사람들이 다양한 디지털 채널을 통해 다른 사람들과 콘텐츠를 공유 할 수있게 해주는 올인원 웹 위젯 뒤에있는 회사 인 ShareThis는 최근 Nielsen의 광고주 솔루션 글로벌 책임자 인 Randall Beard와 인터뷰하여 오늘날의 광고 환경의 안팎에 대해 이야기했습니다. 이 대화는 멀티 스크린 사용, 빅 데이터, 프로그래밍 방식 및 혼잡 한 시장에서 소비자 행동을 완전히 이해하는 것을 다루었습니다.
ShareThis: 현재 멀티 스크린 환경에서 광고 전략을 개발할 때 브랜드에 대해 어떤 조언이 있습니까?
수염: 저는 거의 25년 동안 광고주 쪽에서 경력을 쌓았으며, 그 당시 광고와 미디어는 비교적 간단하고 단순했습니다. 오늘날 효과적인 광고 전략을 수립하는 것은 믿을 수 없을 정도로 분열 된 산업, 특히 소셜, 모바일, 태블릿 등과 같은 새로운 형태의 미디어의 등장으로 인해 믿을 수 없을 정도로 복잡합니다.
작년에 닐슨은 ANA(Association of National Advertisers)와 제휴하여 광고주들이 통합 멀티 스크린 세계에서 직면하고 있는 과제에 대해 자세히 알아보았습니다. 우리가 고객으로부터 들었던 몇 가지 정말로 흥미로운 것들이있었습니다.
- 광고가 의도 한 잠재 고객에게 얼마나 잘 도달했는지뿐만 아니라 광고가 얼마나 공감하고 브랜드 선호도와 반응을 변화시키는 지 측정하는 것이 중요합니다. 즉, 행동 판매에 영향을 미칩니 까? 우리는 이것을 세 가지 Rs라고 부릅니다 : 도달, 공명 및 반응.
- 고객은 플랫폼 간 측정에서 공통 메트릭을 원합니다. 모든 플랫폼이 고유하지만 플랫폼 간에 지출을 적절하게 할당할 수 있는 비교 가능성을 가지려면 공통 측정 메트릭이 있어야 합니다. 닐슨에서는 TV, 온라인, 디지털 등에서 매우 표준적인 방법으로 도달 범위, 공명 및 반응을 측정하기 위해 이에 접근했습니다. 우리는 고객이 세 가지 기본 질문을 통해이 복잡한 조각난 미디어 환경에서 성공 메트릭을 단순화 할 것을 권장합니다.
1. 원하는 잠재 고객에게 얼마나 잘 도달하고 있습니까?
2. 귀하의 광고가 그 청중과 얼마나 잘 공감합니까?
3. 반응을 얼마나 잘 유도합니까?
우리는 모든 유료 미디어 플랫폼에서 공통된 방식으로 반응을 측정하고 싶지만 소유 및 획득 한 미디어에 대해서도 가능한 한 많이 측정하려고합니다.
ShareThis: Nielsen은 "더 나은, 더 크지 않은, 데이터"라는 말을 가지고 있습니다. 이것을 매일 어떻게 구현하고 있습니까?
수염: 수년 동안 페이지 뷰와 클릭률과 같은 많은 디지털 측정이 존재했지만, 하루가 끝날 무렵 광고주와 대행사는 한 가지 중요한 질문을 남겼습니다 : 내 디지털 광고는 누구에게 도달 했습니까? 오랫동안 우리는이 문제를 해결하기 위해 패널을 구축하고이 문제를 해결하기 위해 실제 측정을 시도했지만 디지털의 극도로 분열 된 특성으로 인해 이것은 엄청나게 어려웠습니다.
전통적인 패널로 디지털로 잠재 고객 전달을 측정하는 기능은 사실상 불가능했기 때문에 세계에서 가장 큰 패널을 가진 사람은 누구입니까? 이 사고 과정은 우리를 페이스 북과의 현재 파트너십으로 이끌었습니다. 미국에서만 Facebook은 180 백만 명이 넘는 사용자를 보유하고 있습니다. Facebook 등록 데이터는 청중 인구 통계에 대한 인구 조사 수준의 탁월한 이해를 제공합니다.
