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Tutto sulla pubblicità: Utilizzo multischermo, Big Data, Programmatic Buying e successo in un mercato affollato

11 minuti di lettura | Settembre 2014

ShareThis, l'azienda che sta dietro al widget web all-in-one che consente alle persone di condividere contenuti con altri attraverso una serie di canali digitali, ha recentemente intervistato Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti di Nielsen, in merito ai dettagli del panorama pubblicitario odierno. La conversazione ha riguardato l'utilizzo del multischermo, i big data, il programmatic e la piena comprensione del comportamento dei consumatori in un mercato affollato.

ShareThis: Quali consigli ha per i brand quando sviluppano strategie pubblicitarie nell'attuale panorama multi-schermo?

Barba: Ho trascorso quasi 25 anni della mia carriera sul versante degli inserzionisti, e per la maggior parte di quel periodo la pubblicità e i media erano relativamente semplici e lineari. Oggi, creare una strategia pubblicitaria efficace è incredibilmente complicato a causa di un'industria incredibilmente frammentata, soprattutto con l'ascesa di nuove forme di media come social, mobile, tablet, ecc.

L'anno scorso Nielsen ha collaborato con l'Association of National Advertisers(ANA) per saperne di più sulle sfide che gli inserzionisti devono affrontare in un mondo multischermo integrato. I clienti ci hanno riferito diverse cose molto interessanti:

  • È importante misurare non solo la capacità della pubblicità di raggiungere il pubblico a cui è destinata, ma anche la sua risonanza, la modifica delle preferenze e delle reazioni al marchio. In altre parole, influisce sulle vendite comportamentali? Le chiamiamo le tre R: reach, resonance e reaction.
  • I clienti vogliono metriche di misurazione comuni tra le varie piattaforme. Sebbene ogni piattaforma sia unica, per avere una comparabilità che permetta di allocare la spesa in modo appropriato tra le varie piattaforme, è necessario disporre di metriche di misurazione comuni. Noi di Nielsen abbiamo affrontato questo problema misurando la portata, la risonanza e la reazione in modi molto standard tra TV, online, digitale, ecc. Incoraggiamo i nostri clienti a semplificare le metriche di successo in questo complicato panorama mediatico frammentato con tre domande fondamentali:

                    1. Quanto riuscite a raggiungere il pubblico a cui vi rivolgete?

                    2. Quanto risuona la vostra pubblicità con quel pubblico?

                    3. Quanto è in grado di guidare una reazione?

Vogliamo misurare la reazione in modo comune su tutte le piattaforme di media a pagamento, ma anche per i media di proprietà e guadagnati, per quanto possibile.

ShareThis: Nielsen ha un detto: "Dati migliori, non più grandi". Come lo mettete in pratica quotidianamente?

La barba: Per anni sono esistite molte misurazioni digitali, come le visualizzazioni di pagina e i tassi di clic, ma alla fine gli inserzionisti e le agenzie si sono ritrovati con una domanda importante: chi ha raggiunto la mia pubblicità digitale? Per molto tempo abbiamo cercato di creare dei pannelli per risolvere questo problema e di effettuare misurazioni reali, ma a causa della natura estremamente frammentata del digitale, è stato incredibilmente difficile farlo.

La capacità di misurare l'audience nel digitale con i panel tradizionali era praticamente impossibile, quindi ci siamo chiesti: chi ha il panel più grande del mondo? Questo processo di pensiero ci ha portato alla nostra attuale partnership con Facebook. Solo negli Stati Uniti, Facebook conta oltre 180 milioni di utenti. I dati di registrazione di Facebook forniscono un'eccellente comprensione a livello di censimento dei dati demografici del pubblico.

È inoltre molto importante ricordare che i dati di registrazione digitale, per quanto buoni, non sono perfetti. Quindi, per migliorare ulteriormente i dati, li prendiamo e li confrontiamo con il nostro pannello gold standard multipiattaforma. Poi li sottoponiamo a un motore di calibrazione per assicurarci che siano davvero accurati.

ShareThis: In che modo le soluzioni Nielsen aiutano i brand a raggiungere i consumatori e a comprenderne il comportamento nell'affollato mercato odierno?

Barba: Il motivo per cui la misurazione dell'audience digitale è così importante è che gli inserzionisti, le agenzie e le società di media vogliono essere responsabilizzati. Quando un inserzionista acquista 30 milioni di impressioni sulle donne tra i 20 e i 29 anni, vuole una misurazione che gli consenta di sapere se la società di media o l'editore l'hanno effettivamente fornita. Se così non fosse, gli inserzionisti e le agenzie possono chiedere una garanzia che l'azienda si impegni a fornire la quantità di impressioni promesse.

Un altro approccio è quello dell'ottimizzazione in tempo reale, spostando il denaro dai siti meno performanti a quelli più performanti. Per quanto riguarda il raggiungimento dei consumatori e la comprensione del loro comportamento, si ritorna al modello della portata, della risonanza e della reazione, e si utilizza la reazione per scegliere in modo più intelligente chi si vuole raggiungere. La possibilità di ottimizzare in tempo reale consente agli utenti di massimizzare le prestazioni di una campagna mentre è ancora in corso e prima che i dollari della pubblicità vengano sprecati.

