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Todas as Coisas Publicitárias: Uso em várias telas, grandes dados, compra programática e sucesso em um mercado lotado

11 minutos lidos | Setembro 2014

ShareThis, a empresa por trás do widget web all-in-one que permite às pessoas compartilharem conteúdo com outras através de uma variedade de canais digitais, entrevistou recentemente Randall Beard, Chefe Global de Soluções Publicitárias da Nielsen, sobre os meandros da publicidade de hoje. A conversa abrangeu o uso de várias telas, grandes dados, programação e compreensão total do comportamento do consumidor em um mercado lotado.

Compartilhe isto: Que conselhos você tem para marcas ao desenvolver estratégias publicitárias no atual cenário multitela?

Barba: Passei quase 25 anos de minha carreira no lado publicitário do negócio, e durante a maior parte desse tempo a publicidade e a mídia eram relativamente simples, simples. Hoje, criar uma estratégia publicitária eficaz é incrivelmente complicado devido a uma indústria incrivelmente fragmentada, especialmente com o surgimento de novas formas de mídia como social, móvel, tablet, etc.

No ano passado, a Nielsen fez uma parceria com a Associação Nacional de Anunciantes(ANA) para saber mais sobre os desafios que os anunciantes estão enfrentando em um mundo integrado de múltiplas telas. Houve várias coisas realmente interessantes que ouvimos de nossos clientes:

  • É importante medir não apenas o quão bem sua publicidade atinge seu público-alvo, mas também o quanto ela ressoa, muda a preferência da marca e a reação. Em outras palavras, isso afeta as vendas comportamentais? Chamamos isto de os três Rs: alcance, ressonância e reação.
  • Os clientes querem métricas comuns em medição entre plataformas. Embora cada plataforma seja única, a fim de ter comparabilidade para alocar os gastos adequadamente entre plataformas, você tem que ter métricas de medição comuns. Na Nielsen, abordamos isto para medir alcance, ressonância e reação de maneira muito padrão através da TV, online, digital, etc. Incentivamos nossos clientes a simplificar as métricas de sucesso neste complicado cenário de mídia fragmentada com três questões básicas:

                    1. Até que ponto você está alcançando seu público alvo?

                    2. Qual é a repercussão de sua publicidade para esse público?

                    3. Até que ponto isso provoca uma reação?

Queremos medir a reação de forma comum em todas as plataformas de mídia pagas, mas também para a mídia própria e merecida, tanto quanto possível.

Compartilhe isto: Nielsen tem um ditado que diz: "melhores, não maiores, dados". Como você está implementando isto no dia-a-dia?

Barba: Durante anos existiram muitas medidas digitais como visualizações de páginas e taxas de cliques, mas no final do dia os anunciantes e agências ficaram com uma grande pergunta: a quem minha publicidade digital chegou? Durante muito tempo, tentamos construir painéis para resolver este problema e colocar medidas reais em torno desta questão, mas devido à natureza extremamente fragmentada do digital, isto foi incrivelmente difícil de fazer.

A capacidade de medir a entrega do público em digital com painéis tradicionais era praticamente impossível, então dissemos para nós mesmos, quem tem o maior painel do mundo? Este processo de pensamento nos levou à nossa atual parceria com o Facebook. Só nos Estados Unidos, o Facebook tem mais de 180 milhões de usuários. Os dados de registro no Facebook proporcionam uma excelente compreensão, em nível de censo, da demografia do público.

Também é realmente importante lembrar que, por melhor que sejam os dados de registro digital, eles não são perfeitos. Portanto, para tornar os dados ainda melhores, nós os pegamos e os comparamos com nosso painel padrão de ouro de plataforma cruzada. Em seguida, os colocamos através de um motor de calibração para garantir que sejam realmente precisos.

Compartilhe isto: Como as soluções Nielsen ajudam as marcas a alcançar os consumidores e a entender o comportamento dos consumidores no mercado lotado de hoje?

Barba: A razão pela qual a medição do público digital é tão importante é porque os anunciantes, agências e empresas de mídia querem responsabilidade. Quando um anunciante compra 30 milhões de impressões contra mulheres de 20 a 29 anos, eles querem alguma medida para saber se a empresa de mídia ou a editora realmente entregou ou não. Se não o fizeram, então os anunciantes e as agências podem pedir uma garantia de que farão o bem para entregar a quantidade de impressões que lhes foi prometida.

Outra abordagem é através da otimização em tempo real - movendo o dinheiro de locais de menor desempenho para locais de maior desempenho. Em termos de alcançar os consumidores e compreender o comportamento do consumidor, que circula de volta ao modelo de alcance, ressonância e reação, e usando a reação para ser mais inteligente sobre quem você quer alcançar. Ser capaz de otimizar em tempo real permite aos usuários maximizar o desempenho de uma campanha enquanto ela ainda está em andamento, e antes que os dólares da publicidade sejam desperdiçados.

Uma das coisas que desenvolvemos é a capacidade de fazer o que eu chamo de fonte única - reunindo uma medida do que as pessoas assistem, incluindo os anúncios aos quais estão expostas, e o que elas compram no nível doméstico. Temos um painel de consumidores onde sabemos ao que eles foram expostos e o que essas pessoas compraram na loja, com base em outros conjuntos de dados. Comparamos esses dois a nível doméstico, retirando qualquer informação pessoalmente identificável. Estes dados são anônimos e protegidos da privacidade. A partir daí, seguimos um processo simples que pode melhorar a eficácia da publicidade em aproximadamente 35%:

  1. O primeiro passo é olhar para quem está exposto e para quem não está exposto para determinar se existe um elevador de vendas.
  2. Em seguida, identificar as pessoas que foram expostas à publicidade e classificar o quão volumetricamente responsivos eram.
  3. A seguir, indique o grupo com maior capacidade de resposta volumétrica.
  4. Em seguida, olhamos para nosso painel de observação e perguntamos a que programas de TV eles assistem, a que sites eles vão, e como eles diferem do plano de mídia que nós dirigimos?
  5. Uma vez que executamos as métricas, avaliamos essas informações e otimizamos o plano de mídia com base em nossas descobertas com o mesmo orçamento. Em média, você vê um aumento de cerca de 35% na resposta de vendas.

Compartilhe isto: Com o surgimento da programação, existe uma singularidade publicitária iminente?

Barba: Em primeiro lugar, o que é singularidade?

A singularidade é quando os computadores e a inteligência artificial se tornam inteligentes o suficiente para se auto-aprenderem e se tornarem mais inteligentes que os humanos.

Há tanta coisa acontecendo no mundo da publicidade e da mídia e isso está criando maiores oportunidades de automação e otimização para a eficácia da publicidade. Cada vez mais você é capaz de medir a exposição individual aos anúncios e, em seguida, adequá-la ao consumo do comportamento de compra. Estas ferramentas de medição estão se tornando mais rápidas, e estão se atualizando continuamente. Olhando para o que as pessoas estão expostas e estão comprando, as marcas podem medir o impacto individual de cada ponto de toque digital. Por exemplo, um anunciante que esteja fazendo uma licitação para 10.000 palavras-chave de busca poderia medir o impacto individual de cada uma dessas 10.000 palavras-chave de busca, e não apenas para o impacto das vendas on-line, mas também para as vendas off-line.

Esses anunciantes também podem medir o impacto de todas as combinações de pontos de contato. Por exemplo, se você olhar para um indivíduo que viu um anúncio de exibição, um anúncio de vídeo online, procurou por sua marca e gostou de sua página no Facebook, então compare-os com um indivíduo que viu duas vezes um anúncio de exibição e um anúncio de banner online, qual é a diferença entre esses dois? Estamos medindo o impacto desses pontos de contato individuais em tempo real. Muitas plataformas têm capacidades de aprendizagem de máquinas onde aprendem continuamente sobre quais métodos são mais eficazes. Elas têm a capacidade de se conectar às plataformas do lado da demanda e conduzir licitações em tempo real. Esta é uma medição individual da exposição publicitária que está conectada ao comportamento de compra e tudo atualizado em tempo real. Tudo isso pode ser feito de forma automatizada.

Então, isso é uma singularidade publicitária? Acho que não. Acho que sempre haverá espaço para a tomada de decisões individuais e há muitas partes do ecossistema da mídia que não estão configuradas para fazer o que acabei de descrever. Acho que começaremos a ver mais disso no futuro, assim como a automação na otimização de campanhas publicitárias e de mídia.

Compartilhe isto: O que faz uma excelente parceria e como você a promove com seus parceiros digitais?

Barba: Trabalhando neste negócio você tem que trabalhar muito para manter-se no topo das tendências do setor - todos os dias há algo novo que você não sabia sobre o dia anterior. Na Nielsen há duas formas de abordarmos isto: uma é organizacional e outra é cultural.

A partir de uma abordagem organizacional, no mundo da eficácia da publicidade percebemos que, além de nossas capacidades básicas de desenvolvimento de produtos, precisávamos de algum tipo de capacidade organizacional para lidar com questões de ponta que são enfrentadas pelo cliente. Decidimos criar um laboratório de inovação de eficácia publicitária em parceria com a Universidade de Stanford. O conceito básico do laboratório inclui conversar com os clientes, compreender seus maiores pontos de dor e trabalhar em colaboração com esses clientes, e também começar a trabalhar com terceiros para resolver esses problemas. Assumimos alguns grandes desafios no laboratório de inovação. Tem sido uma grande incubadora não só para trabalhar com os clientes em novos problemas, mas também tem alimentado parte de nosso desenvolvimento de produtos a montante.

