Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

All Things Advertising: Wykorzystanie wielu ekranów, Big Data, Programmatic Buying i sukces na zatłoczonym rynku

11 minut czytania | wrzesień 2014 r.

ShareThis, firma stojąca za widgetem internetowym typu "wszystko w jednym", który pozwala ludziom dzielić się treściami z innymi poprzez szereg kanałów cyfrowych, przeprowadziła niedawno wywiad z Randallem Beardem, globalnym szefem działu rozwiązań dla reklamodawców w firmie Nielsen, na temat tajników dzisiejszego krajobrazu reklamowego. Rozmowa dotyczyła wykorzystania wielu ekranów, big data, programmatic i pełnego zrozumienia zachowań konsumentów na zatłoczonym rynku.

ShareThis: Jakie rady masz dla marek przy tworzeniu strategii reklamowych w obecnym krajobrazie multi-screen?

Broda: Spędziłem prawie 25 lat mojej kariery po stronie reklamodawcy i przez większość tego czasu reklama i media były stosunkowo proste, łatwe. Dziś stworzenie skutecznej strategii reklamowej jest niewiarygodnie skomplikowane ze względu na niesamowicie rozdrobnioną branżę, zwłaszcza przy wzroście nowych form mediów, takich jak social, mobile, tablet itp.

W zeszłym roku Nielsen współpracował z Association of National Advertisers(ANA), aby dowiedzieć się więcej o wyzwaniach, przed którymi stoją reklamodawcy w zintegrowanym świecie multi-screen. Było kilka naprawdę interesujących rzeczy, które usłyszeliśmy od klientów:

  • Ważne jest, aby mierzyć nie tylko to, jak dobrze Twoja reklama dociera do zamierzonych odbiorców, ale także jak bardzo rezonuje, zmienia preferencje i reakcje marki. Innymi słowy, czy wpływa na sprzedaż behawioralną? Nazywamy to trzema R: zasięg, rezonans i reakcja.
  • Klienci chcą mieć wspólne metryki w pomiarach na różnych platformach. Mimo że każda platforma jest unikalna, aby mieć możliwość porównania i odpowiedniego przydzielenia wydatków na poszczególne platformy, trzeba mieć wspólne metryki pomiarowe. W Nielsenie podchodzimy do tego, mierząc zasięg, rezonans i reakcję w bardzo standardowy sposób w telewizji, internecie, digitalu, itd. Zachęcamy naszych klientów, aby uprościć metryki sukcesu w tym skomplikowanym, rozdrobnionym krajobrazie medialnym za pomocą trzech podstawowych pytań:

                    1. Jak dobrze docierasz do swoich zamierzonych odbiorców?

                    2. Jak dobrze Twoja reklama rezonuje z tą publicznością?

                    3. Jak dobrze napędza reakcję?

Chcemy mierzyć reakcję we wspólny sposób na wszystkich płatnych platformach medialnych, ale także dla owned i earned media, tak bardzo jak to możliwe.

ShareThis: Nielsen ma powiedzenie "better, not bigger, data". Jak realizujesz to na co dzień?

Beard: Przez lata istniało wiele pomiarów cyfrowych, takich jak odsłony i współczynniki klikalności, ale na koniec dnia reklamodawcy i agencje pozostawały z jednym głównym pytaniem: do kogo dotarła moja reklama cyfrowa? Przez długi czas próbowaliśmy budować panele, które rozwiązywałyby ten problem i umieszczały prawdziwe pomiary wokół tego zagadnienia, ale ze względu na niezwykle fragmentaryczną naturę digitalu, było to niezwykle trudne do zrobienia.

Możliwość pomiaru oglądalności w digitalu za pomocą tradycyjnych paneli była praktycznie niemożliwa, więc zadaliśmy sobie pytanie, kto ma największy panel na świecie? Ten proces myślowy doprowadził nas do naszej obecnej współpracy z Facebookiem. W samych Stanach Zjednoczonych, Facebook ma ponad 180 milionów użytkowników. Dane rejestracyjne Facebooka zapewniają doskonałe zrozumienie demografii odbiorców na poziomie spisu powszechnego.