Una delle cose che abbiamo sviluppato è la capacità di fare ciò che io chiamo "single source", cioè mettere insieme una misurazione di ciò che le persone guardano, compresi gli annunci a cui sono esposte, e ciò che acquistano a livello familiare. Abbiamo un panel di consumatori a cui sappiamo a cosa sono stati esposti e cosa hanno acquistato in negozio, sulla base di altri set di dati. Poi li abbiniamo a livello di famiglia, eliminando tutte le informazioni di identificazione personale. Questi dati sono anonimizzati e protetti dalla privacy. Da qui seguiamo un semplice processo che può migliorare l'efficacia degli annunci di circa il 35%:

  1. Il primo passo consiste nell'esaminare le persone esposte e quelle non esposte per determinare se c'è un aumento delle vendite.
  2. Quindi, identificare le persone che sono state esposte alla pubblicità e classificare la loro reattività volumetrica.
  3. Quindi, individuare il gruppo a più alta reattività volumetrica.
  4. Poi guardiamo il nostro panel di osservatori e chiediamo quali programmi televisivi guardano, quali siti web visitano e in che modo questi differiscono dal piano media che abbiamo gestito?
  5. Una volta eseguite le metriche, valutiamo le informazioni e ottimizziamo il piano media in base ai risultati ottenuti con lo stesso budget. In media, si registra un aumento del 35% della risposta alle vendite.

ShareThis: Con l'ascesa del programmatic, c'è un'imminente singolarità pubblicitaria?

Barba: Innanzitutto, cos'è la singolarità?

La singolarità è quando i computer e le intelligenze artificiali diventano abbastanza intelligenti da autoapprendere e diventare più intelligenti degli esseri umani.

Il mondo della pubblicità e dei media è in piena evoluzione e sta creando maggiori opportunità di automazione e ottimizzazione dell'efficacia pubblicitaria. Si è sempre più in grado di misurare l'esposizione individuale agli annunci e di abbinarla al comportamento di consumo o di acquisto. Questi strumenti di misurazione sono sempre più veloci e in continuo aggiornamento. Osservando ciò a cui le persone sono esposte e che acquistano, i marchi possono misurare l'impatto individuale di ogni punto di contatto digitale. Ad esempio, un inserzionista che fa offerte per 10.000 parole chiave di ricerca può misurare l'impatto individuale di ognuna di queste 10.000 parole chiave di ricerca, e non solo per l'impatto sulle vendite online, ma anche per le vendite offline.

Questi inserzionisti possono anche misurare l'impatto di tutte le combinazioni di punti di contatto. Ad esempio, se si considera un individuo che ha visualizzato un annuncio display, un annuncio video online, ha cercato il vostro marchio e ha apprezzato la vostra pagina Facebook, lo si confronta con un individuo che ha visto due volte un annuncio display e un banner online, qual è la differenza tra questi due? Stiamo misurando l'impatto di questi singoli punti di contatto in tempo reale. Molte piattaforme dispongono di funzionalità di machine learning che consentono di imparare continuamente quali metodi sono più efficaci. Sono in grado di collegarsi alle piattaforme di demand-side e di gestire l'offerta in tempo reale. Si tratta di una misurazione a livello individuale dell'esposizione pubblicitaria, collegata al comportamento di acquisto e aggiornata in tempo reale. Tutto questo può essere fatto in modo automatizzato.

Si tratta quindi di una singolarità pubblicitaria? Non credo. Credo che ci sarà sempre spazio per il processo decisionale individuale e ci sono molte parti dell'ecosistema dei media che non sono predisposte per fare ciò che ho appena descritto. Penso che in futuro inizieremo a vedere più di questo, oltre all'automazione nell'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie e mediatiche.

ShareThis: Cosa rende una partnership eccellente e come la promuovete con i vostri partner digitali?

Barba: Lavorando in questo settore bisogna impegnarsi a fondo per rimanere al passo con le tendenze del settore: ogni giorno c'è qualcosa di nuovo che non si conosceva il giorno prima. In Nielsen abbiamo due modi di affrontare la questione, uno organizzativo e uno culturale.

Da un punto di vista organizzativo, nel mondo dell'efficacia pubblicitaria ci siamo resi conto che, al di là delle nostre capacità di sviluppo dei prodotti di base, avevamo bisogno di un qualche tipo di capacità organizzativa per affrontare questioni all'avanguardia che riguardano i clienti. Abbiamo deciso di creare un laboratorio di innovazione sull'efficacia pubblicitaria in collaborazione con l'Università di Stanford. Il concetto di base del laboratorio prevede di parlare con i clienti, capire quali sono i loro maggiori punti dolenti e lavorare in collaborazione con questi clienti, ma anche con startup e terze parti per risolvere questi problemi. Nel laboratorio di innovazione abbiamo affrontato alcune grandi sfide. È stato un ottimo incubatore non solo per lavorare con i clienti su nuovi problemi, ma ha anche alimentato lo sviluppo di alcuni dei nostri prodotti a monte.