Há alguns anos, a Nielsen tornou-se muito focada em uma cultura simples, aberta e integrada. Neste mundo onde há mudanças na tecnologia e na mídia todos os dias, estar aberto para resolver os problemas dos clientes através de parcerias é crucial. Há muitos exemplos dentro da Nielsen onde desenvolvemos uma solução interna proprietária para resolver um problema, mas há muitos exemplos onde fizemos parcerias com outras empresas para resolver problemas também. Um exemplo é a Nielsen Catalina Solutions. Anteriormente, descrevi o uso de dados de fonte única onde medimos o que as pessoas observam e o que as pessoas compram, e reunimos esses elementos a nível doméstico. A Nielsen contribui com a visualização de dados de nossos painéis e com a perícia analítica, e Catalina traz dados de cartões de fidelidade. Combinamos os dois para criar algo que solucione uma grande necessidade do cliente. Fomentar uma cultura aberta à experimentação e parcerias externas para resolver grandes problemas importantes do cliente é realmente importante.

Compartilhe isto: Que tendências em desenvolvimento você acha que afetarão a maneira como as organizações de marketing operam?

Barba: A fragmentação da mídia de hoje, as mudanças na tecnologia, a ascensão social, e muito mais, criaram uma enorme transformação na indústria. Estamos descobrindo que isto está forçando nossos clientes a repensar as habilidades necessárias para ter sucesso no futuro - quer você seja um CMO, assistente de marca ou planejador de mídia. Há três áreas que eu quero ressaltar que eu acho que são realmente importantes:

  1. Dados. O marketing em geral é muito mais dados e base de evidências, e está se tornando muito mais uma ciência. Para ser claro, criativo, grandes idéias publicitárias e de marketing serão sempre a base para um grande marketing. Entretanto, o aumento do marketing baseado em dados e evidências é uma grande tendência, e fazer com que a função financeira comece a ver o marketing como um investimento, em oposição a uma linha de custo na declaração de renda, é essencial.
  2. Em tempo real. Tudo está se movendo para o tempo real. A compra programática e automatizada impulsiona parte disso, mas as duas exigem uma tremenda intervenção humana. Há uma necessidade crescente de pessoas que tenham a capacidade de ser adaptáveis e operar no momento.
  3. Tecnologia. Voltando ao início da minha carreira, não precisávamos realmente prestar tanta atenção à tecnologia, mas hoje, ela é um dos elementos mais importantes na publicidade. Os marqueteiros têm que se envolver muito mais com o que está acontecendo do ponto de vista tecnológico porque novas capacidades estão possibilitando oportunidades expandidas de marketing que antes não eram possíveis.

Compartilhe isto: Que tendência ou desenvolvimento dos últimos cinco anos mais o surpreendeu?

Barba: O principal desafio que anunciantes e agências estão tentando descobrir é como anunciar em um mundo verdadeiramente multiplataforma. Apoiando um pouco, quando eu estava trabalhando na American Express no início dos anos 2000, lançamos o cartão presente Amex. Ainda me lembro que quando estávamos lançando, tínhamos um orçamento para anúncios de 30 milhões de dólares, e íamos gastar cerca de metade dele em oito semanas, porque metade de todos os cartões-presente a cada ano são vendidos em novembro e dezembro. Lançamos o produto em outubro e tivemos cerca de seis semanas para obter 80-90% de conscientização.

A agência nos deu a mídia inicial de TV e os planos digitais, e quando perguntamos: "Qual é o alcance total não duplicado, freqüência e GRPs?", eles não tinham resposta para nós. Hoje muitos de nossos clientes estão lutando com as mesmas perguntas básicas. Temos estado muito concentrados em trazer novas ferramentas para anunciantes e agências que lhes permitam planejar através de plataformas para que possam maximizar o alcance através da TV e do digital. Este é um tópico que eu teria pensado que a indústria teria entendido neste momento. Acho que a maioria das capacidades básicas estão agora em vigor para que anunciantes e agências sejam muito mais inteligentes sobre como anunciam através de plataformas de forma integrada.

Compartilhe isto: Qual foi a última coisa que você compartilhou? Online ou offline?

Barba: Hoje, compartilhei no LinkedIn e Twitter um novo livro que acabou de sair chamado "Cutting Edge Marketing Analytics", escrito por vários professores, um dos quais é o Professor Paul Farris que foi meu professor de publicidade na UVA, e eu realmente escrevi o prefácio, então eu queria compartilhar com minha rede.

Este artigo foi originalmente publicado no blog ShareThis.

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