Ważne jest również, aby pamiętać, że tak dobre jak cyfrowe dane rejestracyjne nie są doskonałe. Dlatego, aby dane były jeszcze lepsze, porównujemy je z naszym międzyplatformowym panelem złotego standardu. Następnie przepuszczamy je przez silnik kalibracyjny, aby upewnić się, że są naprawdę dokładne.

ShareThis: W jaki sposób rozwiązania Nielsena pomagają markom dotrzeć do konsumentów i zrozumieć ich zachowania na dzisiejszym zatłoczonym rynku?

Broda: Powodem, dla którego pomiar widowni cyfrowej jest tak ważny jest to, że reklamodawcy, agencje i firmy medialne chcą odpowiedzialności. Kiedy reklamodawca kupuje 30 milionów wyświetleń przeciwko kobietom 20-29, chcą jakiegoś pomiaru, aby wiedzieć, czy firma medialna lub wydawca rzeczywiście dostarczone. Jeśli nie, to reklamodawcy i agencje mogą poprosić o gwarancję, że będą one dobre, aby dostarczyć tę ilość wrażeń, które zostały obiecane

Innym podejściem jest optymalizacja w czasie rzeczywistym - przenoszenie pieniędzy z witryn o niższej wydajności do witryn o wyższej wydajności. W zakresie docierania do konsumentów i zrozumienia zachowań konsumenckich, że krąży z powrotem wokół zasięgu, rezonansu i modelu reakcji, a za pomocą reakcji być mądrzejszy o to, kogo chcesz osiągnąć. Możliwość optymalizacji w czasie rzeczywistym pozwala użytkownikom zmaksymalizować wydajność kampanii, gdy jeszcze trwa, i przed marnowaniem dolarów reklamowych.

Jedną z rzeczy, które opracowaliśmy, jest możliwość zrobienia czegoś, co nazywam pojedynczym źródłem - połączenie pomiaru tego, co ludzie oglądają, w tym reklam, na które są narażeni, oraz tego, co kupują na poziomie gospodarstwa domowego. Mamy panel konsumentów, gdzie wiemy, na co byli narażeni i co ci ludzie kupili w sklepie, w oparciu o inne zbiory danych. Następnie dopasowujemy te dwie informacje na poziomie gospodarstwa domowego, usuwając wszelkie dane osobowe. Dane te są anonimowe i chronione pod względem prywatności. Następnie stosujemy prosty proces, który może zwiększyć skuteczność reklamy o około 35%:

  1. Pierwszy krok patrząc na tych, którzy są narażone i tych, którzy nie są narażone, aby określić, czy istnieje winda sprzedaży.
  2. Następnie zidentyfikować ludzi, które zostały narażone na reklamę i rangi jak wolumetrycznie reagują były.
  3. Następnie należy wskazać grupę o największej reakcji objętościowej.
  4. Następnie patrzymy na nasz panel Watch i pytamy, jakie programy telewizyjne oglądają, na jakie strony internetowe wchodzą i jak różnią się one od media planu, który prowadziliśmy?
  5. Kiedy już uruchomimy metryki, oceniamy te informacje i optymalizujemy plan mediów w oparciu o nasze ustalenia z tym samym budżetem. Średnio widzisz około 35% wzrost sprzedaży odpowiedzi.

ShareThis: Czy wraz z rozwojem programmatic nadchodzi reklamowa singularność?

Broda: Po pierwsze, co to jest singularity?

Singularity to moment, w którym komputery i sztuczna inteligencja staną się na tyle inteligentne, że będą się same uczyć i staną się mądrzejsze od ludzi.

Jest tak wiele dzieje się w świecie reklamy i mediów i jest tworzenie większej automatyzacji i możliwości optymalizacji skuteczności reklamy. Coraz częściej jesteś w stanie zmierzyć indywidualny poziom ekspozycji na reklamy, a następnie dopasować to do konsumpcji zachowań zakupowych. Te narzędzia pomiarowe stają się szybsze i są stale aktualizowane. Patrząc na to, co ludzie są narażone na i są one zakupu, marki mogą mierzyć indywidualny wpływ każdego cyfrowego punktu kontaktowego. Na przykład, reklamodawca, który licytuje dla 10,000 słów kluczowych wyszukiwania może zmierzyć indywidualny wpływ każdego z tych 10,000 słów kluczowych wyszukiwania, a nie tylko dla wpływu sprzedaży online, ale także dla sprzedaży offline.

Te reklamodawcy mogą również mierzyć wpływ wszystkich kombinacji punktów kontaktowych. Na przykład, jeśli spojrzysz na osobę, która obejrzała reklamę display, reklamę wideo online, szukała Twojej marki i polubiła Twoją stronę na Facebooku, a następnie porównać je z osobą, która widziała reklamę display i baner reklamowy online dwa razy, jaka jest różnica między tymi dwoma? Mierzymy wpływ tych poszczególnych punktów styku w czasie rzeczywistym. Wiele platform ma możliwości uczenia maszynowego, gdzie stale uczą się, jakie metody są bardziej skuteczne. Mają możliwość podłączenia do platform popytowych i prowadzenia licytacji w czasie rzeczywistym. Jest to indywidualny pomiar ekspozycji reklamowej na poziomie, który jest połączony z zachowaniem nabywcy i wszystko aktualizowane w czasie rzeczywistym. Wszystko to można zrobić w sposób zautomatyzowany.

Czy jest to więc reklamowa osobliwość? Nie sądzę. Myślę, że zawsze będzie miejsce dla indywidualnego podejmowania decyzji i istnieje wiele części ekosystemu mediów, które nie są ustawione, aby zrobić to, co właśnie opisałem. Myślę, że zaczniemy widzieć więcej tego w przyszłości, jak również automatyzację w optymalizacji kampanii reklamowych i medialnych.

ShareThis: Co sprawia, że partnerstwo jest doskonałe i jak wspierasz to u swoich partnerów cyfrowych?

Beard: Pracując w tej branży trzeba naprawdę ciężko pracować, aby być na bieżąco z trendami w branży - każdego dnia pojawia się coś nowego, o czym nie wiedziałeś dzień wcześniej. W Nielsenie podchodzimy do tego na dwa sposoby, jeden organizacyjny, drugi kulturowy.

Z organizacyjnego punktu widzenia, w świecie efektywności reklamowej zdaliśmy sobie sprawę, że poza naszymi podstawowymi możliwościami rozwoju produktu, potrzebujemy pewnego rodzaju zdolności organizacyjnej, aby zająć się najnowszymi zagadnieniami, które są skierowane do klienta. Postanowiliśmy stworzyć laboratorium innowacji w zakresie efektywności reklamy we współpracy z Uniwersytetem Stanforda. Podstawowa koncepcja laboratorium obejmuje rozmowy z klientami, zrozumienie ich największych bolączek i współpracę z nimi, a także ze startupami i stronami trzecimi w celu rozwiązania tych problemów. W laboratorium innowacji podjęliśmy się kilku dużych wyzwań. To był świetny inkubator, w którym nie tylko pracowaliśmy z klientami nad nowymi problemami, ale także napędzaliśmy niektóre z naszych wcześniejszych produktów.

Kilka lat temu Nielsen bardzo skupił się na prostej, otwartej i zintegrowanej kulturze. W tym świecie, w którym codziennie zachodzą zmiany w technologii i mediach, bycie otwartym na rozwiązywanie problemów klientów poprzez partnerstwo jest kluczowe. Istnieje wiele przykładów w Nielsen, gdzie opracowaliśmy zastrzeżone wewnętrzne rozwiązanie w celu rozwiązania problemu, ale jest też wiele przykładów, gdzie współpracowaliśmy z innymi firmami w celu rozwiązania problemów, jak również. Jednym z przykładów jest Nielsen Catalina Solutions. Wcześniej opisałem wykorzystanie danych z jednego źródła, gdzie mierzymy, co ludzie oglądają i co kupują, i łączymy te elementy na poziomie gospodarstwa domowego. Nielsen dostarcza dane o oglądalności z naszych paneli i ekspertyzy analitycznej, a Catalina wnosi dane z kart lojalnościowych. Połączyliśmy te dwa elementy, aby stworzyć coś, co rozwiązuje dużą potrzebę klienta. Wspieranie kultury, która jest otwarta na eksperymenty i partnerstwa zewnętrzne w celu rozwiązania ważnych problemów klientów jest naprawdę ważne.