디지털 등록 데이터만큼 완벽하지는 않다는 것을 기억하는 것도 중요합니다. 따라서 데이터를 더 좋게 만들기 위해 우리는 데이터를 가져 와서 크로스 플랫폼 골드 표준 패널과 비교합니다. 그런 다음 교정 엔진을 통해 넣어 실제로 정확한지 확인합니다.
ShareThis: Nielsen 솔루션은 오늘날 혼잡한 시장에서 브랜드가 소비자에게 도달하고 소비자 행동을 이해하는 데 어떻게 도움이 됩니까?
수염: 디지털 시청자 측정이 중요한 이유는 광고주, 대행사 및 미디어 회사가 책임을 원하기 때문입니다. 광고주가 여성 20-29에 대해 3 천만 건의 노출을 구매할 때 미디어 회사 또는 게시자가 실제로 전달했는지 여부를 알기 위해 약간의 측정을 원합니다. 그렇지 않은 경우 광고주와 대행사는 약속 된 노출을 제공하기 위해 좋은 결과를 얻을 것이라는 보증을 요청할 수 있습니다.
또 다른 접근법은 실시간 최적화를 통해 성과를 저조한 사이트에서 고성능 사이트로 이동하는 것입니다. 소비자에게 도달하고 소비자 행동을 이해하는 측면에서 도달 범위, 공명 및 반응 모델로 돌아가고 반응을 사용하여 도달하려는 사람에 대해 더 똑똑합니다. 실시간으로 최적화 할 수 있기 때문에 사용자는 캠페인이 계속 진행되는 동안 그리고 광고 비용이 낭비되기 전에 캠페인의 성과를 극대화 할 수 있습니다.
우리가 개발 한 것들 중 하나는 내가 단일 소스라고 부르는 것을 할 수있는 능력입니다 - 사람들이 노출되는 광고와 그들이 가정 수준에서 구매하는 것을 포함하여 사람들이 보는 것을 측정합니다. 우리는 다른 데이터 세트를 기반으로 그들이 노출 된 것과 그 사람들이 매장에서 구입 한 것을 알고있는 소비자 패널을 보유하고 있습니다. 그런 다음 가정 수준에서이 두 가지를 일치시켜 개인 식별 정보를 제거합니다. 이 데이터는 익명으로 처리되며 개인 정보 보호됩니다. 거기에서 우리는 광고 효과를 약 35 % 향상시킬 수있는 간단한 프로세스를 따릅니다.
- 노출 된 사람들과 노출되지 않은 사람들을 보는 첫 번째 단계는 판매 리프트가 있는지 여부를 결정합니다.
- 그런 다음 광고에 노출 된 사람들을 식별하고 그들이 얼마나 볼륨적으로 반응했는지 순위를 매기십시오.
- 다음으로, 가장 높은 체적 반응 그룹을 찾아냅니다.
- 그런 다음 시청 패널을보고 그들이 보는 TV 프로그램, 어떤 웹 사이트로 이동하는지, 그리고 우리가 운영 한 미디어 계획과 어떻게 다른지 묻습니다.
- 메트릭을 실행한 후에는 해당 정보를 평가하고 동일한 예산으로 결과를 기반으로 미디어 계획을 최적화합니다. 평균적으로 판매 응답이 약 35 % 증가한 것을 볼 수 있습니다.
ShareThis: 프로그래밍 방식의 등장으로 임박한 광고 특이성이 있습니까?
수염 : 우선, 특이점은 무엇입니까?
특이점은 컴퓨터와 인공 지능이 스스로 배우고 인간보다 똑똑해질 정도로 똑똑해질 때입니다.
광고와 미디어의 세계에는 많은 일이 일어나고 있으며 광고 효과를위한 더 큰 자동화 및 최적화 기회를 창출하고 있습니다. 점점 더 광고에 대한 개별 수준의 노출을 측정 한 다음 구매 행동의 소비와 일치시킬 수 있습니다. 이러한 측정 도구는 점점 더 빨라지고 있으며 지속적으로 업데이트되고 있습니다. 사람들이 노출되고 구매하는 것을 살펴봄으로써 브랜드는 모든 디지털 터치 포인트의 개별 영향을 측정 할 수 있습니다. 예를 들어 10,000개의 검색 키워드에 입찰하는 광고주는 이러한 10,000개의 검색 키워드 각각에 대한 개별 영향을 측정할 수 있으며, 온라인 판매뿐만 아니라 오프라인 판매에도 영향을 미칠 수 있습니다.
