwe pomiary wokół tej kwestii, ale ze względu na niezwykle rozdrobnioną naturę cyfrową, było to niezwykle trudne do zrobienia.
Zdolność do mierzenia oglądalności w digitalu za pomocą tradycyjnych paneli była praktycznie niemożliwa, więc zadaliśmy sobie pytanie, kto ma największy panel na świecie? Ten proces myślowy doprowadził nas do obecnego partnerstwa z Facebookiem. W samych Stanach Zjednoczonych Facebook ma ponad 180 milionów użytkowników. Dane rejestracyjne z Facebooka zapewniają doskonałe zrozumienie demografii odbiorców na poziomie spisu powszechnego.
Bardzo ważne jest również, aby pamiętać, że tak dobre, jak cyfrowe dane rejestracyjne, nie są idealne. Aby więc uczynić dane jeszcze lepszymi, porównujemy je z naszym międzyplatformowym złotym standardem. Następnie poddajemy je kalibracji, aby upewnić się, że są naprawdę dokładne.
ShareThis: W jaki sposób rozwiązania Nielsen pomagają markom dotrzeć do konsumentów i zrozumieć ich zachowania na dzisiejszym zatłoczonym rynku?
Beard: Powodem, dla którego pomiar widowni cyfrowej jest tak ważny, jest to, że reklamodawcy, agencje i firmy medialne chcą odpowiedzialności. Kiedy reklamodawca kupuje 30 milionów wyświetleń skierowanych do kobiet w wieku 20-29 lat, chce mieć pewność, że firma mediowa lub wydawca faktycznie dostarczyli te dane. Jeśli tak się nie stało, reklamodawcy i agencje mogą zażądać gwarancji, że dostarczą taką liczbę wyświetleń, jaką im obiecano
Innym podejściem jest optymalizacja w czasie rzeczywistym - przenoszenie pieniędzy z witryn o niższych wynikach do witryn o wyższych wynikach. Jeśli chodzi o dotarcie do konsumentów i zrozumienie ich zachowań, jest to powrót do modelu zasięgu, rezonansu i reakcji oraz wykorzystanie reakcji, aby być mądrzejszym o to, do kogo chcesz dotrzeć. Możliwość optymalizacji w czasie rzeczywistym pozwala użytkownikom zmaksymalizować wydajność kampanii jeszcze w trakcie jej trwania, zanim zmarnowane zostaną pieniądze na reklamę.
Jedną z rzeczy, które opracowaliśmy, jest zdolność do tego, co nazywam pojedynczym źródłem - połączenie pomiaru tego, co ludzie oglądają, w tym reklam, na które są narażeni, i tego, co kupują na poziomie gospodarstwa domowego. Mamy panel konsumentów, w którym wiemy, na co byli narażeni i co ci ludzie kupili w sklepie, w oparciu o inne zbiory danych. Następnie dopasowujemy te dwa dane na poziomie gospodarstwa domowego, usuwając wszelkie informacje umożliwiające identyfikację osoby. Dane te są anonimowe i chronione. Następnie postępujemy zgodnie z prostym procesem, który może poprawić skuteczność reklam o około 35%:
- Pierwszym krokiem jest przyjrzenie się tym, którzy są narażeni i tym, którzy nie są narażeni, w celu ustalenia, czy istnieje wzrost sprzedaży.
- Następnie zidentyfikuj osoby, które były narażone na reklamę i oceń, jak wolumetrycznie reagowały.
- Następnie należy wskazać grupę o największej reakcji wolumetrycznej.
- Następnie patrzymy na nasz panel obserwacyjny i pytamy, jakie programy telewizyjne oglądają, jakie strony internetowe odwiedzają i jak różnią się one od planu medialnego, który prowadziliśmy?
- Po przeprowadzeniu pomiarów oceniamy te informacje i optymalizujemy plan mediowy w oparciu o nasze ustalenia przy tym samym budżecie. Średnio obserwuje się około 35% wzrost reakcji na sprzedaż.
ShareThis: Czy wraz z rozwojem programmatic zbliża się osobliwość reklamowa?
Broda: Po pierwsze, czym jest osobliwość?
Osobliwość to moment, w którym komputery i sztuczna inteligencja stają się na tyle inteligentne, by samodzielnie się uczyć i stać się mądrzejszymi od ludzi.
