Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Semua Hal Tentang Periklanan: Penggunaan Multi-Layar, Big Data, Pembelian Terprogram, dan Sukses di Pasar yang Ramai

11 menit dibaca | September 2014

ShareThis, perusahaan di balik widget web all-in-one yang memungkinkan orang berbagi konten dengan orang lain melalui berbagai saluran digital, baru-baru ini mewawancarai Randall Beard, Kepala Global Solusi Pengiklan Nielsen, mengenai seluk beluk lanskap periklanan saat ini. Percakapan tersebut mencakup penggunaan multi-layar, big data, programmatic, dan memahami sepenuhnya perilaku konsumen di pasar yang penuh sesak.

ShareThis: Apa saran yang Anda miliki untuk merek ketika mengembangkan strategi iklan dalam lanskap multi-layar saat ini?

Jenggot: Saya menghabiskan hampir 25 tahun karier saya di sisi pengiklan dalam bisnis ini, dan sebagian besar dari waktu itu periklanan dan media relatif mudah dan sederhana. Saat ini, menciptakan strategi periklanan yang efektif sangatlah rumit karena industri yang sangat terfragmentasi, terutama dengan munculnya bentuk-bentuk media baru seperti media sosial, mobile, tablet, dll.

Tahun lalu Nielsen bermitra dengan Association of National Advertisers(ANA) untuk mempelajari lebih lanjut mengenai tantangan yang dihadapi pengiklan dalam dunia multi-layar yang terintegrasi. Ada beberapa hal yang sangat menarik yang kami dengar dari para klien:

  • Penting untuk mengukur tidak hanya seberapa baik iklan Anda menjangkau audiens yang dituju, tetapi juga seberapa besar iklan tersebut beresonansi, mengubah preferensi dan reaksi merek. Dengan kata lain, apakah iklan tersebut mempengaruhi perilaku penjualan? Kami menyebutnya sebagai tiga R: jangkauan, resonansi, dan reaksi.
  • Klien menginginkan metrik yang sama dalam pengukuran di seluruh platform. Meskipun setiap platform itu unik, agar dapat dibandingkan untuk mengalokasikan pengeluaran secara tepat di seluruh platform, Anda harus memiliki metrik pengukuran yang sama. Di Nielsen, kami telah melakukan pendekatan untuk mengukur jangkauan, resonansi dan reaksi dengan cara yang sangat standar di TV, online, digital, dll. Kami mendorong klien kami untuk menyederhanakan metrik kesuksesan dalam lanskap media yang terfragmentasi dan rumit ini dengan tiga pertanyaan dasar:

                    1. Seberapa baik Anda menjangkau audiens yang dituju?

                    2. Seberapa baik iklan Anda beresonansi dengan audiens tersebut?

                    3. Seberapa baik reaksi yang ditimbulkannya?

Kami ingin mengukur reaksi dengan cara yang sama di semua platform media berbayar, tetapi juga untuk media yang dimiliki dan diperoleh sebanyak mungkin.

Bagikan Ini: Nielsen memiliki pepatah "data yang lebih baik, bukan data yang lebih besar." Bagaimana Anda menerapkan hal ini sehari-hari?

Jenggot: Selama bertahun-tahun banyak pengukuran digital seperti tampilan halaman dan rasio klik-tayang yang ada, namun pada akhirnya pengiklan dan agensi memiliki satu pertanyaan besar: siapa yang dijangkau oleh iklan digital saya? Untuk waktu yang lama, kami mencoba membuat panel untuk memecahkan masalah ini dan menempatkan pengukuran nyata di sekitar masalah ini, tetapi karena sifat digital yang sangat terfragmentasi, hal ini sangat sulit dilakukan.

Kemampuan untuk mengukur pengiriman audiens dalam digital dengan panel tradisional hampir tidak mungkin dilakukan, jadi kami berkata pada diri kami sendiri, siapa yang memiliki panel terbesar di dunia? Proses pemikiran ini membawa kami pada kemitraan kami saat ini dengan Facebook. Di Amerika Serikat saja, Facebook memiliki lebih dari 180 juta pengguna. Data registrasi Facebook memberikan pemahaman yang sangat baik, tingkat sensus tentang demografi audiens.