ShareThis: Jakie rozwijające się trendy Twoim zdaniem wpłyną na sposób działania organizacji marketingowych?

Broda: Dzisiejsza fragmentacja mediów, zmiany w technologii, wzrost znaczenia social i inne, stworzyły ogromną transformację w branży. Stwierdzamy, że zmusza to naszych klientów do ponownego przemyślenia zestawów umiejętności wymaganych do odniesienia sukcesu w przyszłości - niezależnie od tego, czy jesteś CMO, asystentem marki czy media plannerem. Są trzy obszary, na które chcę zwrócić uwagę, które moim zdaniem są naprawdę ważne:

  1. Dane. Marketing w ogóle jest znacznie więcej danych i udowodnione podstawy, i to staje się znacznie bardziej z nauki. Aby być jasne, kreatywne, duże reklamy i pomysły marketingowe zawsze będzie podstawą do wielkiego marketingu. Jednak wzrost danych i marketingu opartego na dowodach jest duży trend, a uzyskanie funkcji finansowej, aby rozpocząć widząc marketingu jako inwestycji, w przeciwieństwie do linii kosztów w rachunku zysków i strat, jest niezbędna.
  2. Czas rzeczywisty. Wszystko zmierza w kierunku czasu rzeczywistego. Programmatic i zautomatyzowane zakupy napędzają niektóre z nich, ale wymagają one ogromnej interwencji człowieka. Rośnie zapotrzebowanie na osoby, które mają zdolność adaptacji i działania w czasie rzeczywistym.
  3. Technologia. Wracając do moich początków kariery, tak naprawdę nie musieliśmy poświęcać tyle uwagi technologii, ale dziś jest to jeden z najważniejszych elementów w reklamie. Marketerzy muszą znacznie bardziej zaangażować się w to, co dzieje się z punktu widzenia technologii, ponieważ nowe możliwości umożliwiają rozszerzone możliwości w marketingu, które nie były możliwe wcześniej.

ShareThis: Jaki trend lub rozwój z ostatnich pięciu lat zaskoczył Cię najbardziej?

Broda: Głównym wyzwaniem, które reklamodawcy i agencje próbują rozgryźć, jest to, jak reklamować się w prawdziwie cross-platformowym świecie. Wracając trochę, kiedy pracowałem w American Express na początku 2000 roku, uruchomiliśmy Amex karty upominkowej. Nadal pamiętam, że kiedy byliśmy uruchomienie, mieliśmy 30 milionów dolarów budżetu reklamowego, a my mieliśmy zamiar wydać około połowy z niego w ciągu ośmiu tygodni, ponieważ połowa wszystkich kart upominkowych każdego roku są sprzedawane w listopadzie i grudniu. Wprowadziliśmy produkt na rynek w październiku i mieliśmy około sześciu tygodni na uzyskanie 80-90% świadomości.

Agencja dała nam wstępne media telewizyjne i plany digitalowe, a kiedy zapytaliśmy: "Jaki jest całkowity nieduplikowany zasięg, częstotliwość i GRP?", nie mieli dla nas odpowiedzi. Dziś wielu naszych klientów zmaga się z tymi samymi podstawowymi pytaniami. Skupiliśmy się na dostarczaniu reklamodawcom i agencjom nowych narzędzi, które pozwalają im planować działania na różnych platformach, tak aby zmaksymalizować zasięg w telewizji i digitalu. Jest to temat, który, jak sądzę, branża będzie miała w tym momencie opanowany. Myślę, że większość podstawowych możliwości są teraz w miejscu dla reklamodawców i agencji, aby być znacznie mądrzejszy o tym, jak reklamować na wszystkich platformach w sposób zintegrowany.

ShareThis: Jaka jest ostatnia rzecz, którą się podzieliłeś? Online czy offline?

Beard: Dzisiaj podzieliłem się na LinkedIn i Twitterze nową książką, która właśnie wyszła pod tytułem "Cutting Edge Marketing Analytics", napisaną przez kilku profesorów, z których jednym jest profesor Paul Farris, który był moim profesorem reklamy na UVA, a ja właściwie napisałem przedmowę, więc chciałem podzielić się z moją siecią.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu ShareThis.