이러한 광고주들은 또한 터치 포인트들의 모든 조합들의 영향을 측정할 수 있다. 예를 들어, 디스플레이 광고, 온라인 동영상 광고를 보고, 브랜드를 검색하고, Facebook 페이지를 좋아한 개인을 본 다음 디스플레이 광고와 온라인 배너 광고를 두 번 본 개인과 비교해 본다면, 이 둘의 차이점은 무엇입니까? 우리는 이러한 개별 터치 포인트의 영향을 실시간으로 측정하고 있습니다. 많은 플랫폼에는 어떤 방법이 더 효과적인지 지속적으로 학습하는 기계 학습 기능이 있습니다. 그들은 수요 측 플랫폼에 연결하고 실시간 입찰을 유도 할 수있는 능력을 가지고 있습니다. 이것은 구매 행동과 연결되어 실시간으로 업데이트되는 광고 노출에 대한 개별 수준의 측정입니다. 이 모든 것은 자동화 된 방식으로 수행 할 수 있습니다.
그래서, 그것은 광고 특이점입니까? 그렇게 생각하지 않아요. 나는 항상 개인적인 의사 결정을위한 여지가 있다고 생각하며, 방금 설명한 것을하도록 설정되지 않은 미디어 생태계의 많은 부분이 있습니다. 앞으로 광고 및 미디어 캠페인을 최적화하는 자동화뿐만 아니라 더 많은 것을 볼 수 있다고 생각합니다.
ShareThis: 훌륭한 파트너십을 만드는 것은 무엇이며, 디지털 파트너와 어떻게 이를 촉진할 수 있습니까?
수염: 이 사업에서 일하면서 업계 트렌드를 파악하기 위해 정말 열심히 노력해야 합니다 — 매일 전날에 대해 몰랐던 새로운 것이 있습니다. 닐슨에는 우리가 이것에 접근하는 두 가지 방법이 있는데, 하나는 조직적이고 다른 하나는 문화적입니다.
조직적 접근 방식에서 광고 효과의 세계에서 우리는 기본적인 제품 개발 기능을 넘어 고객이 직면하고있는 최첨단 문제를 해결할 수있는 일종의 조직 능력이 필요하다는 것을 깨닫습니다. 우리는 스탠포드 대학과 협력하여 광고 효과 혁신 실험실을 만들기로 결정했습니다. 실험실의 기본 개념은 고객과 대화하고, 가장 큰 어려움을 이해하고, 이러한 고객, 그리고 신생 기업 및 타사와 협력하여 이러한 문제를 해결하는 것을 포함합니다. 우리는 혁신 실험실에서 몇 가지 큰 도전을 감당했습니다. 새로운 문제에 대해 고객과 협력 할뿐만 아니라 업스트림 제품 개발의 일부에 연료를 공급하는 훌륭한 인큐베이터였습니다.
몇 년 전, 닐슨은 단순하고 개방적이며 통합된 문화에 매우 집중하게 되었다. 매일 기술과 미디어에 변화가 있는 이 세상에서는 파트너십을 통해 고객 문제를 해결하는 데 개방적인 자세를 취하는 것이 중요합니다. 닐슨 내에는 문제를 해결하기 위해 독점적인 내부 솔루션을 개발한 사례가 많이 있지만, 문제를 해결하기 위해 다른 회사와 파트너십을 맺은 사례도 많이 있습니다. 한 가지 예는 Nielsen Catalina Solutions입니다. 앞서 저는 사람들이 무엇을 보고 무엇을 사는지 측정하고 그 요소들을 가계 차원에서 한데 모으는 단일 소스 데이터의 사용에 대해 설명했습니다. Nielsen은 패널 및 분석 전문 지식의 데이터 보기에 기여하고 Catalina는 로열티 카드 데이터를 제공합니다. 우리는 큰 고객의 요구를 해결하는 무언가를 만들기 위해 두 가지를 결합했습니다. 큰 중요한 고객 문제를 해결하기 위해 실험과 외부 파트너십에 개방 된 문화를 육성하는 것은 정말로 중요합니다.