Juga sangat penting untuk diingat bahwa sebaik apa pun data registrasi digital, data tersebut tidaklah sempurna. Jadi untuk membuat data menjadi lebih baik, kami mengambilnya dan membandingkannya dengan panel standar emas lintas platform kami. Kemudian kami memasukkannya ke dalam mesin kalibrasi untuk memastikan data tersebut benar-benar akurat.

ShareThis: Bagaimana solusi Nielsen membantu merek menjangkau konsumen dan memahami perilaku konsumen di pasar yang penuh sesak saat ini?

Jenggot: Alasan mengapa pengukuran audiens digital sangat penting adalah karena pengiklan, agensi, dan perusahaan media menginginkan akuntabilitas. Ketika seorang pengiklan membeli 30 juta tayangan terhadap perempuan berusia 20-29 tahun, mereka menginginkan pengukuran untuk mengetahui apakah perusahaan media atau penerbit benar-benar menyampaikannya atau tidak. Jika tidak, maka pengiklan dan agensi dapat meminta jaminan bahwa mereka akan memberikan jumlah tayangan yang dijanjikan.

Pendekatan lainnya adalah melalui pengoptimalan waktu nyata - memindahkan uang dari situs yang berkinerja lebih rendah ke situs yang berkinerja lebih tinggi. Dalam hal menjangkau konsumen dan memahami perilaku konsumen, hal tersebut kembali pada model jangkauan, resonansi, dan reaksi, serta menggunakan reaksi untuk menjadi lebih cerdas tentang siapa yang ingin Anda jangkau. Kemampuan untuk mengoptimalkan secara real-time memungkinkan pengguna untuk memaksimalkan kinerja kampanye saat kampanye masih berlangsung, dan sebelum uang iklan terbuang sia-sia.

Salah satu hal yang kami kembangkan adalah kemampuan untuk melakukan apa yang saya sebut sebagai sumber tunggal - menyatukan pengukuran tentang apa yang ditonton orang, termasuk iklan yang mereka lihat, dan apa yang mereka beli di tingkat rumah tangga. Kami memiliki panel konsumen di mana kami tahu apa yang mereka tonton dan apa yang mereka beli di toko, berdasarkan kumpulan data lainnya. Kami kemudian mencocokkan keduanya di tingkat rumah tangga, dengan menghilangkan informasi yang dapat diidentifikasi secara pribadi. Data ini dianonimkan dan dilindungi privasi. Dari sana, kami mengikuti proses sederhana yang dapat meningkatkan efektivitas iklan sekitar 35%:

  1. Langkah pertama melihat mereka yang terpapar dan mereka yang tidak terpapar untuk menentukan apakah ada peningkatan penjualan.
  2. Kemudian, identifikasi orang-orang yang terpapar iklan dan beri peringkat seberapa besar respons mereka.
  3. Berikutnya, tentukan kelompok yang paling responsif secara volumetrik.
  4. Kami kemudian melihat panel Tontonan kami dan bertanya acara TV apa yang mereka tonton, situs web apa yang mereka kunjungi, dan apa perbedaannya dengan rencana media yang kami jalankan?
  5. Setelah kami menjalankan metrik, kami mengevaluasi informasi tersebut, dan mengoptimalkan rencana media berdasarkan temuan kami dengan anggaran yang sama. Rata-rata Anda melihat sekitar 35% peningkatan respons penjualan.

ShareThis: Dengan munculnya programmatic, apakah ada singularitas periklanan yang akan datang?

Jenggot: Pertama-tama, apa itu singularitas?

Singularitas adalah ketika komputer dan kecerdasan buatan menjadi cukup pintar untuk belajar sendiri dan menjadi lebih pintar dari manusia.

Ada begitu banyak hal yang terjadi di dunia periklanan dan media dan ini menciptakan peluang otomatisasi dan pengoptimalan yang lebih besar untuk efektivitas periklanan. Anda semakin dapat mengukur tingkat paparan individu terhadap iklan dan kemudian mencocokkannya dengan konsumsi perilaku pembelian. Alat ukur ini menjadi lebih cepat dan terus diperbarui. Dengan melihat apa yang terpapar dan apa yang mereka beli, merek dapat mengukur dampak individu dari setiap titik sentuh digital. Sebagai contoh, pengiklan yang menawar 10.000 kata kunci pencarian dapat mengukur dampak individu dari masing-masing 10.000 kata kunci pencarian tersebut, dan tidak hanya untuk dampak penjualan secara online, tetapi juga untuk penjualan offline.

