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Todo sobre la publicidad: Uso multipantalla, Big Data, compra programática y éxito en un mercado saturado

Lectura de 11 minutos | Septiembre de 2014

ShareThis, la empresa que está detrás del widget web todo en uno que permite compartir contenidos con otras personas a través de una serie de canales digitales, entrevistó recientemente a Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen, sobre los entresijos del panorama publicitario actual. La conversación versó sobre el uso de múltiples pantallas, los macrodatos, la programática y la plena comprensión del comportamiento de los consumidores en un mercado saturado.

ShareThis: ¿Qué consejos tiene para las marcas a la hora de desarrollar estrategias publicitarias en el actual panorama multipantalla?

Barba: Pasé casi 25 años de mi carrera en el lado anunciante del negocio, y durante la mayor parte de ese tiempo la publicidad y los medios de comunicación eran relativamente sencillos y simples. Hoy en día, crear una estrategia publicitaria eficaz es increíblemente complicado debido a una industria increíblemente fragmentada, especialmente con el auge de nuevas formas de medios como las redes sociales, los móviles, las tabletas, etc.

El año pasado, Nielsen se asoció con la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) para conocer mejor los retos a los que se enfrentan los anunciantes en un mundo multipantalla integrado. Hubo varias cosas realmente interesantes que recibimos de los clientes:

  • Es importante medir no sólo lo bien que llega la publicidad al público al que va dirigida, sino también en qué medida resuena, cambia la preferencia por la marca y la reacción. En otras palabras, ¿afecta a las ventas por comportamiento? A esto lo llamamos las tres R: alcance, resonancia y reacción.
  • Los clientes quieren parámetros de medición comunes para todas las plataformas. Aunque cada plataforma es única, para poder comparar y asignar adecuadamente el gasto entre ellas, es necesario disponer de métricas de medición comunes. En Nielsen, hemos abordado esta cuestión para medir el alcance, la resonancia y la reacción de formas muy estándar en TV, online, digital, etc. Animamos a nuestros clientes a simplificar las métricas de éxito en este complicado y fragmentado panorama de los medios de comunicación con tres preguntas básicas:

                    1. ¿Hasta qué punto llega a su público objetivo?

                    2. ¿En qué medida resuena su publicidad entre ese público?

                    3. ¿En qué medida provoca una reacción?

Queremos medir la reacción de forma común en todas las plataformas de medios de pago, pero también en los medios propios y ganados, en la medida de lo posible.

ShareThis: Nielsen tiene un dicho: "datos mejores, no más grandes". ¿Cómo lo aplica en su día a día?

Barba: Durante años existieron muchas mediciones digitales, como páginas vistas y porcentajes de clics, pero al final los anunciantes y las agencias se quedaban con una pregunta importante: ¿a quién llegó mi publicidad digital? Durante mucho tiempo, intentamos crear paneles para resolver este problema y establecer mediciones reales en torno a esta cuestión, pero debido a la naturaleza extremadamente fragmentada de lo digital, esto era increíblemente difícil de hacer.

La capacidad de medir la audiencia en digital con paneles tradicionales era prácticamente imposible, así que nos preguntamos: ¿quién tiene el panel más grande del mundo? Este proceso de reflexión nos llevó a nuestra actual asociación con Facebook. Sólo en Estados Unidos, Facebook tiene más de 180 millones de usuarios. Los datos de registro de Facebook proporcionan un excelente conocimiento a nivel de censo de la demografía de la audiencia.

También es muy importante recordar que, por muy buenos que sean los datos de registro digital, no son perfectos. Por eso, para que los datos sean aún mejores, los comparamos con nuestro panel de referencia multiplataforma. Luego los sometemos a un motor de calibración para asegurarnos de que son realmente precisos.

Comparte esto: ¿Cómo ayudan las soluciones de Nielsen a las marcas a llegar a los consumidores y a comprender su comportamiento en el saturado mercado actual?

Barba: La razón por la que la medición de la audiencia digital es tan importante es que los anunciantes, las agencias y las empresas de medios quieren rendir cuentas. Cuando un anunciante compra 30 millones de impresiones para mujeres de 20 a 29 años, quiere saber si la empresa de medios o el editor han cumplido o no. Si no es así, los anunciantes y las agencias pueden pedir una garantía de que cumplirán con la cantidad de impresiones que les prometieron.

Otro enfoque es la optimización en tiempo real, moviendo dinero de los sitios de menor rendimiento a los de mayor rendimiento. Para llegar a los consumidores y comprender su comportamiento, hay que volver al modelo de alcance, resonancia y reacción, y utilizar la reacción para saber mejor a quién se quiere llegar. La capacidad de optimizar en tiempo real permite a los usuarios maximizar el rendimiento de una campaña mientras aún está en marcha y antes de que se desperdicie el dinero de la publicidad.

