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Tout ce qui concerne la publicité : L'utilisation multi-écrans, le Big Data, l'achat programmatique et la réussite sur un marché saturé.

11 minutes de lecture | Septembre 2014

ShareThis, la société à l'origine du widget Web tout-en-un qui permet aux gens de partager du contenu avec d'autres personnes par le biais d'une multitude de canaux numériques, a récemment interviewé Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen, sur les tenants et aboutissants du paysage publicitaire actuel. La conversation a porté sur l'utilisation multi-écrans, le big data, le programmatique et la compréhension du comportement des consommateurs sur un marché saturé.

ShareThis : Quels conseils donnez-vous aux marques lorsqu'elles élaborent des stratégies publicitaires dans le paysage multi-écrans actuel ?

Barbe : J'ai passé près de 25 ans de ma carrière du côté des annonceurs, et pendant la majorité de cette période, la publicité et les médias étaient relativement directs, simples. Aujourd'hui, la création d'une stratégie publicitaire efficace est incroyablement compliquée en raison d'une industrie incroyablement fragmentée, surtout avec la montée de nouvelles formes de médias comme les médias sociaux, les mobiles, les tablettes, etc.

L'année dernière, Nielsen s'est associé à l'Association of National Advertisers(ANA) pour en savoir plus sur les défis auxquels les annonceurs sont confrontés dans un monde multi-écrans intégré. Les clients nous ont fait part de plusieurs éléments très intéressants :

  • Il est important de mesurer non seulement dans quelle mesure votre publicité atteint le public visé, mais aussi dans quelle mesure elle trouve un écho, modifie la préférence pour la marque et la réaction. En d'autres termes, affecte-t-elle les ventes comportementales ? C'est ce que nous appelons les trois R : portée, résonance et réaction.
  • Les clients veulent des paramètres de mesure communs pour toutes les plateformes. Bien que chaque plateforme soit unique, pour pouvoir comparer et allouer les dépenses de manière appropriée entre les plateformes, il faut disposer de mesures communes. Chez Nielsen, nous avons abordé la question de la mesure de la portée, de la résonance et de la réaction de manière très standard à travers la télévision, en ligne, numérique, etc. Nous encourageons nos clients à simplifier les mesures du succès dans ce paysage médiatique fragmenté et compliqué en posant trois questions fondamentales :

                    1. Dans quelle mesure atteignez-vous votre public cible ?

                    2. Dans quelle mesure votre publicité trouve-t-elle un écho auprès de ce public ?

                    3. Comment conduit-il une réaction ?

Nous voulons mesurer la réaction d'une manière commune sur toutes les plateformes de médias payants, mais aussi, autant que possible, sur les médias possédés et gagnés.

ShareThis : Nielsen a un dicton "de meilleures données, et non de plus grandes". Comment mettez-vous en œuvre ce principe au quotidien ?

Barbe : Pendant des années, il a existé de nombreuses mesures numériques telles que les pages vues et les taux de clics, mais au bout du compte, les annonceurs et les agences se retrouvaient avec une question majeure : qui ma publicité numérique a-t-elle touché ? Pendant longtemps, nous avons essayé de construire des panels pour résoudre ce problème et placer de véritables mesures autour de cette question, mais en raison de la nature extrêmement fragmentée du numérique, c'était incroyablement difficile à faire.

Il était pratiquement impossible de mesurer l'audience des émissions numériques avec des panels traditionnels. Nous nous sommes donc demandé qui disposait du plus grand panel au monde. Ce processus de réflexion nous a conduit à notre partenariat actuel avec Facebook. Rien qu'aux États-Unis, Facebook compte plus de 180 millions d'utilisateurs. Les données d'enregistrement de Facebook fournissent une excellente compréhension, au niveau du recensement, des données démographiques de l'audience.

Il est également très important de se rappeler que, aussi bonnes que soient les données d'enregistrement numérique, elles ne sont pas parfaites. Afin d'améliorer encore les données, nous les comparons à notre panel d'étalons d'or multiplateforme. Ensuite, nous les soumettons à un moteur de calibration pour nous assurer qu'elles sont vraiment précises.

ShareThis : Comment les solutions de Nielsen aident-elles les marques à atteindre les consommateurs et à comprendre leur comportement sur le marché encombré d'aujourd'hui ?

Barbe : La raison pour laquelle la mesure de l'audience numérique est si importante est que les annonceurs, les agences et les sociétés de médias veulent être responsables. Lorsqu'un annonceur achète 30 millions d'impressions sur les femmes de 20 à 29 ans, il veut une mesure pour savoir si la société de médias ou l'éditeur a effectivement livré la marchandise. Si ce n'est pas le cas, les annonceurs et les agences peuvent demander une garantie qu'ils s'engagent à livrer le nombre d'impressions promis.

Une autre approche consiste à optimiser en temps réel - en transférant des fonds des sites les moins performants vers les plus performants. Pour ce qui est d'atteindre les consommateurs et de comprendre leur comportement, cela revient au modèle de portée, de résonance et de réaction, et à l'utilisation de la réaction pour déterminer plus intelligemment qui vous voulez atteindre. La possibilité d'optimiser en temps réel permet aux utilisateurs de maximiser les performances d'une campagne pendant qu'elle est encore en cours, et avant que les budgets publicitaires ne soient gaspillés.

L'une des choses que nous avons développées est la capacité de faire ce que j'appelle une source unique - réunir une mesure de ce que les gens regardent, y compris les publicités auxquelles ils sont exposés, et ce qu'ils achètent au niveau du ménage. Nous avons un panel de consommateurs dont nous savons ce à quoi ils ont été exposés et ce qu'ils ont acheté en magasin, sur la base d'autres ensembles de données. Nous faisons ensuite correspondre ces deux éléments au niveau des ménages, en supprimant toute information permettant d'identifier les personnes. Ces données sont rendues anonymes et leur confidentialité est protégée. À partir de là, nous suivons un processus simple qui peut améliorer l'efficacité des publicités d'environ 35 % :

  1. La première étape consiste à examiner ceux qui sont exposés et ceux qui ne le sont pas pour déterminer s'il y a une augmentation des ventes.
  2. Ensuite, identifiez les personnes qui ont été exposées à la publicité et classez leur degré de réactivité volumétrique.
  3. Ensuite, il s'agit d'identifier le groupe le plus sensible sur le plan volumétrique.
  4. Nous nous tournons ensuite vers notre panel de surveillance et nous demandons quelles émissions de télévision ils regardent, quels sites web ils consultent, et en quoi ceux-ci diffèrent du plan média que nous avons mis en place.
  5. Une fois les mesures effectuées, nous évaluons ces informations et optimisons le plan média en fonction de nos résultats, avec le même budget. En moyenne, vous constatez une augmentation d'environ 35 % de la réponse des ventes.

ShareThis : Avec l'essor du programmatique, y a-t-il une singularité publicitaire imminente ?

Barbe : Tout d'abord, qu'est-ce que la singularité ?

La singularité est le moment où les ordinateurs et les intelligences artificielles deviennent suffisamment intelligents pour s'auto-apprendre et devenir plus intelligents que les humains.

Il se passe tellement de choses dans le monde de la publicité et des médias que cela crée de plus en plus de possibilités d'automatisation et d'optimisation de l'efficacité publicitaire. De plus en plus, vous êtes en mesure de mesurer l'exposition individuelle aux publicités et de la faire correspondre à la consommation ou au comportement d'achat. Ces outils de mesure sont de plus en plus rapides et sont continuellement mis à jour. En examinant ce à quoi les gens sont exposés et ce qu'ils achètent, les marques peuvent mesurer l'impact individuel de chaque point de contact numérique. Par exemple, un annonceur qui enchérit sur 10 000 mots-clés de recherche peut mesurer l'impact individuel de chacun de ces 10 000 mots-clés de recherche, et pas seulement l'impact sur les ventes en ligne mais aussi sur les ventes hors ligne.

Ces annonceurs peuvent également mesurer l'impact de toutes les combinaisons de points de contact. Par exemple, si vous comparez un individu qui a vu une publicité par affichage, une publicité vidéo en ligne, qui a recherché votre marque et qui a aimé votre page Facebook, à un individu qui a vu deux fois une publicité par affichage et une bannière publicitaire en ligne, quelle est la différence entre les deux ? Nous mesurons l'impact de ces points de contact individuels en temps réel. De nombreuses plateformes ont des capacités d'apprentissage automatique qui leur permettent d'apprendre en permanence quelles méthodes sont les plus efficaces. Elles ont la capacité de se brancher sur des plates-formes à la demande et de gérer les enchères en temps réel. Il s'agit de la mesure au niveau individuel de l'exposition à la publicité qui est reliée au comportement d'achat, le tout mis à jour en temps réel. Tout cela peut être fait de manière automatisée.

Alors, est-ce une singularité publicitaire? Je ne le pense pas. Il y aura toujours de la place pour la prise de décision individuelle et de nombreuses parties de l'écosystème des médias ne sont pas conçues pour faire ce que je viens de décrire. Je pense que nous allons commencer à voir davantage de cela à l'avenir, ainsi que l'automatisation de l'optimisation des campagnes publicitaires et médiatiques.

ShareThis : Qu'est-ce qui fait un excellent partenariat et comment le favorisez-vous avec vos partenaires numériques ?

Barbe : Dans ce secteur, il faut travailler très dur pour rester à la pointe des tendances du secteur - chaque jour, il y a quelque chose de nouveau que vous ne connaissiez pas la veille. Chez Nielsen, il y a deux façons d'aborder cela, l'une est organisationnelle et l'autre culturelle.

D'un point de vue organisationnel, dans le monde de l'efficacité publicitaire, nous avons réalisé qu'au-delà de nos capacités de développement de produits de base, nous avions besoin d'une certaine forme de capacité organisationnelle pour aborder les questions de pointe auxquelles sont confrontés les clients. Nous avons décidé de créer un laboratoire d'innovation en efficacité publicitaire en partenariat avec l'université de Stanford. Le concept de base du laboratoire consiste à discuter avec les clients, à comprendre leurs principales difficultés et à travailler en collaboration avec eux, ainsi qu'avec des start-ups et des tiers pour résoudre ces problèmes. Nous avons relevé de grands défis dans le laboratoire d'innovation. Il s'agit d'un excellent incubateur, non seulement pour travailler avec les clients sur de nouveaux problèmes, mais aussi pour alimenter le développement de certains de nos produits en amont.

Il y a quelques années, Nielsen a mis l'accent sur une culture simple, ouverte et intégrée. Dans ce monde où la technologie et les médias évoluent chaque jour, il est essentiel d'être ouvert à la résolution des problèmes des clients par le biais de partenariats. Il existe de nombreux exemples au sein de Nielsen où nous avons développé une solution interne propriétaire pour résoudre un problème, mais il existe également de nombreux exemples où nous avons établi des partenariats avec d'autres sociétés pour résoudre des problèmes. Un exemple est celui de Nielsen Catalina Solutions. Plus tôt, j'ai décrit l'utilisation de données de source unique dans lesquelles nous mesurons ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent, et nous réunissons ces éléments au niveau du foyer. Nielsen apporte les données d'audience issues de ses panels et de son expertise en matière d'analyse, et Catalina apporte les données des cartes de fidélité. Nous avons combiné les deux pour créer quelque chose qui répond à un besoin important des clients. Il est très important d'encourager une culture ouverte à l'expérimentation et aux partenariats externes pour résoudre les problèmes importants des clients.

ShareThis : Selon vous, quelles sont les nouvelles tendances qui affecteront le mode de fonctionnement des organisations de marketing ?

Barbe : La fragmentation actuelle des médias, les changements technologiques, l'essor du social, etc. ont créé une énorme transformation dans le secteur. Nous constatons que cela oblige nos clients à repenser les compétences requises pour réussir à l'avenir - que vous soyez CMO, assistant de marque ou planificateur média. Il y a trois domaines que je voudrais souligner et qui me semblent vraiment importants :

  1. Les données. Le marketing en général est beaucoup plus basé sur les données et les preuves, et il devient beaucoup plus une science. Pour être clair, les grandes idées créatives en matière de publicité et de marketing seront toujours la base d'un bon marketing. Cependant, la montée en puissance du marketing basé sur les données et les preuves est une tendance lourde, et il est essentiel d'amener la fonction financière à commencer à considérer le marketing comme un investissement, par opposition à une ligne de coût dans le compte de résultat.
  2. Le temps réel. Tout évolue vers le temps réel. La programmation et l'achat automatisé y contribuent, mais les deux requièrent une énorme intervention humaine. Il y a un besoin croissant de personnes capables de s'adapter et d'opérer dans l'instant.
  3. La technologie. Au début de ma carrière, nous ne devions pas vraiment prêter attention à la technologie, mais aujourd'hui, c'est l'un des éléments les plus importants de la publicité. Les spécialistes du marketing doivent s'intéresser de plus près à ce qui se passe du point de vue technologique, car les nouvelles capacités permettent d'élargir les possibilités du marketing, ce qui n'était pas possible auparavant.

ShareThis : Quelle tendance ou évolution des cinq dernières années vous a le plus surpris ?

Barbe : Le principal défi que les annonceurs et les agences tentent de relever est de savoir comment faire de la publicité dans un monde véritablement multiplateforme. Revenons un peu en arrière. Lorsque je travaillais chez American Express au début des années 2000, nous avons lancé la carte cadeau Amex. Je me souviens encore qu'au moment du lancement, nous avions un budget publicitaire de 30 millions de dollars et que nous allions en dépenser la moitié en huit semaines, car la moitié des cartes-cadeaux sont vendues chaque année en novembre et décembre. Nous avons lancé le produit en octobre et nous avions environ six semaines pour atteindre 80 à 90 % de notoriété.

L'agence nous a donné les plans initiaux pour les médias télévisuels et numériques, et lorsque nous avons demandé "Quelle est la portée totale non dupliquée, la fréquence et les GRP", elle n'avait pas de réponse pour nous. Aujourd'hui, nombre de nos clients se débattent avec les mêmes questions fondamentales. Nous nous sommes efforcés d'apporter aux annonceurs et aux agences de nouveaux outils qui leur permettent de planifier sur plusieurs plates-formes afin de maximiser la portée de la télévision et du numérique. C'est un sujet que j'aurais pensé que l'industrie aurait saisi à ce stade. Je pense que la plupart des capacités de base sont maintenant en place pour que les annonceurs et les agences soient beaucoup plus intelligents dans leur façon de faire de la publicité sur les différentes plateformes de manière intégrée.

ShareThis : Quelle est la dernière chose que vous avez partagée ? En ligne ou hors ligne ?

Barbe : Aujourd'hui, j'ai partagé sur LinkedIn et Twitter un nouveau livre qui vient de sortir, intitulé "Cutting Edge Marketing Analytics", écrit par plusieurs professeurs, dont le professeur Paul Farris qui était mon professeur de publicité à l'UVA, et j'ai en fait écrit l'avant-propos, donc je voulais le partager avec mon réseau.

Cet article a été initialement publié sur le blog de ShareThis.