Para pengiklan ini juga dapat mengukur dampak dari semua kombinasi titik sentuh. Misalnya, jika Anda melihat seseorang yang telah melihat iklan display, iklan video online, mencari merek Anda, dan menyukai halaman Facebook Anda, lalu membandingkannya dengan seseorang yang telah melihat iklan display dan iklan spanduk online sebanyak dua kali, apa perbedaan di antara keduanya? Kami mengukur dampak dari masing-masing titik sentuh ini secara real-time. Banyak platform yang memiliki kemampuan pembelajaran mesin di mana mereka terus belajar tentang metode apa yang lebih efektif. Mereka memiliki kemampuan untuk terhubung ke platform sisi permintaan dan mendorong penawaran secara real-time. Ini adalah pengukuran tingkat individu dari paparan iklan yang terhubung dengan perilaku pembelian dan semuanya diperbarui secara real-time. Semua ini dapat dilakukan secara otomatis.

Jadi, apakah itu sebuah singularitas iklan? Saya rasa tidak. Saya pikir akan selalu ada ruang untuk pengambilan keputusan individu dan ada banyak bagian dari ekosistem media yang tidak diatur untuk melakukan apa yang baru saja saya jelaskan. Saya pikir kita akan mulai melihat lebih banyak hal tersebut di masa depan serta otomatisasi dalam mengoptimalkan iklan dan kampanye media.

ShareThis: Apa yang membuat kemitraan yang sangat baik dan bagaimana Anda membina hal tersebut dengan mitra digital Anda?

Jenggot: Bekerja di bisnis ini, Anda harus bekerja sangat keras untuk tetap berada di atas tren industri - setiap hari ada sesuatu yang baru yang belum Anda ketahui sebelumnya. Di Nielsen ada dua cara yang kami lakukan untuk melakukan pendekatan ini, satu secara organisasional dan satu lagi secara kultural.

Dari pendekatan organisasi, dalam dunia efektivitas iklan, kami menyadari bahwa di luar kemampuan pengembangan produk dasar kami, kami membutuhkan semacam kemampuan organisasi untuk mengatasi masalah-masalah mutakhir yang dihadapi klien. Kami memutuskan untuk membuat laboratorium inovasi efektivitas iklan dalam kemitraan dengan Universitas Stanford. Konsep dasar dari lab ini termasuk berbicara dengan klien, memahami masalah terbesar mereka dan bekerja secara kolaboratif dengan klien ini, dan juga perusahaan rintisan serta pihak ketiga untuk memecahkan masalah tersebut. Kami telah menghadapi beberapa tantangan besar di lab inovasi. Lab ini telah menjadi inkubator yang hebat untuk tidak hanya bekerja dengan klien dalam isu-isu baru, tetapi juga mendorong beberapa pengembangan produk hulu kami.

Beberapa tahun yang lalu, Nielsen menjadi sangat fokus pada budaya yang sederhana, terbuka, dan terintegrasi. Di dunia yang selalu mengalami perubahan teknologi dan media setiap harinya, bersikap terbuka untuk memecahkan masalah klien melalui kemitraan sangatlah penting. Ada banyak contoh di dalam Nielsen di mana kami telah mengembangkan solusi internal yang eksklusif untuk memecahkan masalah, tetapi ada banyak contoh di mana kami juga bermitra dengan perusahaan lain untuk memecahkan masalah. Salah satu contohnya adalah Nielsen Catalina Solutions. Sebelumnya, saya telah menjelaskan penggunaan data sumber tunggal di mana kami mengukur apa yang ditonton orang dan apa yang dibeli orang, dan menyatukan elemen-elemen tersebut di tingkat rumah tangga. Nielsen menyumbangkan data penayangan dari panel dan keahlian analitik kami, dan Catalina memberikan data kartu loyalitas. Kami menggabungkan keduanya untuk menciptakan sesuatu yang memecahkan kebutuhan klien yang besar. Memupuk budaya yang terbuka untuk bereksperimen dan kemitraan eksternal untuk memecahkan masalah klien yang besar dan penting sangatlah penting.

