Ir al contenido
Información > Medios de comunicación

Todo sobre la publicidad: Uso multipantalla, Big Data, compra programática y éxito en un mercado saturado

11 minutos de lectura | Septiembre de 2014

ShareThis, la empresa que está detrás del widget web "todo en uno" que permite compartir contenidos con otras personas a través de una serie de canales digitales, entrevistó recientemente a Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen, sobre los entresijos del panorama publicitario actual. La conversación versó sobre el uso de múltiples pantallas, los macrodatos, la programación y la plena comprensión del comportamiento del consumidor en un mercado saturado.

ShareThis: ¿Qué consejo tiene para las marcas a la hora de desarrollar estrategias publicitarias en el actual panorama multipantalla?

Barba: Pasé casi 25 años de mi carrera en el lado de los anunciantes del negocio, y durante la mayor parte de ese tiempo la publicidad y los medios de comunicación eran relativamente sencillos, simples. Hoy en día, crear una estrategia publicitaria eficaz es increíblemente complicado debido a un sector increíblemente fragmentado, especialmente con el auge de nuevas formas de medios como las redes sociales, los móviles, las tabletas, etc.

El año pasado, Nielsen se asoció con la Asociación de Anunciantes Nacionales(ANA) para conocer mejor los retos a los que se enfrentan los anunciantes en un mundo multipantalla integrado. Hubo varias cosas realmente interesantes que escuchamos de los clientes:

  • Es importante medir no sólo lo bien que su publicidad llega a su público objetivo, sino también en qué medida resuena, cambia la preferencia por la marca y la reacción. En otras palabras, ¿afecta a las ventas por comportamiento? Esto es lo que llamamos las tres R: alcance, resonancia y reacción.
  • Los clientes quieren que las métricas de medición sean comunes en todas las plataformas. Aunque cada plataforma es única, para poder comparar y asignar el gasto de forma adecuada a las distintas plataformas, es necesario contar con métricas de medición comunes. En Nielsen, hemos abordado esto para medir el alcance, la resonancia y la reacción de manera muy estándar en la televisión, en línea, en lo digital, etc. Animamos a nuestros clientes a simplificar las métricas de éxito en este complicado y fragmentado panorama de los medios de comunicación con tres preguntas básicas:

                    1. ¿En qué medida está llegando a su público objetivo?

                    2. ¿Qué tan bien resuena su publicidad con ese público?

                    3. ¿Qué tan bien conduce una reacción?

Queremos medir la reacción de forma común en todas las plataformas de medios pagados, pero también en los medios propios y ganados, en la medida de lo posible.

Comparte esto: Nielsen tiene un dicho: "datos mejores, no mayores". ¿Cómo se aplica esto en el día a día?

Barba: Durante años han existido muchas mediciones digitales, como las páginas vistas y los porcentajes de clics, pero al final los anunciantes y las agencias se quedaban con una gran pregunta: ¿a quién ha llegado mi publicidad digital? Durante mucho tiempo, intentamos construir paneles para resolver este problema y colocar mediciones reales en torno a esta cuestión, pero debido a la naturaleza extremadamente fragmentada de lo digital, esto era increíblemente difícil de hacer.

La capacidad de medir la audiencia en digital con paneles tradicionales era prácticamente imposible, así que nos dijimos: ¿quién tiene el mayor panel del mundo? Este proceso de reflexión nos llevó a nuestra actual asociación con Facebook. Sólo en Estados Unidos, Facebook tiene más de 180 millones de usuarios. Los datos de registro de Facebook proporcionan una excelente comprensión a nivel de censo de la demografía de la audiencia.

También es muy importante recordar que, por muy buenos que sean los datos de registro digital, no son perfectos. Por eso, para que los datos sean aún mejores, los comparamos con nuestro panel estándar de oro de varias plataformas. Luego los sometemos a un motor de calibración para asegurarnos de que son realmente precisos.

Comparte esto: ¿Cómo ayudan las soluciones de Nielsen a las marcas a llegar a los consumidores y a comprender su comportamiento en el saturado mercado actual?

Barba: La razón por la que la medición de la audiencia digital es tan importante es porque los anunciantes, las agencias y las empresas de medios de comunicación quieren rendir cuentas. Cuando un anunciante compra 30 millones de impresiones contra mujeres de 20 a 29 años, quiere alguna medición para saber si la empresa de medios o el editor realmente cumplieron. Si no lo han hecho, los anunciantes y las agencias pueden pedir una garantía de que harán bien en entregar esa cantidad de impresiones que se les prometió

Otro enfoque es la optimización en tiempo real: mover el dinero de los sitios de menor rendimiento a los de mayor rendimiento. En términos de llegar a los consumidores y comprender su comportamiento, esto vuelve a girar en torno al modelo de alcance, resonancia y reacción, y a utilizar la reacción para ser más inteligente sobre a quién se quiere llegar. Ser capaz de optimizar en tiempo real permite a los usuarios maximizar el rendimiento de una campaña mientras está en marcha, y antes de que se desperdicien los dólares de la publicidad.