ShareThis: 마케팅 조직의 운영 방식에 영향을 미칠 개발 추세는 무엇이라고 생각하십니까?
수염: 오늘날의 미디어 단편화, 기술의 변화, 사회의 부상 등은 업계에 거대한 변화를 일으켰습니다. 우리는 이것이 고객이 CMO, 브랜드 어시스턴트 또는 미디어 플래너이든 미래에 성공하기 위해 필요한 기술을 재고하도록 강요하고 있음을 알게되었습니다. 내가 정말로 중요하다고 생각하는 세 가지 영역이 있습니다.
- 데이터. 마케팅은 일반적으로 훨씬 더 많은 데이터와 입증 된 기반이며 훨씬 더 과학이되고 있습니다. 명확하고 창의적이며 큰 광고 및 마케팅 아이디어는 항상 훌륭한 마케팅의 기초가 될 것입니다. 그러나 데이터 및 증거 기반 마케팅의 증가는 큰 추세이며, 재무 기능이 손익 계산서의 비용 라인과 달리 마케팅을 투자로 보는 것이 필수적입니다.
- 실시간. 모든 것이 실시간으로 이동하고 있습니다. 프로그래밍 방식과 자동화 된 구매가 그 중 일부를 주도하지만 두 가지는 엄청난 인간의 개입이 필요합니다. 적응력이 있고 순간에 작동 할 수있는 능력을 가진 사람들에 대한 필요성이 커지고 있습니다.
- 기술. 초기 경력으로 돌아가서, 우리는 기술에 많은 관심을 기울일 필요가 없었지만 오늘날 광고에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 마케터는 새로운 기능이 이전에는 불가능했던 마케팅의 기회를 확대 할 수 있기 때문에 기술 관점에서 일어나는 일에 훨씬 더 많이 참여해야합니다.
ShareThis: 지난 다섯 년 동안 어떤 추세나 발전이 가장 놀랐습니까?
수염: 광고주와 대행사가 알아 내려고 노력하는 주요 과제는 진정한 크로스 플랫폼 세계에서 광고하는 방법입니다. 조금 백업하면서, 2000년대 초반 아메리칸 익스프레스에서 일할 때, 우리는 아멕스 기프트 카드를 출시했습니다. 우리가 출시 할 때 3 천만 달러의 광고 예산이 있었고 매년 모든 기프트 카드의 절반이 11 월과 12 월에 판매되기 때문에 8 주 안에 그 중 약 절반을 지출 할 예정이었습니다. 우리는 10 월에 제품을 출시했으며 80-90 %의 인지도를 얻기 위해 약 6 주가 걸렸습니다.
에이전시는 우리에게 초기 TV 미디어와 디지털 계획을 주었고, 우리가 "중복되지 않은 도달 범위, 빈도 및 GRP의 총체는 무엇입니까?"라고 물었을 때 그들은 우리에게 대답하지 않았습니다. 오늘날 많은 고객이 동일한 기본 질문으로 어려움을 겪고 있습니다. 우리는 광고주와 대행사가 TV 및 디지털 전반에서 도달 범위를 극대화 할 수 있도록 플랫폼 간 계획을 세울 수있는 새로운 도구를 제공하는 데 중점을 두었습니다. 이것은 업계가이 시점에서 파악했을 것이라고 생각했을 주제입니다. 광고주와 대행사가 통합 된 방식으로 플랫폼 전반에 걸쳐 광고하는 방법에 대해 훨씬 더 똑똑해질 수있는 대부분의 기본 기능이 현재 마련되어 있다고 생각합니다.
공유이 : 마지막으로 공유 한 것은 무엇입니까? 온라인 또는 오프라인?
수염: 오늘 저는 링크드인과 트위터에서 방금 나온 "Cutting Edge Marketing Analytics"라는 새로운 책을 공유했는데, 그 중 하나는 UVA의 광고 교수였던 Paul Farris 교수이며, 실제로 서문을 썼기 때문에 네트워크와 공유하고 싶었습니다.
이 기사는 원래 ShareThis 블로그에 게시되었습니다.