Bagikan ini: Menurut Anda, tren apa yang sedang berkembang yang akan memengaruhi cara organisasi pemasaran beroperasi?

Jenggot: Fragmentasi media saat ini, perubahan teknologi, kebangkitan media sosial, dan banyak lagi, telah menciptakan transformasi besar dalam industri ini. Kami menemukan bahwa hal ini memaksa klien kami untuk memikirkan kembali keahlian yang dibutuhkan untuk menjadi sukses di masa depan - apakah Anda seorang CMO, asisten merek, atau perencana media. Ada tiga area yang ingin saya tunjukkan yang menurut saya sangat penting:

  1. Data. Pemasaran secara umum lebih banyak menggunakan data dan basis bukti, dan ini menjadi lebih seperti sebuah ilmu pengetahuan. Untuk lebih jelasnya, ide periklanan dan pemasaran yang kreatif dan besar akan selalu menjadi fondasi untuk pemasaran yang hebat. Namun, munculnya data dan pemasaran berbasis bukti merupakan tren besar, dan membuat fungsi keuangan mulai melihat pemasaran sebagai investasi, bukan hanya sebagai baris biaya dalam laporan laba rugi, adalah penting.
  2. Real-time. Semuanya bergerak ke arah waktu nyata. Pembelian terprogram dan otomatis mendorong sebagian dari hal tersebut, tetapi keduanya membutuhkan intervensi manusia yang luar biasa. Ada kebutuhan yang semakin besar akan orang-orang yang memiliki kemampuan untuk beradaptasi dan beroperasi pada saat itu juga.
  3. Teknologi. Kembali ke awal karier saya, kami tidak terlalu memperhatikan teknologi, namun saat ini, teknologi adalah salah satu elemen terpenting dalam periklanan. Para pemasar harus lebih terlibat dengan apa yang terjadi dari sudut pandang teknologi karena kemampuan baru memungkinkan perluasan peluang dalam pemasaran yang tidak mungkin dilakukan sebelumnya.

ShareThis: Tren atau perkembangan apa dari lima tahun terakhir yang paling mengejutkan Anda?

Jenggot: Tantangan utama yang coba dipecahkan oleh para pengiklan dan agensi adalah bagaimana cara beriklan di dunia yang benar-benar lintas platform. Sedikit mundur ke belakang, ketika saya bekerja di American Express pada awal tahun 2000-an, kami meluncurkan kartu hadiah Amex. Saya masih ingat ketika kami meluncurkannya, kami memiliki anggaran iklan sebesar $30 juta, dan kami akan menghabiskan sekitar setengahnya dalam delapan minggu, karena setengah dari seluruh kartu hadiah setiap tahunnya terjual pada bulan November dan Desember. Kami meluncurkan produk pada bulan Oktober dan memiliki waktu sekitar enam minggu untuk mendapatkan 80-90% kesadaran.

Agensi memberi kami rencana awal media TV dan digital, dan ketika kami bertanya, "Berapa total jangkauan, frekuensi, dan GRP yang tidak terduplikasi?", mereka tidak memiliki jawaban untuk kami. Saat ini banyak klien kami yang bergumul dengan pertanyaan dasar yang sama. Kami sangat fokus untuk menghadirkan alat baru kepada pengiklan dan agensi yang memungkinkan mereka untuk merencanakan di seluruh platform sehingga mereka dapat memaksimalkan jangkauan di TV dan digital. Ini adalah topik yang saya kira sudah dipahami oleh industri saat ini. Saya rasa sebagian besar kemampuan dasar sekarang sudah tersedia bagi para pengiklan dan agensi untuk menjadi lebih pintar dalam beriklan di seluruh platform secara terintegrasi.

ShareThis: Apa hal terakhir yang Anda bagikan? Online atau offline?

Jenggot: Hari ini, saya berbagi di LinkedIn dan Twitter tentang buku baru yang baru saja terbit berjudul "Cutting Edge Marketing Analytics," yang ditulis oleh beberapa profesor, salah satunya Profesor Paul Farris yang merupakan profesor periklanan saya di UVA, dan saya sebenarnya menulis kata pengantar, jadi saya ingin berbagi dengan jaringan saya.

Artikel ini awalnya diposting di blog ShareThis.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa