다양한 디지털 채널을 통해 다른 사람들과 콘텐츠를 공유할 수 있는 올인원 웹 위젯을 개발한 ShareThis는 최근 닐슨의 글로벌 광고주 솔루션 책임자인 랜달 비어드와 오늘날의 광고 환경에 대해 인터뷰했습니다. 이 대화에서는 멀티스크린 사용, 빅 데이터, 프로그래매틱, 혼잡한 시장에서의 소비자 행동에 대한 완전한 이해에 대해 논의했습니다.
ShareThis: 현재 멀티스크린 환경에서 광고 전략을 개발할 때 브랜드에 어떤 조언을 해주고 싶으신가요?
Beard: 저는 25년 가까이 광고주 쪽에서 일했는데, 그 기간의 대부분 동안 광고와 미디어는 비교적 간단하고 직관적이었습니다. 오늘날에는 소셜, 모바일, 태블릿 등 새로운 형태의 미디어가 등장하면서 업계가 엄청나게 세분화되어 효과적인 광고 전략을 세우는 것이 믿을 수 없을 정도로 복잡해졌습니다.
작년에 닐슨은 통합 멀티스크린 환경에서 광고주들이 직면하고 있는 과제에 대해 자세히 알아보기 위해 전미광고주협회(ANA)와 파트너십을 맺었습니다. 그 결과 고객들로부터 몇 가지 흥미로운 이야기를 들을 수 있었습니다:
- 광고가 의도한 오디언스에게 얼마나 잘 전달되는지뿐만 아니라 얼마나 공감대를 형성하고 브랜드 선호도와 반응을 변화시키는지도 측정하는 것이 중요합니다. 다시 말해, 행동 매출에 영향을 미치는가? 이를 도달, 공명, 반응의 세 가지 R이라고 합니다.
- 고객은 여러 플랫폼에서 공통된 측정 지표를 원합니다. 모든 플랫폼이 고유하지만, 플랫폼 간에 지출을 적절하게 할당하기 위한 비교 가능성을 확보하려면 공통된 측정 지표가 있어야 합니다. 닐슨은 TV, 온라인, 디지털 등에서 매우 표준적인 방식으로 도달 범위, 공명도 및 반응을 측정하기 위해 이러한 접근 방식을 취해왔습니다. 닐슨은 고객들이 세 가지 기본 질문을 통해 복잡하게 파편화된 미디어 환경에서 성공 지표를 단순화할 수 있도록 권장합니다:
1. 타겟 고객에게 얼마나 잘 도달하고 있나요?
2. 광고가 해당 오디언스에게 얼마나 공감을 얻었나요?
3. 반응을 얼마나 잘 유도하나요?
모든 유료 미디어 플랫폼에서 공통된 방식으로 반응을 측정할 뿐만 아니라 가능한 한 소유 및 수익 미디어에 대해서도 반응을 측정하고자 합니다.
ShareThis: 닐슨에는 "더 큰 데이터가 아니라 더 나은 데이터"라는 말이 있습니다. 이를 일상적으로 어떻게 구현하고 있나요?
Beard: 수년 동안 페이지 조회수와 클릭률과 같은 다양한 디지털 측정 지표가 존재했지만, 결국 광고주와 대행사는 '내 디지털 광고가 누구에게 도달했는가'라는 한 가지 중요한 질문을 남겼습니다. 오랫동안 이 문제를 해결하기 위해 패널을 구축하고 이 문제를 중심으로 실제 측정을 시도했지만, 디지털의 극도로 세분화된 특성으로 인해 이 작업은 매우 어려웠습니다.
기존 패널로는 디지털에서 오디언스 도달률을 측정하는 것이 사실상 불가능했기 때문에, 우리는 세계에서 가장 큰 패널을 보유한 곳이 어디일까 고민했습니다. 이러한 고민이 현재 Facebook과의 파트너십으로 이어졌습니다. 미국에서만 Facebook의 사용자 수는 1억 8천만 명이 넘습니다. Facebook 등록 데이터는 인구조사 수준의 우수한 오디언스 인구 통계를 제공합니다.