Una de las cosas que hemos desarrollado es la capacidad de hacer lo que yo llamo "fuente única", es decir, reunir una medición de lo que la gente ve, incluidos los anuncios a los que está expuesta, y lo que compra a nivel de hogar. Disponemos de un panel de consumidores en el que sabemos a qué han estado expuestos y qué han comprado en la tienda, basándonos en otros conjuntos de datos. A continuación, cotejamos ambos datos a nivel de hogar, eliminando cualquier información personal identificable. Estos datos son anónimos y están protegidos por la privacidad. A partir de ahí, seguimos un proceso sencillo que puede mejorar la eficacia de los anuncios en aproximadamente un 35%:

  1. El primer paso es observar a los que están expuestos y a los que no lo están para determinar si hay un aumento de las ventas.
  2. A continuación, identifique a las personas que estuvieron expuestas a la publicidad y clasifique su grado de respuesta volumétrica.
  3. A continuación, señale el grupo de mayor respuesta volumétrica.
  4. A continuación, nos fijamos en nuestro panel de observación y preguntamos qué programas de televisión ven, qué sitios web visitan y en qué se diferencian del plan de medios que hemos llevado a cabo.
  5. Una vez que hemos realizado las mediciones, evaluamos esa información y optimizamos el plan de medios en función de nuestros resultados con el mismo presupuesto. Por término medio, se observa un aumento del 35% en la respuesta de las ventas.

Comparte esto: Con el auge de la programática, ¿hay una inminente singularidad publicitaria?

Barba: En primer lugar, ¿qué es la singularidad?

La Singularidad es el momento en que los ordenadores y la inteligencia artificial se vuelven lo suficientemente inteligentes como para autoaprender y llegar a ser más inteligentes que los humanos.

En el mundo de la publicidad y los medios de comunicación están ocurriendo muchas cosas y se están creando mayores oportunidades de automatización y optimización de la eficacia publicitaria. Cada vez se puede medir la exposición a los anuncios a nivel individual y luego relacionarla con el consumo del comportamiento de compra. Estas herramientas de medición son cada vez más rápidas y se actualizan continuamente. Al observar a qué se expone la gente y qué compra, las marcas pueden medir el impacto individual de cada punto de contacto digital. Por ejemplo, un anunciante que puja por 10.000 palabras clave de búsqueda podría medir el impacto individual de cada una de esas 10.000 palabras clave de búsqueda, y no sólo por el impacto de las ventas en línea, sino también por las ventas fuera de línea.

Estos anunciantes también pueden medir el impacto de todas las combinaciones de puntos de contacto. Por ejemplo, si observamos a una persona que ha visto un anuncio en pantalla, un anuncio de vídeo en línea, ha buscado su marca y le ha gustado su página de Facebook, y lo comparamos con una persona que ha visto un anuncio en pantalla y un anuncio en línea dos veces, ¿cuál es la diferencia entre ambos? Estamos midiendo el impacto de estos puntos de contacto individuales en tiempo real. Muchas plataformas tienen capacidades de aprendizaje automático que les permiten aprender continuamente qué métodos son más eficaces. Tienen la capacidad de conectarse a las plataformas del lado de la demanda e impulsar las ofertas en tiempo real. Se trata de una medición a nivel individual de la exposición publicitaria que está conectada al comportamiento de compra y que se actualiza en tiempo real. Todo esto puede hacerse de forma automatizada.

Entonces, ¿es una singularidad publicitaria? No lo creo. Creo que siempre habrá espacio para la toma de decisiones individuales y hay muchas partes del ecosistema de los medios de comunicación que no están preparadas para hacer lo que acabo de describir. Creo que empezaremos a ver más de eso en el futuro, así como la automatización en la optimización de la publicidad y las campañas de medios.

Comparte esto: ¿Qué hace que una asociación sea excelente y cómo la fomenta con sus socios digitales?

Barba: Al trabajar en este negocio hay que esforzarse mucho para estar al tanto de las tendencias del sector: cada día hay algo nuevo que no conocías el día anterior. En Nielsen hay dos maneras de abordar esto, una es organizativa y otra cultural.

Desde un enfoque organizativo, en el mundo de la eficacia publicitaria nos dimos cuenta de que, más allá de nuestras capacidades básicas de desarrollo de productos, necesitábamos algún tipo de capacidad organizativa para abordar cuestiones de vanguardia que estuvieran orientadas al cliente. Decidimos crear un laboratorio de innovación en eficacia publicitaria en colaboración con la Universidad de Stanford. El concepto básico del laboratorio incluye hablar con los clientes, entender sus mayores puntos de dolor y trabajar en colaboración con estos clientes, y también con las startups y terceros para resolver esos problemas. En el laboratorio de innovación nos hemos enfrentado a grandes retos. Ha sido una gran incubadora no solo para trabajar con los clientes en nuevos problemas, sino que también ha impulsado parte de nuestro desarrollo de productos.

