ShareThis, la société à l'origine du widget web tout-en-un qui permet aux gens de partager du contenu avec d'autres personnes par le biais d'un éventail de canaux numériques, a récemment interviewé Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen, sur les tenants et les aboutissants du paysage publicitaire d'aujourd'hui. La conversation a porté sur l'utilisation multi-écrans, le big data, la programmatique et la compréhension du comportement des consommateurs dans un marché encombré.
ShareThis : Quels conseils donneriez-vous aux marques pour l'élaboration de stratégies publicitaires dans le paysage multi-écrans actuel ?
Barbe : J'ai passé près de 25 ans de ma carrière du côté des annonceurs, et pendant la majeure partie de cette période, la publicité et les médias étaient relativement simples. Aujourd'hui, la création d'une stratégie publicitaire efficace est incroyablement compliquée en raison d'un secteur incroyablement fragmenté, en particulier avec l'essor de nouvelles formes de médias comme les réseaux sociaux, les téléphones portables, les tablettes, etc.
L'année dernière, Nielsen s'est associé à l'Association of National Advertisers(ANA) pour en savoir plus sur les défis auxquels les annonceurs sont confrontés dans un monde multi-écran intégré. Les clients nous ont fait part de plusieurs choses très intéressantes :
- Il est important de mesurer non seulement dans quelle mesure votre publicité atteint le public visé, mais aussi dans quelle mesure elle trouve un écho, modifie la préférence et la réaction à l'égard de la marque. En d'autres termes, a-t-elle un effet sur les ventes comportementales ? C'est ce que nous appelons les trois R : portée, résonance et réaction.
- Les clients veulent des paramètres de mesure communs à toutes les plateformes. Bien que chaque plateforme soit unique, il est nécessaire d'avoir des mesures communes pour pouvoir comparer les dépenses et les répartir de manière appropriée entre les différentes plateformes. Chez Nielsen, nous avons abordé cette question pour mesurer la portée, la résonance et la réaction de manière très standard pour la télévision, l'Internet, le numérique, etc. Nous encourageons nos clients à simplifier les mesures de succès dans ce paysage médiatique complexe et fragmenté en posant trois questions fondamentales :
1. Dans quelle mesure atteignez-vous le public visé ?
2. Dans quelle mesure votre publicité trouve-t-elle un écho auprès de ce public ?
3. Dans quelle mesure entraîne-t-il une réaction ?
Nous voulons mesurer les réactions d'une manière commune sur toutes les plateformes de médias payants, mais aussi, dans la mesure du possible, sur les médias possédés et gagnés.
ShareThis : Nielsen a un dicton : "Des données meilleures, pas plus grandes". Comment mettez-vous cela en pratique au quotidien ?
Barbe : Pendant des années, il a existé de nombreuses mesures numériques telles que les pages vues et les taux de clics, mais au bout du compte, les annonceurs et les agences se posaient une question majeure : qui ma publicité numérique a-t-elle touché ? Pendant longtemps, nous avons essayé de créer des panels pour résoudre ce problème et placer de vraies mesures autour de cette question, mais en raison de la nature extrêmement fragmentée du numérique, c'était incroyablement difficile à faire.
Il était pratiquement impossible de mesurer l'audience numérique à l'aide de panels traditionnels. Nous nous sommes donc demandé qui disposait du plus grand panel au monde. Cette réflexion nous a conduits à notre partenariat actuel avec Facebook. Rien qu'aux États-Unis, Facebook compte plus de 180 millions d'utilisateurs. Les données d'inscription à Facebook fournissent une excellente compréhension de la démographie de l'audience au niveau du recensement.
Il est également très important de se rappeler qu'aussi bonnes que soient les données d'enregistrement numérique, elles ne sont pas parfaites. Afin d'améliorer encore les données, nous les comparons à notre panel de référence multiplateforme. Nous les soumettons ensuite à un moteur d'étalonnage pour nous assurer qu'elles sont vraiment exactes.
ShareThis : Comment les solutions Nielsen aident-elles les marques à atteindre les consommateurs et à comprendre leur comportement sur le marché encombré d'aujourd'hui ?
Barbe : Si la mesure de l'audience numérique est si importante, c'est parce que les annonceurs, les agences et les sociétés de médias veulent pouvoir rendre des comptes. Lorsqu'un annonceur achète 30 millions d'impressions sur les femmes de 20 à 29 ans, il veut des mesures pour savoir si l'entreprise de médias ou l'éditeur a réellement livré ou non. Si ce n'est pas le cas, les annonceurs et les agences peuvent demander une garantie qu'ils feront le nécessaire pour fournir le nombre d'impressions promis
Une autre approche est l'optimisation en temps réel, qui consiste à transférer de l'argent des sites les moins performants vers les sites les plus performants. Pour ce qui est d'atteindre les consommateurs et de comprendre leur comportement, on en revient au modèle de la portée, de la résonance et de la réaction, et à l'utilisation de la réaction pour choisir plus intelligemment les personnes que l'on veut atteindre. La possibilité d'optimiser en temps réel permet aux utilisateurs de maximiser les performances d'une campagne pendant qu'elle est encore en cours, et avant que l'argent de la publicité ne soit gaspillé.