Alcuni anni fa, Nielsen si è concentrata su una cultura semplice, aperta e integrata. In questo mondo in cui la tecnologia e i media cambiano ogni giorno, essere aperti a risolvere i problemi dei clienti attraverso le partnership è fondamentale. Ci sono molti esempi all'interno di Nielsen in cui abbiamo sviluppato una soluzione interna proprietaria per risolvere un problema, ma ci sono anche molti esempi in cui abbiamo collaborato con altre aziende per risolvere i problemi. Un esempio è Nielsen Catalina Solutions. Prima ho descritto l'uso di dati a fonte unica, in cui misuriamo ciò che la gente guarda e ciò che la gente compra, e riuniamo questi elementi a livello di famiglia. Nielsen fornisce i dati di visione dei nostri panel e la nostra esperienza analitica, mentre Catalina fornisce i dati delle carte fedeltà. Abbiamo unito i due elementi per creare qualcosa che risolvesse un'esigenza importante dei clienti. È molto importante promuovere una cultura aperta alla sperimentazione e alle partnership esterne per risolvere i problemi più importanti dei clienti.

ShareThis: Quali sono le tendenze in atto che, secondo lei, influenzeranno il modo in cui operano le organizzazioni di marketing?

La barba: L'attuale frammentazione dei media, i cambiamenti tecnologici, l'ascesa dei social e altro ancora hanno creato un'enorme trasformazione nel settore. Stiamo scoprendo che questo costringe i nostri clienti a ripensare le competenze necessarie per avere successo in futuro, sia che si tratti di un CMO, di un brand assistant o di un media planner. Ci sono tre aree che vorrei sottolineare e che ritengo molto importanti:

  1. Dati. Il marketing in generale è molto più basato sui dati e sulle evidenze, e sta diventando una scienza. Per essere chiari, le grandi idee pubblicitarie e di marketing creative saranno sempre alla base di un grande marketing. Tuttavia, l'ascesa del marketing basato sui dati e sulle evidenze è una grande tendenza, e far sì che la funzione finanziaria inizi a considerare il marketing come un investimento, anziché come una riga di costo nel conto economico, è essenziale.
  2. In tempo reale. Tutto si sta spostando verso il tempo reale. Il programmatic e l'acquisto automatizzato ne sono il motore, ma entrambi richiedono un enorme intervento umano. C'è un bisogno crescente di persone che abbiano la capacità di adattarsi e di operare sul momento.
  3. Tecnologia. All'inizio della mia carriera, non dovevamo prestare molta attenzione alla tecnologia, ma oggi è uno degli elementi più importanti della pubblicità. I marketer devono occuparsi molto di più di ciò che accade dal punto di vista tecnologico, perché le nuove funzionalità consentono di ampliare le opportunità di marketing che prima non erano possibili.

ShareThis: Quale tendenza o sviluppo degli ultimi cinque anni vi ha sorpreso di più?

Barba: La sfida principale che gli inserzionisti e le agenzie stanno cercando di risolvere è come fare pubblicità in un mondo veramente multipiattaforma. Tornando un po' indietro, quando lavoravo all'American Express nei primi anni 2000, abbiamo lanciato la carta regalo Amex. Ricordo ancora che al momento del lancio avevamo un budget pubblicitario di 30 milioni di dollari e che ne avremmo spesi circa la metà in otto settimane, perché la metà di tutte le carte regalo dell'anno viene venduta a novembre e dicembre. Abbiamo lanciato il prodotto a ottobre e abbiamo avuto circa sei settimane per raggiungere l'80-90% di consapevolezza.

L'agenzia ci ha fornito i piani iniziali dei media televisivi e digitali e quando abbiamo chiesto: "Qual è la portata totale non duplicata, la frequenza e i GRP?", non hanno avuto alcuna risposta. Oggi molti dei nostri clienti sono alle prese con le stesse domande di base. Ci siamo concentrati molto sull'introduzione di nuovi strumenti per gli inserzionisti e le agenzie che consentano loro di pianificare attraverso le piattaforme in modo da massimizzare la portata in TV e nel digitale. Si tratta di un argomento che avrei pensato che il settore avesse già afferrato a questo punto. Credo che la maggior parte delle funzionalità di base siano ora disponibili per consentire agli inserzionisti e alle agenzie di essere molto più intelligenti nel fare pubblicità attraverso le piattaforme in modo integrato.

ShareThis: Qual è l'ultima cosa che avete condiviso? Online o offline?

Barba: Oggi ho condiviso su LinkedIn e Twitter un nuovo libro appena uscito, intitolato "Cutting Edge Marketing Analytics", scritto da diversi professori, uno dei quali è il professor Paul Farris, che è stato mio professore di pubblicità all'UVA, e di cui ho scritto la prefazione, quindi volevo condividerlo con la mia rete.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sul blog di ShareThis.

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