W świecie reklamy i mediów dzieje się tak wiele, co stwarza większe możliwości automatyzacji i optymalizacji skuteczności reklam. W coraz większym stopniu można mierzyć indywidualną ekspozycję na reklamy, a następnie dopasowywać ją do konsumpcji i zachowań zakupowych. Te narzędzia pomiarowe stają się coraz szybsze i są stale aktualizowane. Patrząc na to, na co ludzie są narażeni i co kupują, marki mogą mierzyć indywidualny wpływ każdego cyfrowego punktu kontaktu. Na przykład reklamodawca, który licytuje 10 000 wyszukiwanych słów kluczowych, może zmierzyć indywidualny wpływ każdego z tych 10 000 wyszukiwanych słów kluczowych, a nie tylko wpływ na sprzedaż online, ale także na sprzedaż offline.
Reklamodawcy ci mogą również mierzyć wpływ wszystkich kombinacji punktów styku. Na przykład, jeśli spojrzysz na osobę, która obejrzała reklamę displayową, reklamę wideo online, wyszukała Twoją markę i polubiła Twoją stronę na Facebooku, a następnie porównasz ją z osobą, która dwukrotnie obejrzała reklamę displayową i baner reklamowy online, jaka jest różnica między nimi? Mierzymy wpływ tych indywidualnych punktów styku w czasie rzeczywistym. Wiele platform ma możliwości uczenia maszynowego, dzięki którym stale uczą się, jakie metody są bardziej skuteczne. Mają one możliwość podłączenia się do platform po stronie popytu i prowadzenia licytacji w czasie rzeczywistym. Jest to indywidualny pomiar ekspozycji na reklamę, który jest powiązany z zachowaniami zakupowymi i aktualizowany w czasie rzeczywistym. Wszystko to można zrobić w sposób zautomatyzowany.
Czy to reklamowa osobliwość? Nie sądzę. Myślę, że zawsze będzie miejsce na indywidualne podejmowanie decyzji i istnieje wiele części ekosystemu medialnego, które nie są przystosowane do tego, co właśnie opisałem. Myślę, że w przyszłości zaczniemy dostrzegać więcej takich rozwiązań, a także automatyzację w optymalizacji kampanii reklamowych i medialnych.
ShareThis: Co składa się na doskonałe partnerstwo i w jaki sposób wspierasz je ze swoimi partnerami cyfrowymi?
Beard: Pracując w tej branży trzeba naprawdę ciężko pracować, aby być na bieżąco z trendami w branży - każdego dnia pojawia się coś nowego, o czym nie wiedziałeś dzień wcześniej. W Nielsen podchodzimy do tego na dwa sposoby, jeden jest organizacyjny, a drugi kulturowy.
Z organizacyjnego punktu widzenia, w świecie efektywności reklamy zdaliśmy sobie sprawę, że poza naszymi podstawowymi możliwościami rozwoju produktu, potrzebujemy pewnego rodzaju zdolności organizacyjnych, aby zająć się najnowocześniejszymi kwestiami, które są skierowane do klientów. Postanowiliśmy stworzyć laboratorium innowacji w zakresie skuteczności reklamy we współpracy z Uniwersytetem Stanforda. Podstawowa koncepcja laboratorium obejmuje rozmowy z klientami, zrozumienie ich największych bolączek i współpracę z tymi klientami, a także startupami i stronami trzecimi w celu rozwiązania tych problemów. Podjęliśmy kilka dużych wyzwań w laboratorium innowacji. Był to świetny inkubator nie tylko do pracy z klientami nad nowymi kwestiami, ale także napędzał rozwój naszych produktów.
Kilka lat temu Nielsen skupił się na prostej, otwartej i zintegrowanej kulturze. W świecie, w którym każdego dnia zachodzą zmiany w technologii i mediach, kluczowa jest otwartość na rozwiązywanie problemów klientów poprzez partnerstwo. Istnieje wiele przykładów w Nielsen, w których opracowaliśmy własne wewnętrzne rozwiązanie w celu rozwiązania problemu, ale jest też wiele przykładów, w których nawiązaliśmy współpracę z innymi firmami w celu rozwiązania problemów. Jednym z przykładów jest Nielsen Catalina Solutions. Wcześniej opisałem wykorzystanie danych z jednego źródła, gdzie mierzymy, co ludzie oglądają i co kupują, a następnie łączymy te elementy na poziomie gospodarstwa domowego. Nielsen dostarcza dane o oglądalności z naszych paneli i wiedzy analitycznej, a Catalina dostarcza dane z kart lojalnościowych. Połączyliśmy te dwa elementy, aby stworzyć coś, co zaspokaja duże potrzeby klientów. Wspieranie kultury, która jest otwarta na eksperymenty i partnerstwa zewnętrzne w celu rozwiązywania ważnych problemów klientów jest naprawdę ważne.
ShareThis: Jak myślisz, jakie rozwijające się trendy wpłyną na sposób działania organizacji marketingowych?
Broda: Dzisiejsza fragmentacja mediów, zmiany w technologii, rozwój mediów społecznościowych i wiele innych spowodowały ogromną transformację w branży. Przekonujemy się, że zmusza to naszych klientów do ponownego przemyślenia umiejętności wymaganych do odniesienia sukcesu w przyszłości - niezależnie od tego, czy jesteś CMO, asystentem marki czy media plannerem. Chciałbym zwrócić uwagę na trzy obszary, które moim zdaniem są naprawdę ważne:
- Dane. Ogólnie rzecz biorąc, marketing opiera się w znacznie większym stopniu na danych i dowodach, i staje się coraz bardziej nauką. Aby było jasne, kreatywne, duże pomysły reklamowe i marketingowe zawsze będą podstawą świetnego marketingu. Jednak wzrost znaczenia danych i marketingu opartego na dowodach jest dużym trendem, a sprawienie, by dział finansowy zaczął postrzegać marketing jako inwestycję, a nie linię kosztów w rachunku zysków i strat, jest niezbędne.
- Czas rzeczywisty. Wszystko zmierza w kierunku czasu rzeczywistego. Programmatic i zautomatyzowane zakupy napędzają niektóre z tych procesów, ale oba wymagają ogromnej interwencji człowieka. Rośnie zapotrzebowanie na ludzi, którzy mają zdolność adaptacji i działania w danej chwili.
- Technologia. Wracając do mojej wczesnej kariery, tak naprawdę nie musieliśmy zwracać tak dużej uwagi na technologię, ale dziś jest to jeden z najważniejszych elementów reklamy. Marketerzy muszą znacznie bardziej angażować się w to, co dzieje się z technologicznego punktu widzenia, ponieważ nowe możliwości umożliwiają rozszerzenie możliwości marketingowych, które wcześniej nie były możliwe.
ShareThis: Jaki trend lub rozwój w ciągu ostatnich pięciu lat zaskoczył Cię najbardziej?
Beard: Głównym wyzwaniem, które reklamodawcy i agencje starają się rozwiązać, jest to, jak reklamować się w prawdziwie wieloplatformowym świecie. Cofając się nieco wstecz, kiedy pracowałem w American Express na początku XXI wieku, wprowadziliśmy kartę podarunkową Amex. Wciąż pamiętam, że kiedy wprowadzaliśmy produkt na rynek, mieliśmy budżet reklamowy w wysokości 30 milionów dolarów i zamierzaliśmy wydać około połowy tego budżetu w ciągu ośmiu tygodni, ponieważ połowa wszystkich kart podarunkowych każdego roku jest sprzedawana w listopadzie i grudniu. Wprowadziliśmy produkt na rynek w październiku i mieliśmy około sześciu tygodni na uzyskanie 80-90% świadomości.
Agencja dała nam wstępne plany mediów telewizyjnych i cyfrowych, a kiedy zapytaliśmy: "Jaki jest całkowity nieduplikowany zasięg, częstotliwość i GRP?", nie mieli dla nas odpowiedzi. Obecnie wielu naszych klientów zmaga się z tymi samymi podstawowymi pytaniami. Jesteśmy bardzo skoncentrowani na dostarczaniu reklamodawcom i agencjom nowych narzędzi, które pozwalają im planować na różnych platformach, aby mogli zmaksymalizować zasięg w telewizji i cyfrowo. Jest to temat, który - jak sądzę - branża powinna już opanować. Myślę, że większość podstawowych możliwości jest już dostępna dla reklamodawców i agencji, które mogą być znacznie mądrzejsze w zakresie zintegrowanego sposobu reklamowania się na różnych platformach.
ShareThis: Jaka jest ostatnia udostępniona rzecz? Online czy offline?
Broda: Dzisiaj udostępniłem na LinkedIn i Twitterze nową książkę, która właśnie się ukazała, zatytułowaną "Cutting Edge Marketing Analytics", napisaną przez kilku profesorów, z których jednym jest profesor Paul Farris, który był moim profesorem reklamy na UVA, a ja napisałem przedmowę, więc chciałem podzielić się nią z moją siecią.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu ShareThis.