L'une des choses que nous avons développées est la capacité de faire ce que j'appelle une source unique - rassembler une mesure de ce que les gens regardent, y compris les publicités auxquelles ils sont exposés, et ce qu'ils achètent au niveau du ménage. Nous disposons d'un panel de consommateurs dont nous savons à quoi ils ont été exposés et ce qu'ils ont acheté en magasin, sur la base d'autres ensembles de données. Nous faisons ensuite correspondre ces deux données au niveau du ménage, en supprimant toute information personnelle identifiable. Ces données sont rendues anonymes et leur confidentialité est protégée. À partir de là, nous suivons un processus simple qui peut améliorer l'efficacité des publicités d'environ 35 % :
- La première étape consiste à examiner les personnes exposées et celles qui ne le sont pas afin de déterminer s'il y a une augmentation des ventes.
- Ensuite, identifiez les personnes qui ont été exposées à la publicité et évaluez leur réactivité volumétrique.
- Ensuite, il faut identifier le groupe le plus réactif sur le plan volumétrique.
- Nous nous intéressons ensuite à notre panel de téléspectateurs et leur demandons quelles émissions de télévision ils regardent, quels sites web ils consultent, et en quoi cela diffère-t-il du plan média que nous avons mis en place ?
- Une fois les mesures effectuées, nous évaluons ces informations et optimisons le plan média sur la base de nos conclusions avec le même budget. En moyenne, nous constatons une augmentation de 35 % des ventes.
ShareThis : Avec l'essor de la programmatique, la singularité publicitaire est-elle imminente ?
Barbe : Tout d'abord, qu'est-ce que la singularité ?
La singularité, c'est lorsque les ordinateurs et l'intelligence artificielle deviennent suffisamment intelligents pour s'auto-apprendre et devenir plus intelligents que les humains.
Le monde de la publicité et des médias est en pleine effervescence et crée de plus en plus d'opportunités d'automatisation et d'optimisation de l'efficacité publicitaire. Il est de plus en plus possible de mesurer l'exposition individuelle aux publicités et de la mettre en relation avec la consommation ou le comportement d'achat. Ces outils de mesure sont de plus en plus rapides et constamment mis à jour. En examinant ce à quoi les gens sont exposés et ce qu'ils achètent, les marques peuvent mesurer l'impact individuel de chaque point de contact numérique. Par exemple, un annonceur qui enchérit sur 10 000 mots-clés de recherche pourrait mesurer l'impact individuel de chacun de ces 10 000 mots-clés de recherche, et pas seulement l'impact sur les ventes en ligne, mais aussi sur les ventes hors ligne.
Ces annonceurs peuvent également mesurer l'impact de toutes les combinaisons de points de contact. Par exemple, si vous comparez une personne qui a vu une publicité sur écran, une publicité vidéo en ligne, qui a fait une recherche sur votre marque et qui a aimé votre page Facebook à une personne qui a vu deux fois une publicité sur écran et une bannière publicitaire en ligne, quelle est la différence entre ces deux personnes ? Nous mesurons l'impact de ces points de contact individuels en temps réel. De nombreuses plateformes ont des capacités d'apprentissage automatique qui leur permettent d'apprendre en permanence quelles sont les méthodes les plus efficaces. Elles ont la capacité de se connecter à des plateformes de demande et de gérer des enchères en temps réel. Il s'agit d'une mesure individuelle de l'exposition publicitaire liée au comportement d'achat et mise à jour en temps réel. Tout cela peut être réalisé de manière automatisée.
S'agit-il donc d'une singularité publicitaire? Je ne le crois pas. Je pense qu'il y aura toujours de la place pour la prise de décision individuelle et qu'il existe de nombreuses parties de l'écosystème des médias qui ne sont pas configurées pour faire ce que je viens de décrire. Je pense que nous commencerons à voir plus de cela à l'avenir, ainsi que l'automatisation de l'optimisation de la publicité et des campagnes médiatiques.
ShareThis : Qu'est-ce qui fait un excellent partenariat et comment l'encouragez-vous avec vos partenaires numériques ?
La barbe : Dans ce secteur, il faut travailler très dur pour rester à la pointe des tendances de l'industrie - chaque jour, il y a quelque chose de nouveau que vous ne connaissiez pas la veille. Chez Nielsen, il y a deux façons d'aborder cette question : l'une est organisationnelle et l'autre est culturelle.
D'un point de vue organisationnel, dans le monde de l'efficacité publicitaire, nous avons réalisé qu'au-delà de nos capacités de développement de produits de base, nous avions besoin d'une certaine forme de capacité organisationnelle pour aborder les questions d'avant-garde auxquelles sont confrontés les clients. Nous avons décidé de créer un laboratoire d'innovation sur l'efficacité publicitaire en partenariat avec l'université de Stanford. Le concept de base du laboratoire consiste à parler aux clients, à comprendre leurs plus gros problèmes et à travailler en collaboration avec ces clients, ainsi qu'avec des start-ups et des tiers pour résoudre ces problèmes. Nous avons relevé de grands défis dans le cadre du laboratoire d'innovation. Il s'agit d'un formidable incubateur qui nous permet non seulement de travailler avec nos clients sur de nouveaux problèmes, mais aussi d'alimenter certains de nos développements de produits en amont.
Il y a quelques années, Nielsen s'est concentré sur une culture simple, ouverte et intégrée. Dans ce monde où la technologie et les médias changent tous les jours, il est essentiel d'être ouvert à la résolution des problèmes des clients par le biais de partenariats. Il existe de nombreux exemples au sein de Nielsen où nous avons développé une solution interne propriétaire pour résoudre un problème, mais il y a aussi de nombreux exemples où nous nous sommes associés à d'autres entreprises pour résoudre des problèmes. Nielsen Catalina Solutions en est un exemple. Plus tôt, j'ai décrit l'utilisation de données de source unique où nous mesurons ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent, et où nous rassemblons ces éléments au niveau du foyer. Nielsen fournit des données sur l'audience grâce à ses panels et à son expertise en matière d'analyse, et Catalina apporte des données sur les cartes de fidélité. Nous avons combiné les deux pour créer quelque chose qui répond à un besoin important des clients. Il est très important de favoriser une culture ouverte à l'expérimentation et aux partenariats externes pour résoudre les problèmes importants des clients.
ShareThis : Quelles sont les nouvelles tendances qui, selon vous, affecteront le mode de fonctionnement des organisations de marketing ?
Barbe : La fragmentation actuelle des médias, les changements technologiques, l'essor des réseaux sociaux et bien d'autres choses encore ont entraîné une énorme transformation du secteur. Nous constatons que cela oblige nos clients à repenser les compétences requises pour réussir à l'avenir, qu'il s'agisse d'un CMO, d'un assistant de marque ou d'un planificateur de médias. Il y a trois domaines que je voudrais souligner et qui me semblent vraiment importants :
- Les données. Le marketing en général s'appuie de plus en plus sur des données et des preuves, et devient de plus en plus une science. Pour être clair, les idées créatives et ambitieuses en matière de publicité et de marketing seront toujours à la base d'un bon marketing. Cependant, l'essor du marketing fondé sur les données et les preuves est une tendance lourde, et il est essentiel que la fonction financière commence à considérer le marketing comme un investissement, plutôt que comme une ligne de coût dans le compte de résultat.
- Le temps réel. Tout évolue vers le temps réel. Les achats programmatiques et automatisés y contribuent en partie, mais ils nécessitent tous deux une intervention humaine considérable. Il y a un besoin croissant de personnes capables de s'adapter et d'opérer dans l'instant.
- La technologie. Au début de ma carrière, nous ne devions pas vraiment prêter attention à la technologie, mais aujourd'hui, c'est l'un des éléments les plus importants de la publicité. Les spécialistes du marketing doivent s'intéresser de plus près à ce qui se passe du point de vue de la technologie, car les nouvelles capacités permettent d'élargir les possibilités de marketing, ce qui n'était pas possible auparavant.
ShareThis : Quelle est la tendance ou l'évolution des cinq dernières années qui vous a le plus surpris ?
Barbe : Le principal défi que les annonceurs et les agences tentent de relever est de savoir comment faire de la publicité dans un monde véritablement multiplateforme. Pour revenir un peu en arrière, lorsque je travaillais chez American Express au début des années 2000, nous avons lancé la carte cadeau Amex. Je me souviens encore qu'au moment du lancement, nous disposions d'un budget publicitaire de 30 millions de dollars, dont nous allions dépenser environ la moitié en huit semaines, car la moitié des cartes-cadeaux vendues chaque année le sont en novembre et en décembre. Nous avons lancé le produit en octobre et nous avions environ six semaines pour atteindre un taux de notoriété de 80 à 90 %.
L'agence nous a donné les plans médias TV et numériques initiaux, et lorsque nous avons demandé "Quelle est la portée totale non dupliquée, la fréquence et les GRP", elle n'avait pas de réponse à nous donner. Aujourd'hui, nombre de nos clients se posent les mêmes questions. Nous nous sommes attachés à fournir aux annonceurs et aux agences de nouveaux outils qui leur permettent de planifier sur plusieurs plates-formes afin de maximiser la portée à la télévision et sur le numérique. C'est un sujet que j'aurais pensé que l'industrie aurait compris à ce stade. Je pense que la plupart des capacités de base sont maintenant en place pour permettre aux annonceurs et aux agences d'être beaucoup plus intelligents sur la façon dont ils font de la publicité sur plusieurs plateformes de manière intégrée.
ShareThis : Quelle est la dernière chose que vous avez partagée ? En ligne ou hors ligne ?
Barbe : Aujourd'hui, j'ai partagé sur LinkedIn et Twitter un nouveau livre qui vient de sortir, intitulé "Cutting Edge Marketing Analytics", écrit par plusieurs professeurs, dont le professeur Paul Farris, qui était mon professeur de publicité à l'UVA, et dont j'ai écrit l'avant-propos, et je voulais donc le partager avec mon réseau.
Cet article a été publié à l'origine sur le blog ShareThis.