디지털 등록 데이터가 아무리 훌륭해도 완벽하지는 않다는 점을 기억하는 것도 매우 중요합니다. 따라서 더 나은 데이터를 만들기 위해 데이터를 가져와 크로스 플랫폼 골드 표준 패널과 비교합니다. 그런 다음 보정 엔진을 통해 정말 정확한지 확인합니다.
ShareThis: 닐슨 솔루션은 오늘날의 복잡한 시장에서 브랜드가 소비자에게 다가가고 소비자 행동을 이해하는 데 어떻게 도움이 될까요?
Beard: 디지털 오디언스 측정이 중요한 이유는 광고주, 대행사 및 미디어 회사가 책임감을 원하기 때문입니다. 광고주가 20~29세 여성을 대상으로 3천만 건의 노출을 구매했을 때, 미디어 회사나 퍼블리셔가 실제로 광고를 전달했는지 여부를 알 수 있는 측정을 원합니다. 그렇지 않은 경우, 광고주와 대행사는 약속한 노출량을 제대로 전달할 것이라는 보장을 요청할 수 있습니다.
또 다른 접근 방식은 실시간 최적화를 통해 실적이 낮은 사이트에서 실적이 높은 사이트로 자금을 이동하는 것입니다. 소비자에게 도달하고 소비자 행동을 이해한다는 측면에서는 도달, 공명, 반응 모델로 다시 돌아가며, 반응을 사용하여 도달하고자 하는 대상에 대해 더 스마트하게 파악할 수 있습니다. 실시간 최적화를 통해 캠페인이 진행되는 동안 광고 비용이 낭비되기 전에 캠페인의 성과를 극대화할 수 있습니다.
우리가 개발한 기능 중 하나는 사람들이 시청하는 광고와 노출되는 광고, 그리고 가구 단위에서 구매하는 상품에 대한 측정을 통합하여 단일 소스라고 부르는 기능을 수행하는 것입니다. 우리는 소비자 패널을 보유하고 있으며, 다른 데이터 세트를 기반으로 이들이 어떤 광고에 노출되었는지, 매장에서 무엇을 구매했는지 파악하고 있습니다. 그런 다음 이 둘을 가구 수준에서 매칭하여 개인 식별 정보를 제거합니다. 이 데이터는 익명으로 처리되어 개인정보가 보호됩니다. 그 다음에는 광고 효과를 약 35%까지 향상시킬 수 있는 간단한 프로세스를 따릅니다:
- 첫 번째 단계는 노출된 고객과 노출되지 않은 고객을 비교하여 매출 상승이 있는지 확인하는 것입니다.
- 그런 다음 광고에 노출된 사람들을 식별하고 그들이 얼마나 많은 반응을 보였는지 순위를 매깁니다.
- 다음으로, 볼륨 반응이 가장 높은 그룹을 정확히 찾아냅니다.
- 그런 다음 시청 패널을 살펴보고 어떤 TV 프로그램을 시청하는지, 어떤 웹사이트로 이동하는지, 우리가 실행한 미디어 플랜과 어떻게 다른지 물어봅니다.
- 지표를 실행한 후에는 해당 정보를 평가하고 동일한 예산으로 그 결과를 바탕으로 미디어 계획을 최적화합니다. 평균적으로 판매 반응이 약 35% 증가합니다.
ShareThis: 프로그래매틱이 부상하면서 광고 특이점이 임박한 것일까요?
수염: 먼저 특이점이란 무엇인가요?
특이점은 컴퓨터와 인공지능이 스스로 학습하고 인간보다 더 똑똑해지는 시점을 말합니다.
광고와 미디어의 세계에서는 많은 일이 일어나고 있으며, 이로 인해 광고 효과를 위한 자동화 및 최적화의 기회가 더욱 커지고 있습니다. 광고에 대한 개별 수준의 노출을 측정한 다음 이를 구매 행동과 연결할 수 있는 방법이 점점 더 많아지고 있습니다. 이러한 측정 도구는 점점 더 빨라지고 있으며 지속적으로 업데이트되고 있습니다. 사람들이 어떤 광고에 노출되고 어떤 구매를 하는지 살펴봄으로써 브랜드는 모든 디지털 접점의 개별적인 영향을 측정할 수 있습니다. 예를 들어, 10,000개의 검색 키워드에 입찰하는 광고주는 온라인에서의 판매 영향뿐만 아니라 오프라인 판매에 대한 10,000개의 검색 키워드 각각의 개별적인 영향력을 측정할 수 있습니다.