Hace unos años, Nielsen se centró en una cultura sencilla, abierta e integrada. En este mundo en el que hay cambios en la tecnología y en los medios de comunicación cada día, estar abierto a resolver los problemas de los clientes a través de asociaciones es crucial. Hay muchos ejemplos dentro de Nielsen en los que hemos desarrollado una solución interna propia para resolver un problema, pero también hay muchos ejemplos en los que nos hemos asociado con otras empresas para resolver problemas. Un ejemplo es Nielsen Catalina Solutions. Anteriormente, he descrito el uso de datos de una sola fuente en la que medimos lo que la gente ve y lo que la gente compra, y reunimos esos elementos a nivel de hogar. Nielsen aporta los datos de visualización de nuestros paneles y nuestra experiencia analítica, y Catalina aporta los datos de las tarjetas de fidelización. Combinamos los dos para crear algo que resuelve una gran necesidad de los clientes. Fomentar una cultura abierta a la experimentación y a las colaboraciones externas para resolver problemas importantes de los clientes es realmente importante.

Comparte esto: ¿Qué tendencias de desarrollo cree que afectarán al funcionamiento de las organizaciones de marketing?

Barba: La fragmentación actual de los medios de comunicación, los cambios en la tecnología, el auge de las redes sociales, etc., han creado una enorme transformación en el sector. Nos encontramos con que esto está obligando a nuestros clientes a replantearse los conjuntos de habilidades necesarios para tener éxito en el futuro, ya sea un CMO, un asistente de marca o un planificador de medios. Hay tres áreas que quiero señalar y que creo que son realmente importantes:

  1. Datos. El marketing en general se basa mucho más en los datos y las pruebas, y se está convirtiendo en una ciencia. Para ser claros, la publicidad creativa y las grandes ideas de marketing siempre serán la base de un gran marketing. Sin embargo, el aumento de los datos y el marketing basado en pruebas es una gran tendencia, y es esencial conseguir que la función financiera empiece a ver el marketing como una inversión, en lugar de una línea de coste en la cuenta de resultados.
  2. En tiempo real. Todo se está moviendo hacia el tiempo real. La compra programática y automatizada impulsa parte de ello, pero ambas requieren una enorme intervención humana. Cada vez es más necesario contar con personas que tengan la capacidad de adaptarse y operar en el momento.
  3. La tecnología. Si nos remontamos a los comienzos de mi carrera, no teníamos que prestar tanta atención a la tecnología, pero hoy en día es uno de los elementos más importantes de la publicidad. Los profesionales del marketing tienen que estar mucho más atentos a lo que ocurre desde el punto de vista tecnológico, porque las nuevas capacidades están permitiendo ampliar las oportunidades de marketing que antes no eran posibles.

Comparta esto: ¿Qué tendencia o novedad de los últimos cinco años le ha sorprendido más?

Barba: El principal reto que los anunciantes y las agencias intentan resolver es cómo hacer publicidad en un mundo verdaderamente multiplataforma. Retrocediendo un poco, cuando trabajaba en American Express a principios de la década de 2000, lanzamos la tarjeta regalo de Amex. Todavía recuerdo que, en el momento del lanzamiento, teníamos un presupuesto publicitario de 30 millones de dólares y que íbamos a gastar aproximadamente la mitad en ocho semanas, porque la mitad de las tarjetas regalo de cada año se venden en noviembre y diciembre. Lanzamos el producto en octubre y tuvimos unas seis semanas para conseguir un 80-90% de conocimiento.

La agencia nos dio los planes iniciales de medios televisivos y digitales, y cuando preguntamos: "¿Cuál es el alcance total no duplicado, la frecuencia y los GRP?", no tenían respuesta para nosotros. Hoy en día, muchos de nuestros clientes se enfrentan a las mismas preguntas básicas. Nos hemos centrado en ofrecer a los anunciantes y las agencias nuevas herramientas que les permitan planificar a través de las plataformas para que puedan maximizar el alcance en televisión y digital. Este es un tema que, en mi opinión, el sector debería haber comprendido a estas alturas. Creo que la mayor parte de las capacidades básicas ya están en marcha para que los anunciantes y las agencias sean mucho más inteligentes a la hora de hacer publicidad en todas las plataformas de forma integrada.

Comparte esto: ¿Qué es lo último que has compartido? ¿En línea o fuera de línea?

Barba: Hoy he compartido en LinkedIn y Twitter un nuevo libro que acaba de salir llamado "Cutting Edge Marketing Analytics", escrito por varios profesores, uno de los cuales es el profesor Paul Farris, que fue mi profesor de publicidad en la UVA, y de hecho he escrito el prólogo, así que quería compartirlo con mi red.

Este artículo se publicó originalmente en el blog de ShareThis.