Una de las cosas que hemos desarrollado es la capacidad de hacer lo que yo llamo "fuente única": reunir una medición de lo que la gente ve, incluidos los anuncios a los que están expuestos, y lo que compran a nivel doméstico. Tenemos un panel de consumidores del que sabemos a qué han estado expuestos y qué han comprado en las tiendas, basándonos en otros conjuntos de datos. A continuación, cotejamos ambos datos a nivel de hogar, eliminando cualquier información de identificación personal. Estos datos son anónimos y están protegidos. A partir de ahí, seguimos un proceso sencillo que puede mejorar la eficacia de los anuncios en aproximadamente un 35%:

  1. El primer paso consiste en analizar a los que están expuestos y a los que no lo están para determinar si se produce un aumento de las ventas.
  2. A continuación, identifique a las personas que estuvieron expuestas a la publicidad y clasifique su grado de respuesta volumétrica.
  3. A continuación, señale el grupo de mayor respuesta volumétrica.
  4. Luego nos fijamos en nuestro panel Watch y les preguntamos qué programas de televisión ven, qué sitios web visitan y en qué se diferencian del plan de medios que hemos puesto en marcha.
  5. Una vez analizadas las métricas, evaluamos esa información y optimizamos el plan de medios en función de nuestros resultados con el mismo presupuesto. Por término medio, las ventas aumentan un 35%.

Comparta esto: Con el auge de la publicidad programática, ¿se avecina una singularidad publicitaria?

Barba: En primer lugar, ¿qué es la singularidad?

La Singularidad es cuando los ordenadores y la inteligencia artificial se vuelven lo suficientemente inteligentes como para autoaprender y llegar a ser más listos que los humanos.

Están ocurriendo muchas cosas en el mundo de la publicidad y los medios de comunicación, y esto está creando mayores oportunidades de automatización y optimización de la eficacia publicitaria. Cada vez es más fácil medir la exposición individual a los anuncios y relacionarla con el consumo o el comportamiento de compra. Estas herramientas de medición son cada vez más rápidas y se actualizan continuamente. Al observar a qué se expone la gente y qué compra, las marcas pueden medir el impacto individual de cada punto de contacto digital. Por ejemplo, un anunciante que puja por 10.000 palabras clave de búsqueda podría medir el impacto individual de cada una de esas 10.000 palabras clave de búsqueda, y no solo el impacto de las ventas online, sino también el de las ventas offline.

Estos anunciantes también pueden medir el impacto de todas las combinaciones de puntos de contacto. Por ejemplo, si observamos a una persona que ha visto un anuncio de display, un anuncio de vídeo online, ha buscado su marca y le ha gustado su página de Facebook, y lo comparamos con una persona que ha visto un anuncio de display y un banner online dos veces, ¿cuál es la diferencia entre ambos? Estamos midiendo el impacto de estos puntos de contacto individuales en tiempo real. Muchas plataformas tienen capacidades de aprendizaje automático que les permiten aprender continuamente qué métodos son más eficaces. Tienen la capacidad de conectarse a plataformas del lado de la demanda e impulsar la puja en tiempo real. Se trata de una medición a nivel individual de la exposición publicitaria conectada al comportamiento de compra y actualizada en tiempo real. Todo esto puede hacerse de forma automatizada.

Entonces, ¿se trata de una singularidad publicitaria? Yo creo que no. Creo que siempre habrá espacio para la toma de decisiones individual y hay muchas partes del ecosistema de los medios de comunicación que no están preparadas para hacer lo que acabo de describir. Creo que empezaremos a ver más de eso en el futuro, así como automatización en la optimización de la publicidad y las campañas de medios.

ShareThis: ¿En qué consiste una colaboración excelente y cómo la fomenta con sus socios digitales?

Barba: Trabajando en este sector hay que esforzarse mucho para estar al tanto de las tendencias del sector: cada día hay algo nuevo que no conocías el día anterior. En Nielsen lo enfocamos de dos maneras: una organizativa y otra cultural.

Desde un punto de vista organizativo, en el mundo de la eficacia publicitaria nos dimos cuenta de que, más allá de nuestras capacidades básicas de desarrollo de productos, necesitábamos algún tipo de capacidad organizativa para abordar cuestiones de vanguardia que estuvieran orientadas al cliente. Decidimos crear un laboratorio de innovación en eficacia publicitaria en colaboración con la Universidad de Stanford. El concepto básico del laboratorio consiste en hablar con los clientes, comprender sus principales puntos débiles y trabajar en colaboración con ellos, así como con nuevas empresas y terceros, para resolver esos problemas. En el laboratorio de innovación nos hemos enfrentado a grandes retos. Ha sido una gran incubadora, no solo para trabajar con los clientes en nuevos problemas, sino también para impulsar el desarrollo de algunos de nuestros productos.