이러한 광고주는 모든 터치포인트 조합의 영향력을 측정할 수도 있습니다. 예를 들어 디스플레이 광고, 온라인 동영상 광고를 보고 브랜드를 검색하고 Facebook 페이지에 좋아요를 누른 개인을 디스플레이 광고와 온라인 배너 광고를 두 번 본 개인과 비교한다면, 이 둘의 차이는 무엇일까요? 크리테오는 이러한 개별 접점의 영향을 실시간으로 측정하고 있습니다. 많은 플랫폼에는 어떤 방법이 더 효과적인지 지속적으로 학습하는 머신 러닝 기능이 있습니다. 이러한 플랫폼은 수요 측 플랫폼에 연결하여 실시간 입찰을 유도할 수 있는 기능을 갖추고 있습니다. 이는 구매 행동과 연결된 개별 수준의 광고 노출을 측정하는 것으로, 모두 실시간으로 업데이트됩니다. 이 모든 작업은 자동화된 방식으로 수행할 수 있습니다.
그렇다면 이것이 광고의 특이점일까요? 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 개별적인 의사 결정의 여지는 항상 존재할 것이며, 미디어 생태계에는 방금 설명한 대로 작동하도록 설정되지 않은 부분도 많다고 생각합니다. 앞으로는 광고와 미디어 캠페인을 최적화하는 데 있어 자동화가 더 많이 이루어질 것이라고 생각합니다.
ShareThis: 훌륭한 파트너십의 조건은 무엇이며 디지털 파트너와 어떻게 파트너십을 구축할 수 있을까요?
수염: 이 업계에서 일하려면 업계 트렌드를 파악하기 위해 정말 열심히 노력해야 합니다. 매일 전날에는 몰랐던 새로운 사실이 생겨나기 때문이죠. 닐슨에서는 두 가지 방식으로 접근하는데, 하나는 조직적 접근이고 다른 하나는 문화적 접근입니다.
조직적 관점에서 광고 효과의 세계에서 우리는 기본적인 제품 개발 역량을 넘어 고객이 직면하고 있는 최첨단 문제를 해결할 수 있는 조직적 역량이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 그래서 스탠포드 대학교와 협력하여 광고 효과 혁신 연구소를 설립하기로 결정했습니다. 이 연구소의 기본 개념은 고객과 대화하고, 그들의 가장 큰 문제점을 파악하고, 이러한 문제를 해결하기 위해 고객, 스타트업 및 제3자와 협력하는 것입니다. 저희는 이노베이션 랩에서 몇 가지 큰 도전에 도전했습니다. 새로운 문제에 대해 고객과 협력할 수 있는 훌륭한 인큐베이터가 되었을 뿐만 아니라 일부 업스트림 제품 개발에도 활력을 불어넣어 주었습니다.
몇 년 전, 닐슨은 단순하고 개방적이며 통합적인 문화에 집중하게 되었습니다. 기술과 미디어가 하루가 다르게 변화하는 오늘날에는 파트너십을 통해 고객의 문제를 해결하는 데 개방적인 자세가 매우 중요합니다. 닐슨 내부에서 문제를 해결하기 위해 자체 솔루션을 개발한 사례도 많지만, 다른 회사와 파트너십을 맺어 문제를 해결한 사례도 많이 있습니다. 한 가지 예로 닐슨 카탈리나 솔루션이 있습니다. 앞서 사람들이 무엇을 시청하고 무엇을 구매하는지 측정하고 이러한 요소를 가구 수준에서 통합하는 단일 소스 데이터의 활용에 대해 설명했습니다. 닐슨은 패널의 시청 데이터와 분석 전문 지식을 제공하고, 카탈리나는 로열티 카드 데이터를 제공합니다. 이 두 가지를 결합하여 고객의 큰 니즈를 해결할 수 있는 무언가를 만들었습니다. 중요한 고객 문제를 해결하기 위해 실험과 외부 파트너십에 개방적인 문화를 조성하는 것은 정말 중요합니다.
ShareThis: 마케팅 조직의 운영 방식에 어떤 발전 추세가 영향을 미칠 것이라고 생각하시나요?
Beard: 오늘날 미디어의 세분화, 기술의 변화, 소셜의 부상 등으로 인해 업계에 큰 변화가 일어나고 있습니다. 이로 인해 CMO, 브랜드 어시스턴트, 미디어 플래너 등 고객이 미래에 성공하는 데 필요한 스킬셋에 대해 다시 생각해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. 제가 정말 중요하다고 생각하는 세 가지 영역을 지적하고 싶습니다:
- 데이터. 일반적으로 마케팅은 훨씬 더 많은 데이터와 증거를 기반으로 하며, 과학에 가까워지고 있습니다. 분명한 것은 창의적이고 큰 광고 및 마케팅 아이디어는 언제나 훌륭한 마케팅의 토대가 될 것입니다. 하지만 데이터와 증거 기반 마케팅의 부상은 큰 흐름이며, 재무 부서에서 마케팅을 손익계산서의 비용 항목이 아닌 투자로 인식하기 시작하는 것이 필수적입니다.
- 실시간. 모든 것이 실시간으로 전환되고 있습니다. 프로그래매틱 및 자동화된 구매가 그 중 일부를 주도하고 있지만, 이 두 가지에는 사람의 개입이 많이 필요합니다. 순간에 적응하고 운영할 수 있는 능력을 갖춘 사람에 대한 요구가 점점 더 커지고 있습니다.
- 기술. 제 초기 경력으로 거슬러 올라가면 기술에 그다지 큰 관심을 기울일 필요가 없었지만 오늘날 기술은 광고에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 새로운 기능으로 인해 이전에는 불가능했던 마케팅의 기회가 확대되고 있기 때문에 마케터는 기술 관점에서 일어나는 일에 훨씬 더 많이 관여해야 합니다.
ShareThis: 지난 5년 동안 가장 놀라웠던 트렌드나 발전은 무엇인가요?
Beard: 광고주와 대행사가 해결해야 할 주요 과제는 진정한 크로스 플랫폼 세상에서 어떻게 광고할 것인가 하는 것입니다. 제가 2000년대 초반에 아메리칸 익스프레스에서 일할 때를 떠올려보면, 아멕스 기프트 카드를 출시했습니다. 출시 당시 3천만 달러의 광고 예산이 있었는데, 매년 기프트 카드의 절반이 11월과 12월에 판매되기 때문에 8주 동안 절반 정도를 지출하려고 했던 기억이 아직도 생생합니다. 10월에 제품을 출시하고 약 6주 동안 80~90%의 인지도를 확보할 수 있었습니다.
에이전시에서 초기 TV 미디어 및 디지털 플랜을 제공했는데, "총 중복되지 않은 도달 범위, 빈도 및 GRP가 얼마인가요?"라고 물었을 때 아무런 대답이 없었습니다. 오늘날 많은 고객들이 동일한 기본적인 질문으로 어려움을 겪고 있습니다. 우리는 광고주와 대행사가 여러 플랫폼에 걸쳐 계획을 세울 수 있는 새로운 도구를 제공하여 TV와 디지털에서 도달 범위를 극대화할 수 있도록 하는 데 주력해 왔습니다. 이는 지금쯤이면 업계에서 이미 파악하고 있을 것이라고 생각했던 주제입니다. 이제 광고주와 대행사가 통합된 방식으로 여러 플랫폼에 걸쳐 광고하는 방법을 훨씬 더 스마트하게 활용할 수 있는 기본적인 기능은 대부분 갖춰졌다고 생각합니다.
ShareThis: 마지막으로 공유한 내용은 무엇인가요? 온라인인가요, 오프라인인가요?
Beard: 오늘 저는 LinkedIn과 Twitter에서 여러 교수님들이 쓴 '최첨단 마케팅 분석'이라는 새 책을 공유했는데, 그 중 한 분이 UVA에서 제 광고 교수님이셨던 폴 패리스 교수님이고 제가 실제로 서문을 썼기 때문에 제 네트워크와 공유하고 싶었습니다.
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