Hace unos años, Nielsen se centró mucho en una cultura sencilla, abierta e integrada. En este mundo en el que la tecnología y los medios de comunicación cambian cada día, es fundamental estar abierto a resolver los problemas de los clientes mediante asociaciones. Hay muchos ejemplos dentro de Nielsen en los que hemos desarrollado una solución interna propia para resolver un problema, pero también hay muchos ejemplos en los que nos hemos asociado con otras empresas para resolver problemas. Un ejemplo es Nielsen Catalina Solutions. Antes he descrito el uso de datos de una sola fuente, con los que medimos lo que la gente ve y lo que la gente compra, y unimos estos elementos a nivel doméstico. Nielsen aporta los datos de audiencia de nuestros paneles y nuestra experiencia analítica, y Catalina aporta los datos de las tarjetas de fidelización. Combinamos los dos para crear algo que resuelve una gran necesidad de los clientes. Es muy importante fomentar una cultura abierta a la experimentación y a las asociaciones externas para resolver problemas importantes de los clientes.

Comparte esto: ¿Qué tendencias de desarrollo cree que afectarán al funcionamiento de las organizaciones de marketing?

Barba: La fragmentación actual de los medios, los cambios tecnológicos y el auge de las redes sociales, entre otros factores, han provocado una enorme transformación en el sector. Nos estamos dando cuenta de que esto está obligando a nuestros clientes a replantearse las habilidades necesarias para tener éxito en el futuro, tanto si eres un director de marketing, un asistente de marca o un planificador de medios. Hay tres áreas que quiero destacar y que me parecen realmente importantes:

  1. Datos. El marketing en general se basa mucho más en los datos y las pruebas, y se está convirtiendo en una ciencia. Para ser claros, la publicidad creativa y las grandes ideas de marketing siempre serán la base de un gran marketing. Sin embargo, el auge del marketing basado en datos y pruebas es una gran tendencia, y es esencial conseguir que la función financiera empiece a ver el marketing como una inversión, en lugar de como una línea de coste en la cuenta de resultados.
  2. En tiempo real. Todo se mueve hacia el tiempo real. La compra programática y automatizada impulsa parte de ello, pero ambas requieren una enorme intervención humana. Cada vez se necesitan más personas con capacidad de adaptación y que actúen en el momento.
  3. La tecnología. Al principio de mi carrera, no teníamos que prestar mucha atención a la tecnología, pero hoy en día es uno de los elementos más importantes de la publicidad. Los profesionales del marketing tienen que estar mucho más atentos a lo que ocurre desde el punto de vista tecnológico, porque las nuevas capacidades están permitiendo ampliar oportunidades de marketing que antes no eran posibles.

Comparta esto: ¿Qué tendencia o acontecimiento de los últimos cinco años le ha sorprendido más?

Barba: El principal reto que los anunciantes y las agencias intentan resolver es cómo hacer publicidad en un mundo verdaderamente multiplataforma. Retrocediendo un poco, cuando trabajaba en American Express a principios de la década de 2000, lanzamos la tarjeta regalo de Amex. Todavía recuerdo que, cuando la lanzamos, teníamos un presupuesto publicitario de 30 millones de dólares, e íbamos a gastar aproximadamente la mitad en ocho semanas, porque la mitad de todas las tarjetas regalo de cada año se venden en noviembre y diciembre. Lanzamos el producto en octubre y teníamos unas seis semanas para conseguir un 80-90% de notoriedad.

La agencia nos dio los planes iniciales de medios televisivos y digitales, y cuando preguntamos: "¿Cuál es el alcance total no duplicado, la frecuencia y los GRP?", no nos dieron ninguna respuesta. Hoy en día, muchos de nuestros clientes se plantean las mismas preguntas básicas. Nos hemos centrado mucho en ofrecer nuevas herramientas a anunciantes y agencias que les permitan planificar a través de plataformas para maximizar el alcance en TV y digital. Es un tema que, en mi opinión, el sector ya tiene dominado. Creo que ya se dispone de la mayoría de las capacidades básicas para que los anunciantes y las agencias sean mucho más inteligentes a la hora de hacer publicidad en todas las plataformas de forma integrada.

Comparte esto: ¿Qué es lo último que has compartido? ¿En línea o fuera de línea?

Beard: Hoy he compartido en LinkedIn y Twitter un nuevo libro que acaba de salir llamado "Cutting Edge Marketing Analytics", escrito por varios profesores, uno de los cuales es el profesor Paul Farris, que fue mi profesor de publicidad en la UVA, y de hecho yo escribí el prólogo, así que quería compartirlo con mi red.

Este artículo se publicó originalmente en el blog ShareThis.

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